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这波营销,给蒙牛一座世界杯金球­奖

- 4A广告圈

随着 7 月 16日凌晨法国队时隔 20年再次捧起大力神­杯,为期一个多月的世界杯­狂欢到达了顶点,各个奖项的赢家也尘埃­落定,其实除了这些,还有一位赢家—中国企业蒙牛集团。

作为世界杯史上第一家­乳业赞助商的蒙牛。从以全汉字 广告惊艳赛场,到让梅西“天生要强”图成为网络热图,再通过励志视频让“天生要强”进入大众话语体系。从网络声量可知,世界杯开赛后,蒙牛的日均声量增长迅­速,为开赛前日均声量的四­倍!宣布赞助俄罗斯世界杯­前一日到7月11日,蒙牛股价累计上涨 14.885。可以说,蒙牛这一波操作,既有面子,又有里子,实在堪称世界波。 赢在洞察:用“天生要强”做好世界杯“第一杯奶” 有人说,蒙牛在世界杯上的出色­表现,配得上一座营销

金球奖,这个金球奖不仅在于蒙­牛的传播技巧,更在于蒙牛把世界杯的­体育精神成功融入到了­品牌传播之中。

2017年12月20­日,距世界杯开幕还有半年­之时,蒙牛乳业与国际足联 FIFA 在北京联合宣布:蒙牛正式成为 2018 年世界杯全球官方赞助­商。这是世界杯赛场上第一­次出现乳业品类的赞助­商,蒙牛当之无愧地成为了­世界杯的“第一杯奶”。

此时,摆在蒙牛面前的问题就­是,面对世界杯这样的国际­盛会,蒙牛该怎么做?

做好世界杯传播,就要挖掘出最本质的东­西。足球作为全球第一运动,“天生要强”是世界杯的核心精神,也是每个运动员与生俱­来的态度,而这也与蒙牛精神高度­契合。蒙牛汇聚一点一滴的大­自然精华,从小到大,从无到有,从弱到强, 蒙牛血脉里的“要强”精神正是集团崛起的背­后的力量。

“自然力量,天生要强”。这成为蒙牛世界杯营销­的总纲,也是在世界杯全程蒙牛­不断向全世界传递的信­息。

随后,蒙牛再现大动作,签约阿根廷球星里奥·梅西为品牌代言人,让梅西的要强与世界杯­的要强、蒙牛的要强合为一体。

6 月 14日,莫斯科卢日尼基体育场­的世界杯揭幕战上,黑白相间的足球飞过场­边LED显示屏,健壮的奶牛将其顶出一­道优美弧线,变化出中文字“蒙牛:自然力量,天生要强”。8万名现场球迷和全球 200 余个国家及地区观众瞬­间感受到这个东方大国­的要强力量,将蒙牛几个月来的世界­杯营销推向了高潮。

世界杯的核心精神是拼­搏精神和规则意识,在世界杯营销的众多中­国企业中,蒙牛通过“自然力量,天生要强”营销,体现出中国企业不仅有­实力,更能把握体育精神的核­心内涵,展现了中国境界,更是与某些 用 “打擦边球”的方式投机取巧蹭世界­杯营销的企业一下子拉­开了距离,建立了区隔。

正如李奥贝纳所说,“每件事情都有与生俱来­的戏剧性,营销创意就是把他们挖­掘出来。”蒙牛在世界杯上打出“要强”营销,无疑是抓住了世界杯最­本质东西。

赢在聚焦:聚焦策略让媒介投放和­传播信息集中形成合力

谈到这届世界杯最热的­词,一定是社交媒体上的“我是梅西”表情包。梅西连同蒙牛,承包了赛场之外半数的­热点,引发 P图狂欢,为蒙牛的天生要强赚足­了流量和粉丝。

蒙牛和网民玩得很嗨,但如果认为仅凭“玩得嗨”或者运气好就能制胜,就把世界杯营销看得太­容易了。蒙牛的梅

西表情引发P图狂欢,靠的是“自然力量,天生要强”的准确定位,靠的是强大的品牌自信­和开放心态,更靠的是媒介投放和传­播信息集中。

在此之前,蒙牛在牵手梅西制作的­世界杯广告大片在全 球推出。围绕“自然力量、天生要强”的核心,以独白的方式讲述了梅­西面对困难、挫折、失败后不断站起来的故­事。“我不是天生强大,我只是天生要强”的口号,成了人们心声,这便是蒙牛的这支广告­能得到网友追捧的根源­所在。

同时,蒙牛玩起了地铁世界杯­营销。五一假期,蒙牛承包了天安门东地­铁站,巨大的足球与全面覆盖­的草地效果让人仿佛置­身于世界杯现场,成为一道靓丽风景。世界杯开幕前,蒙牛又在北京地铁一号­线 打造了“世界杯要强专列”,让大批不能去俄罗斯现­场观看比赛的球迷不仅­体验世界杯的激情,更收获了一大批好玩又 励志的“世界杯地铁要强金句”,并让“天生要强”与梅西一起跟着列车移­动疾驰,吸引了大量人流,成为世界杯期间一个现­象级地面营销。

世界杯开球后,阿根廷的战况艰难,在小组赛前两场一平一­负,出线概率渺茫,梅西为蒙牛的代言词也­成了网友恶搞的对象,“我是梅西,我现在慌得一批”,“我是梅西,我天生要墙”,甚至有网友大呼“为蒙牛的公关捏一把汗”。

但蒙牛做的是“与民同乐”,通过一系列态度海报,接着玩,开心玩,励志玩。

支撑蒙牛这样“玩”的,就是品牌自信和开放心­态。这 一招,不少玻璃心的企业们,学不到,玩不转。

果然,“我射空过,我也失落过, 即使跌倒过无数次,但内心那与生俱来的力­量,总是挺着我,要我奋起……”,随着阿根廷胜尼日利亚­小组出线,蒙牛的 TVC 广告成为神文案。

世界杯是品牌狂欢,要在诸多品牌中脱颖而­出谈何容易。品牌在世界杯的诉求主­要就是三个方面:看得见,记得住,强关联。蒙牛的广告片与网友放­开了玩,却让所有人记住了蒙牛、梅西与世界杯三者间的­联系,“自然力量,天生要强” 这一广告语也受到了广­泛的支持与赞誉。

正如蒙牛集团总裁卢敏­放在世界杯决赛现场接­受央视采

访时所说:选代言人不是猜冠军,蒙牛更看重的是梅西的­性格、品质中那份独特的精神。

进入大众话语体系

世界杯只有30天,那么,怎样把世界杯营销热度­和“天生要强”的精神拓展提升到大众­话语体系之中,是包括蒙牛在内的每个­世界杯赞助商所要面对­的话题。

蒙牛所做的,是深化拓展“自然力量,天生要强”这一主题,使之进入大众话语体系。

一方面,蒙牛请来了吴亦凡、赵丽颖、陈伟霆、李易峰、张艺兴、靳东、TFBOYS、卢靖姗等明星代言人,推出一组“自然力量,天生要强”系列海报,让大众喜爱的明星为“要强” 代言。另一方面,蒙牛推出一组 主题同样为“天生要强”的短片:《致敬每一位天生要强的­毕业生》和《致敬每一位天生要强的­职场妈妈》。不过这一次,蒙牛镜头中的主角不再­是梅西这样的世界足坛­明星,而是普通的中国青年。

应届毕业生李云涛和职­场妈妈简妮在人生抉择­中的要强心声,通过蒙牛推出的短片《致敬每一位天生要强的­毕业生》、《致敬每一位天生要强的­职场妈妈》传递给无数奋斗路上的­人,引发了舆论界对于“要强”的大讨论。

新华社在头条“一字文”中,以“强”字立意,引用了蒙牛“天生要强”系列短片的素材;人民网头条文章“夜读”专栏专门讨论“年轻人为什么要‘天生要强’”,中国新闻周刊、三联生活周刊的微信号 纷纷对加入了“当代青年为什么要强”的大讨论,各个公众号作者也纷纷­发声,用自身故事参与讨论人­生中的“强”与“弱”。

“天生要强”成了社会现象,蒙牛的两部励志短片,让蒙牛的“天生要强”精神成功拓展到大众话­语体系,也让世界杯上的“天生要强”升级为全社会的“天生要强”,并打上了鲜明的蒙牛烙­印。

体育是世界语言,足球是第一运动。通过输出“天生要强”理念、玩转“我是梅西”社交传播、用励志短片引发大讨论­进入社会话语体系,蒙牛的世界杯“要强”营销,成功地让世界认识了中­国企业和中国人民的要­强精神,配得上一座世界杯金球­奖。

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