脱离业务链,顾客价值无异于空转
一个普遍的事实:很多公司都没有组织过关于自家公司(为顾客创造什么)价值的研讨会,几乎所有的会议都是管理会,而不是经营会。另一个普遍的事实是:很多公司在经营中容易犯一个错误——整个公司传递的顾客价值不一致。而作者观察认为,大部分企业不是死于如火如荼的外部竞争,而是自残于对自己公司已有顾客价值的漠视。
对于当下创业企业来说,顾客价值本身似乎就是一个天然的切入口;对于陷入困境的企业来说,顾客价值从概念到实践,从导向到落地,是经营机制如何转型的问题;而对于持续成功的企业来说,顾客价值从来都不是后来才产生的,而是基于企业完整的业务链,在运作过程中以顾客价值链为导向(信仰),无碍贯通。所谓流水不腐户枢不蠹,也因此会敏感于市场的风吹草动,准确捕捉到新的战略机遇。
没有顾客价值,企业经营是无水之源;脱离企业业务链谈顾客价值,则是无本之木。顾客价值从来就不是一个孤立的概念,但是现在,无论对于创业企业、转型企业,还是持续创新企业,都需要在企业价值链运作过程中无缝嵌入并强化、放大它。我们来看企业全链条的顾客价值是如何炼成的。
一、顾客价值,是一个生产和放大的过程
大多数时候,怎么获取顾客(顾客怎么来),企业都有一个看得见的路径:无论是来自于老的自然流量(线上或线下)、新的线上线下渠道的覆盖、合作伙伴导流、一场促销或推广、老用户推荐、KOL推荐、常规的广告传播,甚至所谓的事件营销等等。
但这些都是散打。不从业务链角度去设计、并联、保障你的顾客价值,最终的结果是:你得到了你看得见的小部分,失去了你看不见的大多数。总是头疼医头,脚痛医脚,获客效率永远无法领先同行!
不管是信息撮合型还是实物交付型的消费,我们传递给顾客的价值,总是会分布在业务链的售前、售中、售后(售前交互、售
中交易、售后完美交付)这三者的结合—全链路的用户体验,形成了最终的用户态度和营销结果。
嗨住网,是一个最近三年快速发展的第三方租房平台,在城市白领群体中赢得了远超过老牌租房网站或门店的口碑,在租房这个“大刚需,小满意度”的领域,做到了口碑驱动,服务制胜。究其关键,就是建立了一套体现和保障用户核心需求的业务链:售前:真房源、真验证;售中:真动态、真价格;售后:真承诺、真兑付、真服务。围绕真与实,不断投入和放大对顾客最关键需求的满足。
双边价值型的业务链设计,就是兼顾了顾客与公司的价值需求,真实地把与顾客价值相关的业务内容,有计划地分布在全业务链中。
在实操中,双边价值型的业务链,总数表现出三个原则:
1.可感知——业务链的内容总是呈现和 保障用户需求,不依赖于人;
2.可放大——用户的核心需求能被充分放大,成为公司的关键投入;
3.可闭环——售前交互、售中交易、售后完美交付,产生口碑,在业务链中能形成数据、信息、流程的闭环。
特别要提醒的是,千万不要强调行业特殊性、公司特殊性、团队特殊性!任何行业