新一年的销售目标如何顺利完成？
《探马来报》，“马”指的是白马营——销售与市场杂志社的知识分享社群，每周四的微课堂都有大咖驾临，分享干货、思想。本期甄选的主讲嘉宾是龚其形，“转化能力”创始人，历任甲方卡西欧、蒙牛、飞鹤、时代基因等企业市场总监、品牌总监、营销总监等职位；历任乙方奥美广告集团、同界广告创意总监等职位。
岁末年初，过去一年的销售总结应该怎么做？新一年的业绩又该如何完成？
为什么大家总觉得现在的生意越来越难做？因为市场趋势变了，竞争格局变了，用户也变了，相应的营销模式、传播、渠道等也都在变化。在这种情况下，销售业绩的完成也变得困难起来。制定目标、分解目标、寻找人才、开发渠道、推广爆品、回顾总结……所有的这些都成了完成销售业绩的标配，而非保证。
岁末年初，过去一年的销售总结应该怎么做？新一年的业绩又该如何完成？
接下来我将分成三个阶段解析：第一，销售如何总结？第二，针对总结，找到问题点和机会点。第三，找到确保销售目标完成的具体方法。销售如何总结？
销售的回顾总结通常可从6个维度进行。一是业绩完成情况。你的销售目标完成率是多少？利润完成情况怎么样？利润完成率是多少？预算执行情况如何？业绩增长率如何？再就是应收账款回顾。这是第一部分，多是具体的数据。
二是团队战斗力评估。组织架构体系是不是符合企业当下发展？人员的流失率怎么样？岗位职责有没有制定到位？团队执行力是否匹配公司的发展？有没有做好团队建设、团队培训？
三是营销管理回顾。包括绩效考核回顾、半年团队评比、有效管理回顾、销售报告回顾，对公司的管理模式、企业制度等做全面的评估。
四是市场推广回顾。市场推广活动有没有真正促进销售？线上线下的营销活动对业绩的提升是多少？促销活动有没有带动门店、终端的销售？产品的推广活动有没有给予市场支持？
五是渠道建设回顾。包括传统渠道的建设情况、新渠道的开拓情况、渠道的销售完成率、线上线下渠道回顾、渠道服务体系、客户渠道满意度、渠道的市场支持情况等，将渠道问题汇总。
六是品牌传播情况回顾。品牌影响力如何？自媒体传播情况怎么样？品牌的推广活动做得怎么样？终端的品牌工具传播是否到位？
找到问题点和机会点
总结的目的是为了找到原因，企业的问题不尽相同，但主要原因大致有：目标没有合理分配分解、团队执行力差、绩效考核体系不系统、客户满意度差、市场支持不够、业绩跟踪体系不完整、市场竞争激烈、市场管理失控、渠道拓展不力、营销管理混乱、企业战略不清晰、品牌力不够、产品没有竞争力、营销预算不足、销售团队人员不足、营销渠道不精准。
通过系统的梳理，我们可以发现自身存在的问题点和机会点，销售目标完成才能有的放矢。
如何完成销售目标？
完成销售目标，通常有三个步骤：一是定目标，就是制定销售目标、利润目标等；二是跟过程，就是整体管理的过程；三是考核出好结果。
销售目标的完成又可分成两个模块的工作：一是完成目标的基础，包括产品、品牌、渠道、团队；二是完成目标的方法，包括计划（销售计划、工作计划）、管理（制度、流程）、执行、推广。
我们可以用金字塔原理来细化工作顺序：第一要素为业绩基础，有竞争力的产品、动销的渠道、超强的执行力团队是完成业绩最重要的工作，也是金字塔的基础。第二要素为保驾护航，产品渠道团队布局到位，提高企业的营销及管理能力，加强品牌建设，为业绩保驾护航。第三要素为业绩赋能，以市场策划、企业传播、营销推广为市场赋能，为目标赋能，确保完成业绩，这是金字塔的顶端。
接下来就跟大家讲讲完成销售目标的具体方法。
一、制定合理的经营目标
首先，梳理资源，考虑12 大前提因素。见图1。
其次，根据梳理分析，进行全面评估，制定年度经营指标。
核心目标有三个：一是销售
目标，即年度完成多少销售额；二是利润目标，即完成多少利润指标；三是经营预算，即完成业绩所需匹配的年度预算。同时还有三个经营目标：一是利润率，即公司整体的毛利率目标；二是回款率，即回款周期目标、回款率目标；三是人均产出，即公司整体的人均产出目标、销售团队人均贡献目标。此外还有其他辅助指标，如增长率、客户数量、渠道数量、市场占有率、用户数等。
再次，将年度经营目标细化为工作目标。
1.渠道目标：现有客户数、新增客户数、现有渠道覆盖率、新增渠道覆盖率、原有门店数、新增门店数、渠道整体业绩目标。
2.市场目标：市场占有率、市场增长率、市场影响力、市场覆盖率、各区域市场具体目标。
3.产品目标：产品整体目标、爆款完成目标、新产品开发目标、产品利润目标。
4.团队目标：团队整体完成目标及销售人员具体目标、团队组织架构目标、团队执行进度控制体系、团队发展目标。
5.品牌传播目标：匹配的品牌传播活动目标、品牌影响力提升目标、品牌露出目标、品牌传播预算目标、品牌行动事件目标。
6.用户目标：新用户增长量、用户黏性活动目标、用户经营目标、用户推荐目标、老用户激活目标、用户管理体系目标。
7.活动推广目标：年度推广目标（引流数、转化率、业绩提升量）、几场大活动目标、推广预算目标。
最后，把营销目标和预算目标分解、量化。
细化以后，还要继续把目标分解，具体到哪种程度？把目标分解到每个人、每个渠道、每款产品、每个月（周）、每个客户、每个门店……分解得越细致就越科学，完成的可能性越高。具体就需要制作各项表格，如销售渠道目标分解表、渠道产品比例分解表、个人销售目标分解表、城市代理商月度销售目标分解表、重要客户月度目标分解表，等等。
与此同时，预算也要分解到每个部门、每个渠道、每个品牌、每个项目、每个月度、每个推广活动。具体的预算表格，如预算分配及各模块预算占比、各部门预算（包括薪资）、奖金分配明细、推广费用明细表、固定费用及浮动预算明细、各部门费用占比及每个月的费用占比，等等。
二、匹配超强的执行团队
首先我们要明确影响团队战斗力的主要原因：目标不明确、职
责不明确、指令不清晰、信息沟通不通畅、做工作轻重不分、人员不到位、跟踪不到位、态度不认真、考核失效等。找到问题后，如何提高团队战斗力？
一是要建立共同的价值观，统一思想。包括发展愿景、企业文化、文化手册、文化墙等。
二是建立共同的目标，统一行动。如建立清晰的营销目标、业绩利润指标、市场目标、渠道产品目标、回款目标、客户开发目标等，然后对目标进行追踪，比如召开周会、进行月度追踪等，接着将目标细化到看得见的目标，分解到每一个人。
三是建立一套有效的管理制度。这是超强执行力的基础。如绩效考核体系、奖惩机制、汇报流程、末位淘汰、标兵评选等。
四是把员工放在合适的岗位上，调动员工的积极性。做到能力匹配、资源匹配、性格匹配、定期团建、团队协作等。
五是建立系统的组织架构，职责清晰。明确负责人机制，建立团队协作体系，设定授权流程，对结果负责。
六是形成完整的管理工具，有文件有管理方法。如组织架构图、岗位职责说明书、岗位考核KPI、日常管理表格、会议制度文件、培训课件等。
七是建立日常学习培训机制，提高团队学习能力。培训内容包括企业文化、产品知识、营销技巧、团队协作、市场开拓、案例分享等。
三、提高渠道的动销能力
渠道主要存在九大问题：新渠道开拓难、业绩完成不理想、渠道忠诚度低、客户满意度低、动销能力差、客户只看利益、服务跟不上、市场支持不够、指标不落地。具体如何提升？
第一，渠道分析——找到渠道的痛点。渠道竞争分析，包括主要的竞争对手以及竞争环境；渠道分类，将渠道分成核心渠道、辅助渠道、差异化渠道等，制定不同的策略；渠道客户分类，将客户细分为经销商、分销商、合伙人、合作商等；挖掘渠道的目的、合作模式、渠道意义；渠道需求分析，包括各渠道以及客户、用户的需求。
第二，渠道布局——精准的渠道覆盖。明确布局策略，如是省代、区代还是城市代理；制定区域策略，挖掘核心市场区域，比如华东、华南，制订区域推进计划；布局线上线下，形成联动；根据产品特性挖掘渠道深度，进行渠道资源整合。
第三，渠道管理——确保市场秩序。包括渠道管理，明确渠道代理商、分销商的责权利；渠道政策，如渠道合作、返利政策；渠道目标，制定每个渠道客户的营销目标、市场份额目标；渠道目标跟踪考核体系，定期跟踪目标完成情况；制定渠道合作标准，对实力、资源、团队、财务状况、行业经验等全面评估。
第四，渠道策略——针对性的策略。如制定开发新客户、新渠道的策略方法；针对核心渠道、核心市场的市场推广策略方案；重点市场、重点产品的推广支持方案；年度推广方案支持；新产品上市方案支持。
第五，渠道服务——要建立渠道服务体系。明确专人负责，如区域经理、大区经理等负责渠道营销服务；建立产品、市场、品牌、促销、物料、技术、投诉等服务团队，可以组建微信群；制定客户服务标准；建立渠道服务流程。
第六，渠道支持——市场支持体系建立。营销工具支持，如视频、手册、电子文件、产品PPT、海报等；推广活动支持，包括年度、季度、月度推广支持；费用支持，按照销售比例提供市场、广告支持；培训支持，如针对主题活动、重点产品等；主题活动推广，如针对重点渠道的定制推广活动。
第七，渠道建设——提高渠道忠诚度。形式多样，如年度经销商、客户大会，也可召开定期的核心客户沟通会（比如季度举行）；年度表彰大会，突出的合作伙伴表彰奖励；总经理市场走访，定期到重点渠道市场走访；生活服务，比如重点客户医疗、旅游、公关等疑难杂症协助安排处理。
四、策划有效的市场活动
第一，分析需求，找到痛点。如市场需求，找到市场的需求、痛点、发展趋势、市场竞争态势。还有用户需求、渠道需求以及门店的需求。
第二，针对痛点进行数据分析，找准目标。如分析销售数据，包括同比、环比营销数据分析，找到规律、趋势、问题及不足；分析费用投入，了解费用整体投入情况、费用预算情况；分析利润情况，了解增长空间，确定方向是追求销售额还是满足利润；分析增长率数据，了解行业增长率、平均增长率、淡旺季增长率。
第三，制定目标，量化分解。比如，要确定活动的投入产出比是多少、市场占有率提升多少、市场整体表现如何、市场活动目标用户是多少、用户数量提升目标等。
第四，制定活动策略，确定活动形式。比如做事件营销或者产品促销，又或者是联合平台促销，如“618”“双 11”“双 12”等，再比如制定节庆主题活动，如中秋节、圣诞节、元旦、春节等，或者是招商会、订货会的形式。
第五，活动策划，要形成方案。要确定活动主题、活动形式、活动内容、活动目标、活动渠道、活动费用，最终形成活动方案以及审批、申请文件。
第六，有效执行活动计划。首先要成立由市场、销售、渠道、财务等部门组成的活动小组，确定活动负责人，然后明确项目活动进度，梳理制定活动流程，之后建立
活动跟踪表，定期跟踪项目执行情况，尤其是关键的时间节点。
第七，活动宣传，提高影响力。比如选择重点渠道、门店，在线上线下做推广，比如用公司的头条号、公众号、朋友圈等做传播，或者是社群推广以及口碑传播，还可以与新媒体平台联合推广等。
第八，建立活动项目评估体系。包括活动评估表：活动效果评估、分析、总结表；项目总结PPT：形成项目总结汇报 PPT，总结会现场汇报；费用投入回报情况分析：总结整体投入产出情况；团队执行力分析：团队执行力、关键节点完成情况；市场效果分析：市场有没有取得预期，市场效果调研分析总结；是否形成新闻热点。
五、提高产品的动销能力
第一，要确定产品的战略方向。一是锁定产品的品类，包括目前的品类，未来要开发的品类以及品类的趋势。二是明确方向，即产品的发展规划要清晰明确。三是制定发展战略，未来3—5年的产品线规划、产品的愿景和使命。四是确立营销目标，制定具体的目标计划、利润指标以及分解计划。五是对产品品质进行把控，对流程进行优化。
第二，制定有效的产品策略方法。一是用户分析，产品的目标用户是谁？谁来买、谁来用？要有清晰的用户画像，对用户的消费习惯、消费行为、消费场景、消费痛点、消费升级趋势、消费频次、消费档次等进行分析。二是消费分析，分析消费场景、使用场景、消费步骤、消费关键点，包括线上线下的场景分析。三是挖掘需求，产品是满足需求还是创造需求？若是前者的话，产品满足了哪一类的需求？若是后者的话，创造了什么样的需求？然后分析是理性需求还是感性需求。四是分析产品为用户带来了什么价值，解决了什么问题。找出产品的核心价值。五是分析产品优势，对比竞品，做到人无我有，人有我优，同时还要了解用户所认可的优势，而不是企业所宣传的优势。六是形成可传播的品牌、产品优势体系，如产品的功效、品质、科技、研发、服务等。七是梳理产品结构，将产品分类分系列，做成类似于组织架构的产品树，比如分成引流产品、爆款产品、基础产品、推广产品、品牌产品等，形成一个产品群结构，制定不同结构产品的策略。八是做产品创意，创意的根本是事实，用新鲜的方式传播事实，这是创业的核心。包括产品的命名、包装、视觉、文案等，在整体以及细节上以创意创新的形式呈现，形成产品的创意资料、产品手册、详情页等。
第三，有效执行产品的营销计划。如何有效执行？一是实行产品经理负责制，由专人负责新产品的研发和上市工作，研究用户升级、产品升级，把握品类和行业的发展规律和趋势，同时设置明确的KPI考核体系、产品营销跟踪体系。二是制订产品推广计划，比如新品发布会的规划、行业品类推广计划、传播计划、新品开发计划、产品优化升级计划、爆款打造计划等，然后就是营销工具的使用，包括推广手册等。最后是产品体系工作的推进表，比如说制定明确的时间推进表、完成节点、节点负责人等。
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