易车：超叠广告的洗脑魔力

自设立该专栏以来，我们不止一次地讨论广告诉求与广告效果的问题。无奈电梯间的故事一波未平一波又起，从“粗暴叫卖式”到“超系沙雕风”，再到今天的“超叠广告”，品牌方的花样可谓是层出不穷。这一次的电梯间，又发生了怎样的“洗脑”新升级？我们不妨来看看。

广告界有一句俗语：“好看的广告不卖货，卖货的广告不好看。”的确是这样，但凡能去法国戛纳领取金狮奖的好片子大都是飞机稿，但凡能带动销售数字噌噌上涨的广告片大都不好看。一则“易车全知道”的广告片，则再次颠覆了“不好看”的定义。

超叠投放的核效应

易车公司买断分众传媒旗下54个城市30万块屏幕的一天时间，全天候不间断重复播放沈腾“易车全知道”的视频。

广告片里，喜剧明星沈腾一人抗两角，身着戏服和西服，角色来回切换，自问自答。“买车你怕价格吃亏吗？怕！赶紧上易车！价格，易车全知道；优惠，易车全知道；口碑，易车全知道；新车价格全知道，买车不吃亏！价格全知道，买车不吃亏！”在封闭的电梯空间里，耳边一直回响着沈腾的声音“……易车全知道……易车全知道……易车全知道”，还有沈腾那张一本正经的“小品脸”，令人印象深刻！

其实，这是一次别有用心的超叠广告运动！所谓“超叠”，特指“时间、空间和内容的三者叠加”，是在特定媒介传播空间创造的特殊传播手法。据分众公司提供的广告

效果数据，易车公司花重金买断的一天电梯媒体投放触及了近3 亿城市主流用户群。在电梯封闭空间强制观看产生的话题性，又导致大量媒介二次传播和讨论，NewRank 监测到 1110 个公众号转发“易车全知道”视频广告消息，原创消息文章653篇，阅读数超过600 万，使得易车公司在 14日的超叠广告产生了核聚变反应，取得巨量传播效果。

超叠传播的洗脑机理

传播学认为，广告到达受众总有一定困难，因为受众总是选择性地接收信息。受众接收信息受到所处的媒介环境、自身文化素质、心情好坏等复杂因素干扰，形成了接触、注意、理解、记忆等四种层层深入的信息接收程度。而超叠广告的传播穿透力是建立在降低乃至消除干扰信息基础上，跳过“注意”和“理解”两个阶段，从“接触”直达受众的“记忆”阶段，缩短信息接收进程，使得受众判断力降低，强迫其记住广告信息。从本质上判断，这种控制的传播方式更像一种“洗脑”行为。

第一，超叠广告强化单一信息来源。易车公司选择电梯间播放一整天单一视频广告，即为了制造受众对单一信息源的接触机会，让受众建立一种“信息世界里只有易车”的错觉。

第二，超叠广告叠加重复信息。通过强调、罗列、排比等手段强化受众对信息的感知，最终产生记忆。广告片反复强调：“价格，易车全知道；优惠，易车全知道……”就是为了产生重叠，强化记忆效果。

第三，超叠广告制造短缺，让人产生期待。沈腾开篇就问：“买车你怕价格吃亏吗？怕！赶紧上易车！”一下子抓住了受众的“稀缺感”，让受众迫切希望了解如何避免吃亏，最终主动“参与”到广告片情节里。

第四，超叠广告放大主要矛盾，营造紧迫感。易车广告将消费者购车过程归纳为“价格”“优惠”“口碑”三个主要矛盾，以“易车全知道”方式层层递进，营造出一种买车的现场紧迫感，最后放大“买车不吃亏”的戏剧化口号并反复点题，让受众在潜意识里增加了对易车的好感。

正是由于这些霸屏背后的洗脑高招，“易车全知道”广告才能成为引爆易车品牌的秘密武器。

超叠泛滥的行业忧虑

超叠广告短时间内收获大量关注，达成巨量传播效果。但是，这种效果建立在消费者被迫观看基础上，带来大量负面情绪甚至触犯法律。铂爵旅拍的广告轰炸让消费者表示“广告太恶心了，我今后都不买铂爵旅拍产品”；新氧医美重复劝导女性“整整整”，不仅被骂糟蹋名曲《欢乐颂》，还收获女权主义者一片嘲讽；某“成交量遥遥领先”的二手车平台超叠广告，因消费者投诉广告语违法被北京市工商局处以千万罚款。

更进一步谈，产品和服务才是营销终点，广告只是营销手段。广告行业里多出的超叠广告让巨额的传播流量轻易获得，广告主们容易被超叠广告带来的巨额流量“乱花迷眼”而不思进取，低下的产品或服务引得消费者一片吐槽，最后伤害品牌不说，也拉低了广告行业的水准。

【基金项目：教育部人文社会科学研究规划基金项目（18YJC760118）；北京市社科基金项目（17YTC023）】作者单位：北方工业大学建筑与艺术学院栏目编辑：张翼帆

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