2017年，哪款手机最让消费者期待？
智能手机市场增长持续放缓，2017年哪些品牌可能走得更远呢？要预测谁走得更远，就要先理解目前各品牌的优势是什么，以及是否能够保持这种优势。
注：本文调查分析使用离散选择模型，计算由贝叶斯方法实现，市场模拟通过蒙特卡罗方法来进行。每个手机产品/品牌被选择的可能性用概率来表示，通常我们称之为偏好份额。当所模拟的情景接近市场的实际情况时，偏好份额无限接近市场份额。
我们选择了华为、OPPO、vivo、小米、苹果、三星等旗下的主流产品，从消费者选择角度来对 2017年智能手机市场进行研究与分析。
本次研究抽样调查了一、二、三线城市的1500名消费者，通过基于实验设计方法的问卷测量，收集了他们对于手机的偏好和选择。我们根据消费者选择的统计分布建立了市场选择模型，依据模型来计算和评估各种产品被消费者选择的倾向。
谁有一、二、三线城市消费者的偏好优势？
依据调查数据和市场选择模型计算，偏好份额排名前10的单品机型中， vivo X9表现出众，单机拿到 10.73% 的偏好份额，占到了vivo总体偏好份额的 63%。OPPO R系列 R9 Plus、R9s两支单品分别拿到7.40% 和 7.37% 的偏好份额，为OPPO总体贡献 71%，两 代产品双双成为OPPO既叫好又叫座的旗舰机型。苹果是唯一有三款产品入选TOP 10的品牌，分别是 iPhone 7、iPhone 6s Plus 和 iPhone 7 Plus。（见图1）
如果按企业品牌进行梳理，从品牌偏好份额来看，华为无疑是最大赢家，占有26.02% 的偏好份额，紧追其后的是OPPO 和vivo，三者合计贡献了 63.82% 的偏好份额；其次是苹果（13.54%）和三星（9.97%）。（见图 2）
我们按照官方零售价将手机市场分为中低端机（2500 元以下）、中高端机（2500―3499元）和高端机（3500元及以上）三个细分市场。图3显示了各细分市场中品牌偏好份额排名。
其中，偏好份额最大、竞争最为激烈的无疑是中高端机市场。除苹果外，所有品牌都在这个细分市场的激战中寻找自己的位置，OPPO和 vivo 几
乎占据了一半的偏好份额。高端市场中品牌数量相对较少，多数国产品牌的主力机型都没有涉足其中；华为依靠Mate 9和 P9 Plus已经在高端市场与苹果形成了一定竞争。
各品牌被消费者认知的优势是什么？
华为被消费者认为是最接近“高端”的本土
品牌。在研究中，我们询问消费者对华为各产品在“品牌感觉很高端”这个属性上的评价，华为的表现显著高于OPPO、vivo等本土品牌，也明显高于三星，仅次于苹果。考虑到华为与荣耀分别主打不同的市场，可能在品牌形象认知上存在差异。如果将荣耀从华为的数据中剔除出来，华为品牌在“高端”上的得分又增加了7.41%。
华为品牌的高端性在数据中还有另外两个体现。一是始终有35%的消费者在购买决策时倾向于将华为、苹果、三星放在一起进行比较和权衡，另外两群人则分别更倾向于关注OPPO和 vivo 之间的比较，以及荣耀与小米等其他国产品牌之间的比较。依据产品层级理论，华为对于消费者而言，在品牌形象上已经向国际品牌靠近。（见图4）
二是当考虑品牌转换时，现有的国际品牌用户都将华为看作转换品牌的第一选择，华为在这些用户心智中的地位可见一斑。
市场数据中体现出华为已成功渗透到高端机市场，“国际化”和“高端”的品牌形象成功得到了 部分消费者的认可。尽管如此，华为却并没有一款产品能够在偏好份额上呈现出明显优势。偏好份额最高的单品华为P9 Plus也只是排到了第五名。
OPPO是中高端机市场的最强竞争者，独占
33.58%的偏好份额。OPPO的成功究竟来自什么呢？第一个被认可的优势是“购买方便”，渠道遍地都是。
第二个优势是“闪充”。在产品层面上，在OPPO R9所宣传的众多特征中，消费者最关注的还是“闪充”，这意味着，“闪充”以及TVC和电视广告中频繁出现的Slogan“充电 5分钟，通话两小时”的确触及了智能机的痛点，得到了消费者的回应。
我们分析各个品牌产品的Slogan 对于消费者的吸引力时，也发现OPPO R9/ R9 Plus的“充电5分钟，通话两小时”相比其他品牌的Slogan，获得了更多的关注。即使是主打拍照的升级产品R9s （Slogan改为“这一刻，更清晰”）试图将消费者的目光转向拍摄功能，但事实上消费者最核心的关注点还是“闪充”“充电5分钟，通话两小时”。相比而言，是充电而不是拍照更能够迎合消费者的需求。
OPPO第三个核心竞争力主要体现在颜值上，虽然略微不及苹果，但相比众多国产品牌，甚至相
比在外观设计方面颇有自己风格的国际品牌三星， OPPO还是获得了更高的评价。“外观设计看好“”机身超薄”“有我喜欢的颜色”，这一系列的评价都帮助 OPPO传递出“紧跟潮流”的品牌形象。（见表1）
数据之外，我们从OPPO官网上看到的R9s广告图，也着力在传达时尚的概念。2017年新年版正当红更是得到众多明星的助力，成为时尚新宠。此外，赞助《向往的生活》《奔跑吧兄弟》《极限挑战》《天天向上》等热门电视节目，推出TFBOYS、杨幂等明星定制款，也是OPPO常用的广告策略，成功帮助OPPO传递出时尚与潮流的品牌形象。
vi v o在消费者心目中就是一个“年轻”的
OPPO。我们将消费者对两个品牌在所有属性上的评价用图表呈现出来，发现在与外观设计、硬件配置等相关的大多数属性上，vivo和OPPO并没有突出的差异点，可以说vivo和OPPO互为影像。在材质、操作系统人性化等方面，vivo表现略优于OPPO，但这个差异并不能构成竞争优势。（见表2）
品牌形象上vivo 和OPPO在大部分属性上类似，但却给了vivo在“品牌感觉很年轻”这个属性上更高的评价（见图5）。我们认为 vivo 通过赞助《快乐大本营》《我们十七岁》《奇葩说》等热门节目，成功传递了年轻的形象。
虽然vivo的跟随策略目前比较成功（偏好份额： OPPO20.78%，vivo17.02%），但消费者在选择时也会难免疑惑，它们之间有差异吗？从产品分析来看，vivo的处境要微妙一些。例如，OPPO R9s 和vivo X9是两款直接对标的产品。从硬件配置来看， vivo 将 X9打造成了R9s的升级版：增加前置摄像头个数，提高前置摄像头像素。除此之外的其他配置和售价都几乎完全一致。我们的数据显示，R9s获得 7.37%的偏好份额，X9获得 10.73%的偏好份额。但X9在前置摄像头上所做的升级无疑明显提高了成本。
如果 R9s也升级成与 X9一样的前置双摄， 2000万像素，偏好份额会如何变化呢？模型显示，虽然在当前实际配置下，X9能够获得更高的偏好份额（领先OPPO3.36%），但若将两款产品的配置拉平，R9s就将获得更高的偏好份额。品牌的差异在此显现出来，没有差异化的跟随要付出更高的成本。（见图6）
我们再以 iPhone 7、华为 Mate 9、OPPO R9s、vivo X9为例来看看硬件升级的情况下品牌溢价能力如何。这四款均为各自品牌旗下的主打机型。我们假设这四款产品在其他配置不变的情况下，将摄像头个数升级为前置双摄+后置双摄。计算显示，若要保持现有的偏好份额，品牌力最强的苹果和最接近“高端”的国产品牌华为在配置升级的同时都还可以再涨价10% 以上；OPPO则只能涨价4%，空间较小；而 vivo在配置升级的情况下，只有略微降价才能保住现有偏好份额，没有涨价的空间。（见图7）
由此可见，在配置升级的情况下，品牌力不够强的产品很难通过产生溢价来平衡成本，即使是偏好份额排名最靠前、产品配置上被消费者广泛认可的X9也是如此。说到底，消费者对于产品创新的认可更多还是基于对品牌的信任，他们更愿意为品牌买单。事实上，苹果的配置在参数上远低于主流国产品牌，无论是内存、屏幕尺寸还是摄像头，均是如此，但苹果却能够分得全球智能手机产业
79.2%的利润（根据研究机构 Strategy Analytics的最新报告显示，2016 年全球智能手机产业共创造 537亿美元的营业利润，其中苹果分得449 亿美元，占整体比重的 79.2%）。因此，仅有硬件优势并不能带来可持续的竞争力。
未来各品牌可预期的变化有哪些？
1. OPPO和vivo市场互蚀，双方的市场地位
都比较微妙。OPPO和vivo是在中高端机市场白热化竞争的两大本土品牌，品牌形象接近，产品也较难区分，因此在一定程度上两个品牌之间存在较强的互蚀效应。从品牌转换数据来看，OPPO和vivo最能够吸引到的还是小米的用户，其次是少量华为的用户（见图8）。这意味着，OPPO和vivo很有可能成为小米用户的升级或转换选择，但它们却很难抢夺诸如苹果等真正高端机市场的用户。
OPPO 和 vivo的市场优势是依托于低线市场和大量的营销投入建立起来的。如果不能力争把品牌和产品中高端化，那么极有可能成为中低端机型的代表。
2.华为P10可期待，荣耀V9有点尴尬，但华
为整体前景可期。华为近期推出全新P10，以“人像摄影大师”为概念，新一代徕卡双摄（2000万黑白+1200万彩色） ，徕卡前置镜头， 5.1英寸，搭载麒麟960芯片，4G运存，64G/128G内存。目前新机已开始销售， 4G+64G版售价3788元，4G+128G版售价4288元。通过模型，我们可以来预测下P10能够获得的偏好份额。
数据显示，按照P10官方价格进行模拟，在其他品牌产品不变的情况下，P10将获得 2.50%的偏好份额，低于 P9的当前表现（3.02%），降幅达到 17%。而 P10上市后，华为总体偏好份额的增长幅度也并不明显，仅3% （见图9）。那么，如果希望P10至少追平P9当前表现，应该如何定价呢？
数据显示，若要拿到当前 P9所获得的偏好份额， P10可以定价3542 元、4042元，这个价格略低于官方售价，但相比P9的售价，涨幅达到20%，而华为全线偏好份额的涨幅可以提高到4%（见图10）。这说明，在较强品牌力的支持下，产品是可以获得较大溢价空间的，并且P10的前景也是可期的，但如果华为能够在P10的价格上作略微的下调，效果将会更好。
荣耀也全新推出 V9。“我想要的快！”精致外观，
黑白 + 彩色双 1200万像素平行镜头，5.7 英寸 2K 屏，搭载麒麟 960 芯片，4000mAh 电池长久续航，EMUI 5.0 操作系统，售价 2999/3499 元。模型计算结果却让我们有质疑：荣耀 V9上市，若其他产品线、其他品牌维持原状，将获得3.19% 的偏好份额。
由于荣耀V9的上市，其他产品线、其他品牌的偏好份额会略微下降。从下降的幅度来看，荣耀V8、华为 Mate、OPPO R、三星 C、vivo X以及华为P系列是受到影响最大的几条产品线，它们的潜在用户是荣耀V9最主要的生意来源。（见图11）
正是由于荣耀V9 有 16.23%的偏好份额来自华为Mate 系列，7.21%的偏好份额来自华为P系列，这是除荣耀内部迁移以外，最大的偏好份额来源。因此，V9的上市虽然能够在一定程度上促进荣耀偏好份额的增长，但对于华为整体而言，偏好份额的增长似乎并没有那么明显。荣耀与华为成为直接竞争的关系。（见图12） 3.苹果的品牌优势持续消耗，没有创新的日子里果粉们关注华为。虽然凭借品牌力，可以很好地将自身的优势保持几 年，但实际上品牌力和产品力之间是相互作用的关系，如果缺乏持续的产品创新，当品牌的核心资产耗尽，用户们还是会寻找下一个目标，而苹果就正处在这样的境遇中。
苹果的外观设计从6到7并没有发生明显变化，配置参数也仅停留在两年前的安卓机水平，摄像头直到 iPhone 7 Plus才搭载后置双摄，前置摄像头像素仍然只有700万。虽然凭借细腻而又人性化的设计、流畅的运行体验支撑，苹果品牌还是展现