国货出海正当时………………………………………刘锦怡 杨晓燕
随着我国经济硬实力和文化软实力的不断提升，本土企业的竞争力今非昔比。近日笔者家中更换热水器就说明了一切。
按照以往的购买经验，我们首先考虑的是一个国外品牌，价格在 6000 元以上，去卖场专柜购买时，因无现货交定金 500 元，商家承诺当天晚上即可安装使用。到了晚上，商家仍称无货可供，但可以选择另加 1000元更换一款性能更好的产品。
其实，这样的套路已存在多年。我们心里自然不快，于是果断要求退还押金，不再购买这个品牌，转而购买国内的一个老牌热水器—华帝热水器。经朋友介绍，该品牌正值“双 12”促销，只需1500元并包含上门安装服务。使用中发现，这一国产热水器品牌的
品质和服务均为一流，不由感叹国产品牌这么多年来的不断努力和创新，这样的产品完全可以在国际市场赢得优势，且不论全球市场多么暗淡，只要有需求，不断创新的中国本土企业就会找到自己的发展空间。
根据《2019 年 BrandZ 中国出海品牌50强报告》，在这50强中，不仅实物产品品牌竞争力强劲，占
比62%，服务品牌、文化创新品牌也不逊色。其中，创意品牌出海呈现蓬勃发展的趋势，占比14%，平台出海以及金融服务出海方兴未艾，分别占比 10% 和 8%，反映出中国品牌全方位出海，广泛参与全球化竞争。
专注品牌的顾客感知价值
根据 IDC 发布的《2018 全年全球智能手机出货量报告》，2018年整体智能手机市场共计出货 14.049亿台，年同比下滑4.1%。但是，中国企业却在海外市场大放异彩，华为、小米和一加三个品牌，同比2017 年出货量大幅增长。
容易使用、高性价比、高质量和值得信赖，这四个因素是中国本土智能手机打动海外消费者的标配。数据显示，华为手机销量目前世界排名第二，2018年华为全球智能手机出货量突破2亿台，在很多国家成为当地排名第一的手机品牌。一直以来，华为都致力于坚持不懈地提升产品品质、开发前沿技术，每年在产品研发上的投入至少占公司年收入的10%。在高像素徕卡摄像头、防滑手机壳、运行速度和防水性能等方面的创新奠定了华为在全球市场内日渐成功的基石。根据 Counterpoint 数据，一加手
机跻身 2018年全球高端智能手机（售价 400美元以上）市场份额前五，是高端手机市场增长速度最快的品牌之一。在印度市场，一加手机是 2018年印度高端手机市场（售价 30000卢比，约合400美元以上）销量第一的品牌；在美国市场，一加手机在 2018年第四季度首次成功跻身高端领域排名前五制造商行列。
然而，真正在海外市场打动消费者的是品牌认同感和自豪感，即消费者乐于让身边的人知道自己是该品牌用户。一加手机能在海外市场一路高歌猛进，拥有来自全球 196个国家和地区，超过 1500万的社区用户，包括大批极客精英、高级工程师、科技爱好者等，得益于一加手机“不将就”的品牌理念和“只做最好的安卓旗舰”的产品策略。一加手机 5 年来逐渐积累了大批用户，并收获了良好的顾客口碑，培育了消费者的品牌认同感。
“好产品”使得国产智能手机在海外市场的认可度迅速提升，销量节节攀升。国产手机厂商已不再满足于技术上的跟随或模仿，正日益成为智能手机新技术的引领者，中国制造正逐步发展为中国智造。
文化创意源自中国文化元素
2019年的数据显示，全球人口中网民已占一半以上，尤其是在发展中国家，这一比例更高，网民人数的增加，让游戏行业迎来了新一轮热潮。2018 年，游戏行业产值接近 1380 亿美元，较 2017 年增长了 13.3%。随着 5G技术的应用与推广，未来游戏行业的增速会更快。移动游戏（包括智能手机和平板电脑）的迅速发展是游戏产业发展的助推剂。就 2018 年而言，手机游戏产值就增长了29%，远远超过整体游戏行业 13.3% 的增幅。
根据《2019全球移动游戏市场中国企业竞争力报告》，2019年中国自主研发网络游戏海外市场实际销售收入预计将超过110亿美元，保持高速增长的势头，其中移动游戏类产品出海是主要增长动力。一款游戏要想获得海外用户认可最基本的要求不仅是要好玩，而且在视觉上要足够吸引人，但这只是一款游戏最基本的自我修养，并不足以俘获消费者的心。一款游戏只有带给消费者极富参与感和沉浸感的游戏体验，才能成功俘获消费者的心，其中包括精彩的故事情节和丰富的探索要素。同时，不要忘了增强海外运营能力以及对前沿技术的应用。研究表明，游戏玩家会在名
气大、直播多、广告做得好的游戏上投入更多；另外，采用先进技术、颠覆游戏行业、高度创新的游戏也更能赢得玩家的追捧。
总的来说，目前在海外玩家眼中，中国出海的游戏在故事内容和故事质量方面融入了中国元素与中国文化，比海外竞争对手更胜一筹，而且技术颇具颠覆性。根据伽马数据的统计，改编自金庸武侠小说的同名手游《射雕英雄传》《倚天屠龙记》，以《山海经》故事改编的《诛仙》，都获得了海外玩家的一致好评，并保持年均20% 的增长速度。因此，挖掘中国传统文化，实施精品战略，走畅销和长销路线，成为移动游戏企业拓展海外市场主要的手段和目标。掌趣科技在2018年推出的以中国传统武侠文化为题材的《大掌门》系列作品，在东南亚市场广受欢迎。除了在游戏内容
中融入经典的武侠元素外，掌趣科技还在运营及推广方面设计了一系列有趣的文化活动，以帮助海外用户了解并认同中国武侠精神。
游戏的核心竞争力是创意，无论是大企业还是小企业，只要以
更具创意的内容持续打造爆品，就有可能在海外市场立足。此外，在IP“粉丝效应”下，网络游戏、文学、影视、动漫、综艺等各领域相互交融，也为移动游戏提供了全新的发展平台。
平台品牌效应助推国货海外扬帆
预计 2019 年和 2020 年，全球零售总额年增长至少 5.5%。电子商务平台的发展，使得消费者足不出户就可以在网上随时随地购物。2018年全球互联网零售额达 2.84万亿美元，预计 2019年全球将有19.2亿人网上购物，网上零售额将达到 3.45万亿美元。到 2021 年，全球电商销售额预计将达到4.9 万亿美元。
电子商务分为平台类和产品类。对于电子商务平台来说，容易使用、高性价比以及值得信赖已成为打造平台品牌的品质要求。如果平台产品种类多样化，给消费者带来一站式购物的同时，保障产品优质正品，平台会迅速积累客户量，这也是互联网最重要的引流。此外，快速高效的配送服务也会吸引一些“心急”的消费者。通常，随着配送时间的延长，消费者兴奋、期待的心情也会降低。因此，提供免费且迅速的配送服务可以帮助平台在海外市场的竞争中崭露头角。究其核心，电子商务平台提供给客户的就是购物体验。
阿里巴巴在海外市场采取多品牌、多产品线的产品策略，相继推出了速卖通、Lazada、天猫国际、阿里国际站和 1688跨境专供等项目，以适应不断变化的市场需求。2017 年 6月上线的天猫国际，主要以淘系商品为主，重点帮助老字号国货品牌出海，目前已帮助超过1000家老字号国货品牌进入全球市场。在配送服务领域，阿里巴巴菜鸟网络采取自建物流体系+区域关键物流合作伙伴的模式，目前已经建立了覆盖全球五大洲的海外仓储网络。未来5年，阿里巴巴预计将投入至少 1004亿元用于全球扩张。
国货出海拉动金融服务海外扩张
随着国内越来越多的企业走出去，境外金融服务需求不断增加，这为我国商业银行发展境外金融机构和金融服务带来更多机会。特别是平台类企业的海外发展，产生大量跨境支付、跨境结算、跨境资金管理等需求。截至 2017 年底，银联卡受理网络已延伸至168 个国家
和地区，覆盖 5100 万家商户和 257万台 ATM；截至 2018 年 6 月，中国银行境外机构共有552 家，中国工商银行境外机构共有420 家。针对非洲商人采购中国商品的一些痛点，中国银联打造了银联国际跨境B2B综合支付服务平台，为中非跨境电商、传统贸易公司等进出口企业提供跨境线上结算、在线收款、资金归集和电子订单管理等服务。
成功不会一蹴而就，国货出海也不可能一帆风顺。从上述国货出海的经验中可以看出，出海企业要胸怀全球化视野，坚持“以品牌为核心”的抱负，以顾客感知价值为营销决策基础。在文化创新方面，继续坚持文化自信，从博大精深的中国文化中汲取适合全球消费者文化心理的元素，增加品牌竞争力。另一方面，无论企业大小，依靠本土具有强势品牌效应的跨境电商平台和金融服务出海，不失为一个规避风险且效益较高的路径。最后，要借助品牌沟通力量，讲好品牌故事，在海外市场不断提升品牌认知度和忠诚度。
也许乘风破浪会有时，相信终有一天中国出海企业能够直挂云帆济沧海，让中国走向世界，让世界爱上 Made in China。作者来自广东外语外贸大学商学院编辑：一凡 微信 zyf1317098875