互联网，品牌商要做主角

没有社区社群，品牌商无法普遍性地连接用户。正如电商连接用户要经过平台一样，2B连接用户也要经过一个中间环节。

2020 年新冠肺炎疫情期间，到家服务、社区社群、直播火了。令人吃惊的是，这次竟然是传统商业唱主角。

到家服务虽然也有新零售平台参与，但主体是传统零售店；社区社群不是微商，而是传统门店+社群；直播的主体也不是网红，而是品牌商，他们走的是“社群+直播”的路径。

因为物流不畅，依赖物流系统的电商、社交电商在疫情期暂时处于低谷。同时，因为小区封闭等措施，传统商业发现社区社群是走向用户的最佳路径，品牌商们也发起了社区合伙人招募。

第一次，品牌商、零售商等传统商业体系成了互联网的主角。有了第一次，趋势就不可逆转了。

自阿里爆发以来，主角是平台商，包括平台电商、社交电商、B2B、新零售等，都是互联网新平台唱主角。品牌商，只能成为平台商的商户之一，可以视为互联网商业被动的参与者。

互联网时代以来，品牌商最大的迷失就是没有自己立场的商业思维，而是接受了“博弈方”的商业思维，比如平台思维、流量思维。这是平台商立场的商业思维，而平台商与品牌商是互为博弈的双方。

平台思维、流量思维，其结果是平台商可以“用品牌商提供弹药博弈品牌商”。平台流量是大家共同创造的，但是，反过来品牌商要向平台购买流量。因此，对品牌商而言，流量思维可能就是“流量陷阱”。

商业思想是有立场的。平台思维从其立场而言是对冲品牌商的。

从 2017年以来，我提出了一系列新概念，比如新营销、BC一体化、社区社群，并且一直与品牌商共同实践，就是希望品牌商能够建立自己独立的互联网商业体系。

新冠肺炎疫情期间的全民商业实践，主角正是传统品牌商和零售商，其立足点正是社区社群，其方式正是我们一直提倡的社区营销。

品牌商能否看到自己主导的互联网商业机会，是很重要的战略洞察。错失这个机会，没有后悔药。

社区+社群，品牌商2C新枢纽

传统商业是 2B，互联网商业是2C。以互联网为工具，抵达2C，就可以视为互联网商业。因此，不单突破平台电商和社交电商才是互联网商业的定向思维，而是所有2C模式的商业体系都视可以为互联网商业。

传统商业是 2B，那么，能否先2B 再2C，从而形成BC一体化呢？新冠肺炎疫情期的全民实践证明：社区（2B）+社群（2C），就是最佳路径。

社区合伙人突然受到品牌商追捧，就是因为这条路径对品牌商太重要了。

快消品的存量都在2B，当然不能抛弃传统渠道。但品牌商成立自己独立的2C系统，几乎不可能。B2B和新

零售又在抢夺终端，因此，品牌商最大的危机，可能就是没有自己主导的互联网商业体系。果真如此的话，品牌商就有可能成为“新制造”的代工方。

这是关乎品牌商在商业中地位的问题。尽管我们知道，品牌商是价值的创造者，但如果价值创造者没有自己的主导者，创造者也就不成其为创造者了。

品牌商通过深度分销已经抵达社区（终端），再通过社群抵达用户，就实现了2C。因此，社区社群已经成为品牌商的互联网路径的新枢纽。

新零售现在分为两块。一块是创新型新零售，如盒马鲜生、瑞幸咖啡。另一块是借助社区终端的新零售，如社区团购、转型新零售的B2B，如零售通。

现在的态势决定了无论新营销还是新零售，社区是重要的流量入口。未来的竞争，社区是原点，是社群品牌商的路径，平台是新零售的路径。谁能为社区店赋能，谁就掌握了流量入口。

特别强调一点。社区营销的重点，不是交易（下单），而是营销，包括线下场景体验、社群传播，传播也不是广告，可能是体验时的打卡，至于在哪里下单，是线下还是社群或云店，已经不重要了。因此，以社区社群为技术工具，打通线下、社群和网络，才是真正的社区营销。

下面，我将提出六个话题，说明品牌商为什么要借助社区社群全面完成互联网化。

第一个话题：快消品企业互联网化有哪些路可走

未来营销都会借助互联网工具，那么，快消品企业互联网化有哪几条路径呢？

第一条路：走平台电商之路。根据国家统计局公布的2019年社会零售商品总额的数据，2019年电商占中国社会零售商品总额的 23.1%。这已经接近电商的份额极限，而且平台电商并非快消品的主渠道。所以，电商并非快消品企业互联网化的主流路径。

第二条路：走私域流量。微商已经换了多个说法，比如社交电商、新零售、私域流量，尽管他们不一定承认。可以这么说，私域流量在社会零售商品的份额可以忽略不计。快消品大品牌，上千亿、数百亿、数十亿的规模，单一品牌的私域流量没有超过10亿的。企业不可能用一个几亿的销量挽救规模大得多的销量。尽管我并不反对尝试私域流量。对于快消品行业龙头，私域流量注定是边缘化的。

第三条路：自建电商平台，比如APP。多数快消品企业根本做不到，就整个社会来讲也不现实。

第四条路：做新零售。线下企业与互联网结合，站在零售商角度是新零售，站在品牌商角度是新营销。我经常对品牌商说，你一个厂家，做什么新零售啊。但是，我并不反对品牌商参与新零售平台，这就如同品牌商参与电商一样，也是销售渠道之一。

第五条路：社区团购。目前看，社区团购与主流品牌商没有找到结合

点，社区团购平台未来可能要自建供应链。

第六条路：通过深度分销实现互联网化。快消品的主要销量，现在一定在传统渠道。尽管深度分销可以与渠道互联网结合，比如今麦郎的“四合一”模式，尽管说传统渠道可以数字化，比如品牌商也可以做B2B，但是，这些都是2B业务。

快消品的主战场，现在是在传统渠道，未来仍然如此。只有通过渠道实现了互联网化，才算全面实现了互联网化。

总结一下：1.平台电商，快到极限；

2.私域流量，羊肠小道；3.自建平台，如同愚公移山；4.新零售，立场错位；

5.社区团购，不是品牌商的菜 ；6. 没有B端互联网化，品牌商的互联网化就没有完成。

第二个话题：社区营销是快消品企业互联网化的必然路径

快消品企业互联网化的六条路径，前五条路都是直接2C，即品牌商通过平台直接做2C，叫做B2C。

但是，快消品最大的存量在 2B，即传统渠道的深度分销。因此，没有传统渠道的互联网化，就没有完成真正的全面互联网化。

互联网化一定要做到2C。快消品涉及全国14亿消费者，通过中心化的商业逻辑实现2C，几乎不可能。所以，传统渠道的互联网化一定是先 2B 再2C，我称之为BC一体化。

江小白创始人陶石泉说，他很早就提出了BC一体化。新营销专家群，如牛恩坤、方刚、张学军、丁丁，我们一直在提倡BC一体化。

2B 与 2C的连结点在哪里？我认为是社区社群。这是一个非常重要的判断。

没有社区社群，品牌商无法普遍性地连接用户。正如电商连接用户要经过平台一样，2B连接用户也要经过一个中间环节。

连接用户有三大手段：一是技术手段，比如一物一码；二是内容手段；三是社群手段。

前两种方法是中心化的，后一种是分布式的。分布式的黏性更强。

新冠肺炎期间，不少品牌商提出了“社区合伙人”模式。虽然社区合伙人模式还有待观察，但现在看，大致有两条路：

一是微商之路，招募一个合伙人，通过朋友圈传播，通过云店下单，通过总部（或前置仓）配送。这种做法，绕过了传统渠道，相当于另建一个新渠道，仍然没有实现渠道的互联网化，有社区之名，无社区之实。是典型的快消品的微商。

二是社区营销之路。社区合伙人，它的主战场应该在社区，我叫社区营

销。这才是真正的BC一体化。

第三个话题：社区营销的技术路径是社区社群

社区营销的技术路径是社区社群。这里要搞清两个概念：一是社区；二是社区社群。

社区最简单的定义是：聚居在一定地域范围内的人们所组成的社会生活共同体。由此可见，“一定地理范围”是社区的关键词。

我们讲到社区，一般有两个社区概念：一是居住小区。比如便利店就是“步行5分钟”的地理半径，往往适用于一个居民小区；二是行政组织，比如原居委会改为“社区”。在商业上，更多的是指居民小区。

现在讲社群，是一个互联网语境的概念。社群是有其他类项的社交关系链，比如工作群、亲朋群、同学群、战友群、爱好群。社群至少有一个同类项，也可以有多个同类项。

新营销专家方刚说，人在哪里，营销就在哪里。从地理空间讲，人在社区；从虚拟空间讲，人在社群。两者打通，人在社区社群。

在商业上，我们把社群分为社区社群和垂直社群。这样分工是为了商业化利用。

社区社群有一个同类项：地理上在相同的社区。一般人很少建立社区

社群，但是，物业管理、行政社区的管理者以及用户在社区的商业机构，他们为了管理和商业的需要，通常会建立社区社群。

垂直社群在商业上的价值，往往是共同的兴趣和偏好，可在商业上利用。微商建立的社群往往是垂直社群。

过去在商业上，很少谈论社区社群。一说到社群商业化，似乎就是垂直社群。社群商业化受微商影响很大。这也是我们在推广社区营销时一个很大的障碍。

社区社群最大的特点，就是线下本来就是熟人，但是，因为同类项只是共同的社区，所以，平时的社交关系也不是特别强，往往是“低头不见抬头见”，甚至有时候“面熟人不熟”。正因为如此，我总结社区社群有三个特点：一是干净。不像很多社群很乱；二是安静。没事不说话，说话就有事；三是温度。因为社区就那么多人，群主必须珍惜。因此在运营上会花功夫。

传统零售都有商业半径。KA的商圈半径大，便利店的商圈半径小。商圈半径越大，社区社群的黏性就越小，因为不熟。所以，比较好的社区社群一定是地理半径不大，但群友密度高。

社区社群本来就不多，有密度的就更少了。而社群商业化，垂直要有黏性，社区要有密度。

第四个话题：社区营销是激活公域流量

从流量的角度讲，现在分为三大流量：

一是所有的私域流量，不依赖中间环节，直接2C。但是，我们也发现，私域流量最后一定是“多层级 2C”，比如，微商就是多层级的社群成为销售渠道，我称之为社群渠道化。

我反复强调，私域流量很小。存量很大的传统品牌商不要寄希望于私域流量挽救企业的增长。

二是商域流量。所有的电商平台都是商域流量，流量靠花钱购买，而且价格越来越贵，现在已经比线下贵了。商域流量的规模是有限的，现在已经快达到极限了。并且对于快消品来说，电商平台占总份额不高，不会超过10%。方刚老师说，快消品三大流量的份额之比应该是：“1990”。即私域流量占1%，商域流量占9%，公域流量占90%。我总体上认同。

三是公域流量。传统渠道就是公域流量。也就是前面说到的占快消品份额90%的这部分怎么互联网化？

前面讲，多数2C都要经过中间环节，那么，传统渠道要经过的中间环节是什么呢？我认为就是社区社群。

既然社区社群是公域流量，就要记住几点：第一，它的流量很大，远非私域流量可比；第二，它不是任何

品牌商的；第三，谁激活了公域流量，流量就导向谁。

为什么社区社群能够激活公域流量呢？这就是 2C可以倒逼 2B，增量可以激活存量。所以，社区社群不仅是卖货那么简单，而是有杠杆效应的。

我曾经说过，2C 的星火，燎原2B。这正是BC一体化的魅力所在。

第五个话题：社区社群天然打通三度空间

建立社区社群有两条路线：一条是三只松鼠的做法。先招商有社群能力的人加盟，然后在线下建店；另一条是传统快消品企业要走的路，先找到在社区有社群运营能力的人，自然就有了社区社群。

因为社区社群是把社区的熟人拉进社群，这就天然打通了线下与社群两个空间，而网络（如直播、小程序）又很容易顺着社群导流，所以，社区社群天然打通了三度空间。

打通三度空间的重要性是什么呢？线下流量枯竭，社群和电商红利消失，这说的是同一个问题：单一维度的商业已经到了流量成本的天花板。

传统渠道、微商、电商，这些都是只有一个空间维度的商业体系。单一空间维度的商业，虽然格局仍然可变，但对品牌商而言，无论转战哪个空间维度，成本都不低。

战略和管理专家施炜老师不仅提出了三度空间的概念，还把商业简化为认知、交易和关系三个基本环节。

打通三度空间，意味着认知、交易和关系，可以在三个空间实现三位一体，从而降低总体成本。比如线下建立关系，社群建立认知，在网络交易。

打通三度空间的价值有多大？简直超出想象。所以，一定不要把社区社群视为交易平台。在线下、社群和网络三度空间中，社群是路由器。社区社群，天然连通线下和网络。

新冠肺炎疫情期间，传统“到店”受阻，电商配送也缺失。于是，社区社群成为2C的连接工具。这说明什么呢？有了社区社群，就有了三条同时

通向2C的路径。

第六个话题：如何运营社区社群

第一步：定向爆破，建立2B强关系

一定要清楚，社区关系先天存在，社群运营是专业。

过去深度分销考核铺货率。2017年，我在实践新营销时提出“定向铺货”。定向铺货有两个前提：一是门店有线下强关系；二是店主能够成为品牌商的“粉丝”。

有社区线下“强关系”，就能够通过社群变成“强互动”。群主成为“粉丝”，有强认知，社区社群自然就有了传播功能。

社群在商业有三大职能：社交、传播、交易。在社区社群的商业运营，

一定要贯彻“强社交，中传播，弱交易”。因为交易伤害关系。但是，只要有认知，三度空间都可以交易，而快消品的主要交易场景在线下。

第二步：通过2C给2B创造增量

商业运营中，增量思维很重要。中国改革开放，一个重要思维就是“用增量激活存量”。激活，就有了杠杆原理。杠杆原理，要么省时，要么省力。

要做到上述两点，就需要品牌商进行组织改造。传统销售部门是2B 组织，现在要能够同时运营2B 和2C。

第三步：社区社群的高密度运营

社区社群是公域流量，一旦公域流量被激活，就有人利用资源优势将其据为己有。在传统深度分销里，深度分销从早期的客情变成了最后的重资源投入，即是如此。

什么是密度？密度即认知，密度

即品牌。没有密度的社区社群和C端认知，没有商业价值。

第四步：强化线下体验

越是进入网络时代，线下就越重要。如果说过去2B只需要做客情就行，现在还要做体验。因为体验是最强的认知。而线下体验，又需要场景建设。

要做到上述三点，必须改造传统销售部门的功能：

1.改造前台。不能另建队伍，否则就不是BC一体化，而是另建渠道，直接2C了。

统一公司已经把它的销售部门的职能从“陆军”（渠道建设）改变为“空军陆战队”（渠道建设+传播）。

这么做，早期当然会增加人员。但是，当渠道从2B延伸到2C后，会倒逼 2B，反而会提高渠道效率和人员效率，同时也会加速渠道数字化（B2B）。

2.改造后台。社区社群是公域流量，公域流量就像传统渠道一样。传统渠道，谁的客情好，谁就用得好。那么，社区社群作为公域流量，怎么才能用好呢？有两个办法：一是内容生产能力，统一把原来的市场部改为市场内容部；二是社群玩法的替代，激活社群，玩法很重要。（刘春雄，本刊高级研究员，郑州大学管理工程学院副教授）