新“黄金十年”的金矿在哪儿?

China Marketing - - Cmmo Observation - 文 | 刘春雄

改革开放 30 多年,真正属于中国企业的营销黄金时间,其实只有十年左右。

中国营销是从引进西方营销才开始被启蒙的。引进了不少国外的理论,比如科特勒的《营销管理》被中国营销人当作教科书,一个在美国稍微有点名气的营销教授在中国却被当作“营销大师”,以至于科特勒本人也很意外。这段时期,自然不能被称为“黄金十年”,只能被称作营销启蒙时期。

与引进营销理论相比,更重要的还是对跨国公司营销体系的崇拜。在 跨国公司强大的体系面前,中国企业似乎毫无缚鸡之力。对自己没有自信,何谈黄金时期?

称得上“黄金十年”的时期,我的感觉应该是 2004 年前后。那时中国获得了足够的营销自信。当时我在销售与市场杂志社任职,感受比较深。陈春花教授写了一篇重要的文章《渠道驱动比品牌驱动更重要》,我认为这篇文章应该视为中国式营销的开山之作。我与金焕民老师合著的《中国式营销》,是那个时代的总结。“黄金十年”的成果是什么呢?一是从结果看,中国企业真正立起来了,几乎在多数行业,行业龙头都是本土企业,或者本土企业已经进入前列。

二是中国企业建立了营销自信,除了少数专家外,动辄谈跨国公司的现象已经不多。

三是消费者对跨国品牌的集体崇拜,已经渐渐消失了。

旧营销体系失灵,“黄金十年”终结

“黄金十年”的终结,应该是在2013 年。正是这一年,中国多数行业在销量上达到了历史的最高,当然,不同行业还是有差异的。以 2013 年作为终结,还有一个原因,就是大概在 2012 年,中国电商爆发了,对传统营销的影响也非常大。

2014年之后,中国企业再次失去了对营销的自信,过去已经习惯的营销体系再也不灵了。我认为是因为环境发生了巨大的变化。环境变了,一切都得变。

首先是销量封顶。中国营销体系是建立在中国非常特殊的需求基础上的,就是对“双低”(低品质、低价格)产品的巨大需求。一直以来,批判中国企业品质问题的不在少数,但数量问题没有真正解决前,品质问题是难以整体解决的。而在 2013 年,销量达到了历史顶峰。这个问题终于来到了临界点。

其次是产业升级。不仅是需求的产品升级,也有劳动力变化导致的成本持续上升。

最后是互联网的影响。互联网的影响不仅表现在电商上,也表现在传播上,还表现在企业的组织方式上。

这些变量,都是旧“黄金十年”的营销体系无法解决的。可以说,最近几年,中国企业在营销上是蒙圈的状态。

新“黄金十年”,“黄金”在哪儿?

过去的“黄金十年”,“黄金”就是快速增长的消费需求,就是巨大的增量。虽然需求有点低端,但需求增长空间是巨大的。

新“黄金十年”,“黄金”在哪里儿?

我认为“黄金”就是主流换挡、结构调整、产业升级过程中所产生的巨大能量。中国刚出现中产阶级,一下子就好几亿的人口,这比有些西方发达国家消费总人口都要多。所以优质产品的需求空间非常大。

如果说过去的“黄金十年”是满足数量需求的话,那么新“黄金十年”就是满足品质需求。鉴于中国地理上的阶梯性、消费需求上的阶梯性,消费品质升级有巨大的时间段,至少升级到与发达国家基本持平,十年时间是没有问题的。

过去的消费是有量无质的消费,承载的品牌价值当然也不高。中国品牌价值不高,主要原因不在于企业,而在于中国消费需求的层级太低。很难想象会在一个低水平的消费上产生一个世界级的品牌。新“黄金十年”,消费升级了,品牌也会随之升级。中 国会迎来一批真正世界级的品牌。

那么,谁能抓住新“黄金十年”呢?我认为还是中国企业。

首先,中国企业在跨国公司面前,已经基本没有了原来的自卑,消费者也从原来的仰视跨国品牌,到平视,再逐步到俯视。也就是说,新“黄金十年”的黄金,最终归属可能是中国企业。

其次,新“黄金十年”的营销,一定是基于互联网的营销。在这方面,中国企业已经走在世界前列。中国互联网 2013年已经整体超过美国(尽管不是在所有方面),以后还会拉大差距。

总之,在老“黄金十年”做大,在新“黄金十年”做强。

前两年,有出版社约我写书,我没同意。这个时候写什么呢?传统的营销时代结束后,新营销还没有形成 体系,写书不是丢人现眼吗?

我去年曾经答应出版社在2017年写一本关于新营销的书,因为经过了前几年的困惑和探索,新的营销体系逐渐明朗。虽然离形成完整的营销体系还有待时日,但基本框架应该是有了。

2013年各行业龙头企业开始销量下滑,有些行业 2016年下半年销量已经见底,比如啤酒行业,从8 月开始重现增长。有些行业会在 2017 年见底。销量见底,结构又在调整,一切都在向好,中国企业正在从前几年的蒙圈状态回过味来。

产业升级的巨大需求就在那里,你不去拿,别人就会拿走。每一个中国企业,都要思考新“黄金十年”,我应该怎么办?

找到了办法,新“黄金十年”就有你的份。

业界视点 谁能抓住新“黄金十年”?我认为还是中国企业。在老“黄金十年”做大,在新“黄金十年”做强。

Newspapers in Chinese (Simplified)

Newspapers from China

© PressReader. All rights reserved.