内容营销,企业要规避的三大激进行为

为了给用户更深层次的体验,一些企业开始大张旗鼓地进行内容营销,殊不知这种过犹不及的激进行为,或许会害了企业。

China Marketing - - Contents - 编辑:冰 人 4884537@qq.com

文 | 小圈梨

如今,一些企业意识到了内容营销的必要性,开始大张旗鼓地进行内容营销,试图通过内容营销的方式,和用户沟通,给用户带去更深层次的体验。在内容营销这条路上,我们看到了越来越多过犹不及的激进行为。

追求所谓的“IP”,动不动就拍情怀大片

国内营销界有个怪象:什么词热,企业的一切营销举动就要和这个词紧密地贴在一起。比如,近几年流行的“IP”。翻开营销行业的垂直网站,那些以“IP”名义包装的案例比比皆是。它们通常拍个情怀大片或系列视频,就宣称要做IP了,或品牌已经 IP化了。

以上现象反映了国内不少企业对IP的认识层次, 只知其然,不知其所以然。大片、视频等内容形式只是IP 的载体,但IP真正的核心是情感。请注意:这里的情感不是简单的感动或悲伤,“一笑而过”或“哭一场”。IP折射的是价值观、人生观、世界观或哲学层面的含义,它最终要和人们产生文化与情感上的共鸣。

国内几乎没有哪个企业真正做到了“品牌IP 化”。特别是那些给公司设计个吉祥物、给产品拍个系列短视频,然后说要打造IP的创业公司。

我们看看那些“品牌IP化”的企业,迪士尼是典型的一个,它已经是一种情感载体了。这种情感关于真善美和梦想。“Unforgettable Happens Here”是迪士尼的一场营销战役。该战役通过一系列视频来讲述一家人在迪士尼世界度假时发生的欢乐时刻,希望告诉大家:在每时每刻,每个角落都有魔法时刻在等待着发生。迪士尼用这些有关真善美的视频,来展现其IP 内核。

在这场营销战役里,有一个视频在YouTube上被疯狂转发,获得 1000多万的点击量。视频的主人公是一个名叫 Shaylee的聋哑小女孩,她从小只能用手语和人交流。Shaylee 在迪士尼里有什么奇遇呢?

一味地模仿大品牌拍情怀片,最终只会是东施效颦。这里给两点建议:

1.拍情怀片前,先想想企业使命是什么,品牌定位、品牌理念是什么。在品牌根基都不牢固的情况下,何谈IP ? IP不是“一夜建成”的。真正意义的IP都是经过长达数十年甚至百年的磨砺。

2.情怀片是一种Brand Film,要花不少钱。在捉襟见肘的预算下,拍出的“情怀大片”,用 户看后很可能会得尴尬症。没有足够的预算,还是别采取这种方式。内容营销的工具有很多种,可以尝试别的内容营销策略。

追求所谓的“爆款内容”,动不动就高科技H5、冷笑话等齐上阵

不少公司都梦想有刷爆朋友圈的“爆款内容”。大公司渴望的“爆款内容”往往是越黑科技越有逼格,小公司希望“爆款内容”有十足的互联网调性,引爆全网。于是,我们看到隔段时间,就会出现一个绚烂无比、造价颇高的H5,供大家膜拜。至于那些冷笑话之类的文章,则充斥着各大社交媒体平台。

这两种症状分别是“自High病”和“讨好病”。有“自 High病”的企业对内容营销有个严重的认知误区:内容营销就是创意为王。有了创意,就能打一场漂亮的内容营销战役。有“讨好病”的企业则过度看重流量,不管导进来的是什么样的流量,反正“流量为王”。

这两种症状的“病根”都是:没把目标用户放在眼里。

“自 Hi gh 病”就如同舞台上孤傲的表演者,只想让台下的“用户”觉得自己“城会玩”,惊叹自己的创意。“讨好病”则分不清谁是能为自己带来商业价值的用户,想把所有的用户都一网打尽。这里引入一个概念: Demographic Concentration,很难翻译成中文,暂且叫“集中的人口学特征”吧。这是Pando Daily 作者 Bryan Goldberg 提出的一个观察网站的指标。他建议估算一个网站的投资价值时,除了要看网站流量,也要了解用户Demographic Profile 的集中度,并不是流量越多越好(但是,我觉得这个概念可以有升级版了 :Circumstance Concentration 集中的情境)。

建议:学会区分你的用户,不要试图讨好所有的人。内容是不是爆款,由你真正想触达的用户说了算。比如,可以把用户分为四类: ——无论你花多大力气,都不可能对你的产品感兴趣的人。

——对你的产品兴趣不稳定的人,可买可不买。

——对你的产品有浓厚的兴趣、好感度,但是他暂时没有需求场景或经济能力买你的产品。

——对你的产品有浓厚的兴趣、忠诚度、 依附度,并会习惯性地购买你的产品的人。

当然,还可以有其他的区分维度。总之,要思考:每一场内容营销的布局,应该针对哪类人?

追求所谓的“Social”,动不动就在各种社交媒体上铺千篇一律的内容

这种“激进行为”体现在媒介的激进上。优质的内容营销不仅仅是内容,还要考虑内容的生存、发展空间——媒介。当内容和媒介产生化学反应后,一次真正意义的社会化营销才会应运而生。

但是,不少企业对“Social”的理解过于“直白”:在各种社交媒体上“广撒网,多捕鱼”。生产一种内容,然后一劳永逸。于是,各种社交媒体上出现了企业千篇一律的内容。

在内容营销方面做得很成熟的大企业,会有专门的团队,分别负责各种社交媒体上的内容输出。他们明白:每种社交媒体的情境、目标用户的习性是不一样的;不同的社交媒体,要有不同的内容策略。但是,这种做法需要较高成本的人力匹配。

笔者曾和一个很低调的、300多人公司的老板聊。这个老板很热爱音乐,又在3C行业摸爬滚打多年,自己出来创办了一家专门做音乐播放器的公司。他非常用心地做产品,公司以技术男居多,产品远销海内外,可以说是“闷声发大财”。这个老板和我说了一个苦恼。他说,公司非常重视“百度贴吧”这个社交媒体阵地,他亲自带队,和贴吧的网友互动,互动内容质量很高。他还亲自做品牌的微博,一看就是很用心的内容。但是随着公司的壮大,他也想在各种社交媒体上都有内容布局,却力不从心。因为,仅仅做一个“百度贴吧”,就已经是4—5个人的团队了,而且老板还得亲自上。

笔者给他的建议是:在没有准备好(人力、财力)的前提下,不要轻举妄动,不要盲目地请供应商;继续把成熟的社交媒体阵地耕耘好,总结出可复制的方法,优化团队,一步步来。

把同样的内容搬运到各社交媒体,很可能是一种信息骚扰。与其信息泛滥,不如信息精细化、渠道精细化。

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