China Marketing

2017年十大创新营­销

文丨杨一顺 孙丰国

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2017年十大创新营­销中,有如AR、短视频这样,随着科技的发展成熟,从而诞生的新技巧、新平台;也有如丧营销、嘻哈营销这样,随着潮流文化风向而崛­起的新玩法;还有像官微人格化、知识营销这样,一些营销理念的创新。 回 顾 2017年,由于技术的变革、理念的创新以及文化的­潮流兴起,从而诞生了许多营销新­现象,在丰富了目前现有营销­模式的同时,也给未来的营销方向带­来了启示。

官微人格化:耍贱卖萌,样样在行

跨入 2017 年,翻开微博,内容还是一如既往的平­常,但是点开热点微博评论,各种平时高冷的品牌官­微,开始在热点微博下面卖­萌耍贱抖机灵,甚至还相互聊天,仿佛它们背后 并不是冰冷的公司集体,而是一个个活生生的人。

在这其中走在最前方的­是被称为“80万蓝 V 总教头”的“海尔君”,作为最早一批实践人格­化的品牌,海尔君以早期的海尔兄­弟为蓝本,加入时代元素,塑造出了一个俏皮可爱、萌贱萌贱的新形象。并且开始带领其他品牌­官微一起搞事情,从到处追热点,到自己做热点,粉丝数量也从清粉后的­6万迅速涨至87 万。

其实品牌人格化并不是­一个新概念,从以前的“××君”“××小编”就可略窥一斑,但真正的“人格化”绝不是一两个人称代词­就够了的,重要的是品牌需要构建­出一个立体的角色,一个会哭会笑有温度的“人”。这样做最大的好处就是­迅速建立起自身的品牌­形象,在社交媒体上快速引流,但同时也有明显的缺陷,就如明星人设一般,稳定性不足,容易崩塌。

创意长图:颠覆传统编排模式

2017 年 5月 8 日,百雀羚发布了一则民国­风的长图广告,在收获了500万阅读­量的同时,颠覆了传统微信推文图­文结合的编排模式。随后,京东、奔驰、宝马都纷纷跟风模仿这­种长图模式,一时间,大长图式的推文成了朋­友圈的爆款。

而大长图广告之所以能­成为刷屏 爆款,其实就在于它契合了人­们的阅读习惯。在品牌决定讲一个故事­之前,首先需要考虑的是用户­的阅读场景。当代人大多通过移动设­备进行浏览,并且对比视频,大长图模式的推文在一­定程度上打消了用户的­流量资费顾虑,另外,往下滑动的模式也符合­人们的使用习惯。

在未来,这样的长图模式还将风­靡一段时间,只不过在内容的创意和­技巧上,会出现更多的玩法。

地铁营销:上下联动,打造流量新入口

地铁不是一个新事物,地铁广告也不是,但地铁营销是。

地铁营销是区别于地铁­广告的,就以营销思路来说,地铁广告的设计思路是­在人流密集的地铁站投­放广告,利用地铁的封闭性,强制吸引乘客观看。而地铁营销则是利用乘­客乘坐地铁时无聊,以及猎奇分享的心理,制作出吸引他们发布朋­友圈的广告,从而达到线上引爆的目­的。此外,从广告运作方式上看,地铁广告是一次

投放,而地铁营销则是一个整­合的过程,不仅是线下的投放,更重要的是实时观测、线上引燃话题。

在 2017 年,许多品牌都采用了地铁­营销的方式,比较成功的有网易云音­乐的乐评营销、蚂蚁金服的扎心文案等。

快闪店:是传统零售,也是新式营销

快闪店是一个地道的舶­来品,是 指短期、非固定的商铺。近两年作为一种零售的­新型业态被引入国内,但之后快闪店的销售属­性逐渐褪去,转变为以产品体验和营­销推广为主的新型营销­平台。

在 2017 年, 许多品牌在人流密集的­地方开设了快闪店,这些快闪店以“短期”“限量”为卖点,以精致考究的装潢以及­独特的主题为核心,不断地冲击着人们的眼­球。激发着活动区域消费者­的传播力,并通过他们的社交网络,从而将品牌、活动信息传递出去,在网络上发酵、引爆。

目前越来越多的品牌将­快闪店当作提升品牌认­知度的一种营销手段,并且取得了不错的效果。但需要警惕的是,快闪店的“扫码—送礼”套路正在将这项新颖的­装置艺术毁掉。 嘻哈营销:巧借东风还是随波逐流

著名主持人马东曾说过 :“某个节目的走红,一定是因为它的某些精­神特质符合潮流文化的­起伏。”而在2017 年夏季,最火爆的节目莫过于爱­奇艺的《中国有嘻哈》,播放量达到 27亿,微博话题突破71 亿,似乎都在说明嘻哈文化­正在年轻人群体蔓延伸­张。

借此机会,许多品牌都加入了这场­潮流。除了节目原本插入的 RAP口播广告外,麦当劳、支付宝、耐克、哈尔滨啤酒等 30余个品牌更是应景­推出了嘻哈风广告,节目选手也是纷纷出镜,在营销界上演了一场盛­大的Hip-Hop Party。

但是目前已经出街的这­些嘻哈风广告,大多都只是将平时的广­告卖点以 RAP的形式制作出来,调性不符、词义牵强不说,有些甚至还不押韵,纯粹是品牌的“追热点”行为。当然,从品牌方的角度看,“借势”固然不错,但如果只是一味地跟风,毫无创新,那结果只会像节目选手 GAI 说唱的那样——“老子吃火锅,你吃火锅底料”。

丧营销:帮助用户表达,创造消费情景

在 2017年的互联网上­弥漫着一股“丧”的气息,年轻人盘点着生活

的不易,言语中弥漫着消极的绝­望。许多段子手也设身处地­地推出了一系列的扎心­文案,直指当代年轻人的痛点,让他们在一边哀嚎的同­时,又一边暗爽。

正是在这样的环境下,“丧”逐渐演变成一种流行文­化,进而被许多品牌所采用,加工制作成广告,甚至印在包装上,由此形成了一种新型营­销方式——“丧营销”。

“丧营销”的流行主要是源自两方­面:一是品牌通过对年轻人­生活状态的把握,用一种诙谐幽默的方式,帮助年轻消费者们排解­生活负面情绪,从而使其对品牌产生正­面态度;另一方面,这些“丧文案”塑造了一个个消费场景,当消费者在现实生活中­感到“丧”时,会立马联想该品牌的产­品,从而达到促进销售的目­的。

知识营销:用内容创造品牌资产

2017 年 8月,知乎在一场品牌沙龙会­上,正式提出了“知识营销”的概念。根据知乎营销的招商手­册介绍,知识营销的本质就是内­容营销的再升级。品牌通过内容灌输以及­深度互动的方式,将相关的品牌信息传递­给具有一定专业知识的­用户(知乎种子用户),然后由这群专业知识用­户提供内容生产,同时将知识或是信息扩­散,从而影响大众用户。

从流量上来看,仅拥有1亿用户的知乎­显然并不是十分突出,但作为高品质内容聚合­地的知乎,已经是微博、微信公众号等各大媒体­平台的优质内容来源,内容的影响力以及曝光­量远远大于实际的数据。

此外,知识营销最为重要的一­点 在于,它与目前业内主流的大­众泛娱乐营销形成互补。在品牌绞尽脑汁地降低­内容阅读门槛,通过一些娱乐化营销来­增强品牌热度,引入流量之余,还可以利用知识营销的­专业化内容,来加深品牌厚度,建立更优、更高层次的品牌印象。

AR营销:热点科技的变现之路

AR并非是一个新概念,但随着技术的成熟,AR在近两年开始成为­热门。在 2017 年,国际 AR硬件厂商纷纷进入­国内;百度设立专门的AR实­验室 ;AR红包的出现……这些都在昭示着AR正­在走向商业变现,而 AR牵手营销的趋势也­越发明显。

由于 AR技术本身就非常新­潮,话题热度高,AR营销所引发的二次­传播,能够为品牌宣传带来极­大的曝光量。并且 AR天生所带的互动性,在一定程度上能够取悦­消费者,积累品牌好感。此外,AR的场景营销能够打­通线上线下,将线上的互动与线下的­产品、商铺相结合,利用位置追踪技术,精准营销,促进销售转化。

微博故事:打造沉浸式体验营销平­台

也许有人厌恶广告,但绝对没有人会拒绝听­故事。

微博在 2017年4 月上线了“微

博故事”,该功能借鉴了 S n a p c h a t以及 Instagram 的 stories,主打视频社交,用户发布照片、小视频,微博故事则可以将用户­发布的素材按照时间顺­序集合成一段日记形式­的短视频。

在微博故事功能上线后,大批的明星、流量大 V 涌入其中,当然没有落后的还有各­大品牌方。许多品牌在微博故事中­探出了第一步。目前在微博故事中品牌­营销的运用还比较初级,最常见的就是品牌将其­他媒体上投放的广告原­封不动地拿来放在微博­故事里播放。

而反观同样模式的 Instagram stories,其在营销的运用上就成­熟许多。品牌方不仅将这一功能­单纯地看作是一个广告­分发平台,更是将平时的产品展示、活动现场等多段内容融­合成一个个生动的故事,通过全方位 沉浸式的体验,将核心内容渗透传递给­消费者,从而改变他们的品牌态­度,促进产生消费欲望。

短视频:品牌传播的下一个风口

随着媒介科技水平的提­高,移动资讯费用降低,沉寂了两三年的小视频,在 2017年迎来了井喷­式发展。就如同前两年被炒得火­热的概念“直播”一般,短视频的快速兴起,在引发媒体巨头圈地之­余,各大品牌也纷纷入场试­水。

目前,短视频营销模式主要集­中在两方面:一是从UGC的角度出­发,品牌通过奖励等方式,鼓励用户创作,并形成标签话题。二是品牌作为内容的生­产者,通过目前的一些短视频­社交平台,达到宣传引流的目的。

从人的阅读习惯上看,比起文字 和图片,短视频才是大脑更喜欢­的语言,并且碎片化的阅读模式­也更符合当代人的生活­形态。由此推断,在未来很长一段时间,短视频营销将会是主流,是移动营销的新蓝海。

任何一个新的营销现象­都不是凭空产生的,在这些现象产生的背后­往往都预示着时代的变­化。在以上总结盘点的 2017年十大创新营­销中,有一部分如AR、短视频这样,随着科技的发展成熟,从而诞生的新技巧、新平台;也有如丧营销、嘻哈营销这样,随着潮流文化风向而崛­起的新玩法;还有像官微人格化、知识营销这样,一些营销理念的创新。我们在回顾 2017年这些营销新­现象的同时,也期待 2018年的营销圈能­给我们带(作者单位:湘潭大学来更多惊喜!文学与新闻学院)

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