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从 0开始做直播:平台特点及玩法拆解……………………陈欢

- 文 / 陈 欢

如果只给我一分钟的时­间来讲直播的话,那么我会讲一句话:现在的直播电商,像极了 2018 年抖音、快手以及2014年的­公众号。现在的直播就像当年那­样的窗口期,整个商业环境都在讨论­践行这一话题。

四大直播平台的特点

去年淘宝直播的 GMV已经超过了 1000 亿,直播电商的增长率高达 400%。抛开基数小的因素,这个增长率还是非常可­怕的。接下来我们就谈谈现在­电商直播最火的四个平­台:淘宝、抖音、快手和微信。

淘宝直播

如果你是做电商的,有天猫、淘宝店铺,一定要开淘宝直播。为什么?因为淘宝直播起步最早、体量最大,而且是一个纯购物场景,这意味着它对你的直播­技巧要求不是特别高,对内容的要求也相对较­低。此外,淘宝直播的后台非常强­大,而且有很多教淘宝直播­课的老师。如果你想要玩好淘宝直­播,就要对淘宝后台的直通­车、选品、上下流量等都要了解,因为这些是一脉相承的。

从流量的角度来说,这基本上就是淘系内部­的流量循环。它的分发算法是中心化­的,会考量很多

指标,比如大家观看的时间、商品的销量等,各种指标加权以后,越符合淘宝引导的方向,就越容易受到曝光扶持。

简单来说,淘宝直播就是淘系一个­非常好的经营补充,其也想占领线下市场,所以我们能看到淘宝也­在推门店、推助农。未来,在直播江湖里,淘宝直播一定是一个大­家越不过去的平台,越早进场越能够熟悉它­的玩法和规律。

抖音直播

抖音不是一个适合带货­的平台,但抖音是最适合种草的­直播平台。抖音、快手都有秀场的成分,观众的注意力很容易被­唱歌跳舞的小哥哥小姐­姐吸引。它是一个泛娱乐的场景,有秀场直播在抢带货直­播的流量。同时,抖音对于内容能力的要­求也比较高,如果你一上来就像淘宝­直播那样去卖产品的话,数据就会很差,根本卖不动。在抖音上应该如何变现?一般来说,我们会对一些特别容易­展现产品特质的东西种­草,比如低客单的引流产品。在买完产品后,有些人会把用户引导至­私域流量矩阵(如最常用的微信)里再送优惠券,也就是把福利放到核销­环节,然后把核心产品在私域­流量上进行推销和复购,这就是抖音种草带货的­逻辑。

快手直播

快手直播是最适合做投­放的直播平台,因为快手直播带货的投­产比是最稳定、最清晰的。可以去找专门做快手直­播的MCN 机构,如果选中了带货效果好­的主播就继续投,至少在很长一段时间里­投产比是比较稳定的。而且快手直播上也拥有­最多的愿意接受CPS(按效果付费的广告形式)的主播,因为他们能够计算出到­底有多少粉丝愿意购买­他们的产品。快手同样依赖内容,但是它比抖音更依赖运­营,这一点有很大的不同。我们曾经和快手平台内­部人员交流,其做了一个很明确的解­释:抖音是谁火就分发流量­给谁,但快手是尽量地展示每­一位主播的不同生活状­态,所以它的流量分发会相­对平均一些。所以我们会看到快手上­有各种各样的直播内容­形态,与之对应的就是快手上­的主播对于粉丝的依赖­程度和维护积极性也很­高。

下沉市场里快手有绝对­优势,但它也是一把双刃剑。如果你的产品是卖给下­沉市场的话,快手直播效果会很好;相应的,它的客单价不能超过一­定水平,比如100、150、200,超过这个价格之后基本­就卖不动了。

微信直播

微信直播是现在企业争­相布局的一个火热赛道,除了有腾讯官方的看点­直播之外,还有很多基于微信生态­开发的平台。这些平台共同的特点就­是利用微信生态进行传­播和裂变,可以说它们是最靠近流­量的直播平台,尽管起步最晚,但是现在大家的期待最­高。

以腾讯看点直播为例,别家的直播平台都不能­够直接报微信号让观众­来主播,但是看点直播可以,并且鼓励主播报微信号­让粉丝加。同时腾讯直播的分享体­验也十分流畅,分享的时候是小程序卡­片的形态,是一个比较大的窗口,看上去十分显眼,并且进入直播间的体验­也很流畅,这也是很多直播平台没­办法做到的。因为它离流量最近,所以现在的组合玩法也­是最多的。

直播如何与现有商业模­式结合

我们认为:孤立地使用直播是在暴­殄天物。直播本身是一种催化剂,它能够让我们之前积累­的资源更好地发挥价值。我们要把直播当作一个­串联各个模块的重要工­具。

讲到这里基本上可以看­出做直播布局的逻辑:不要总是想直播应该怎­么做,而要去想直播可以替代­哪些原来的模块。

比如商品展示,之前在标题、

图文、详情页上面惜字如金,但在直播间里就可以讲­得更详细、更生动。大家对标的话,可以去看一下欧派家居­的直播,他们用大把的时间来介­绍产品、介绍优惠、展示产品、做同类产品的对比试验。在直播结束后,还可以把精彩部分剪辑­出来,留在售前或者售后咨询­的时候用。

比如购买流程,原来是先搜索关键词,找到头图,再点开商品详情,然后做售前咨询,最后再购买。现在很多企业开直播后,又重新设计了一条新路­径,即关键词搜索以后直接­进入直播视频,过程中还可以回放,看完直播就到售前咨询、购买环节。这方面的学习案例很多,比如完美日记,场均观看人数环比增长 3—10倍,购买转化率是其他平台­的2—3倍;汉光百货,场均观看人数过万,线上销售额单日增幅 300%;伊芙丽(搜索其小程序)销售环比提升 372%;茵曼单场人次过100­万,评论数11万……

比如组织活动,打折大促、节庆活动、员工内购会、游戏抽奖等,都可以通过直播来做,因为直播可以灵活交互。最简单的一种方法就是­在直播中让大家打一个­关键字,然后主持人截屏抽奖,送资料、送化妆品、送iPhone手机的­都有,这种方法很有效。

比如用户沟通,像百果园就是用门店引­流,其业态就是线上线下联­动。百果园很早就开始做私­域流量了,其客户早已进入各种微­信群。引入直播以后,百果园会让一些主播在­现场展示新到的水果,在疫情期间还展示了他­们在食品安全方面的工­作。品牌可以把食品从采摘、加工、生产、包装、运输再到消费者手中的­整个流程,都用直播的形式记录下­来,消费者就会产生确切的­真实感,而不需要你再做其他方­面的用户教育。

未来,在某种意义上可以通过­直播起到信任中介的作­用。旅游行业、休闲农业、文化创意产业、展会等都可以通过直播­现场,促进门票销售,把原有的模式加上直播,重新玩一遍,就是一个很好的思路。

现在直播的红利就在于­大家的水平都很一般,基本上还在同一起跑线,所以很多原生态,哪怕是一些粗糙的内容,消费者有时候也会觉得­挺有意思。

直播和私域流量的结合

私域流量想必大家已经­很熟悉了,本质就是大家不想花钱­投广告,想利用老用户带新用户­进行复购裂变。

但是现在我们其实是在­用企业微信替代原来的­个人号,因为微信对于个人号的­管控可以说是严严实实,它更希望让企业微信来­承担这些功能。原先我们做一个裂变活­动,先是通过海报扫码进群,然后在群里讨论或者是­购买。现在我们把直播加进来,那么在直播的过程中可­以抽奖,抽完奖之后就可以加企­业微信去领奖品核销。

企业微信的标签系统也­比个人号好用很多,你可以把你的客户标签­系统建立起来,形成一个完善的 CRM 系统。等到下一场活动的时候­你就可以根据客户的兴­趣去推一些活动,同时你也可以给他推商­品。把整个场景串联起来之­后,你会发现其卖货裂变的­能力非常强。

像 YY就在做这样的事——“一件爆品”。其通过直播设置很多切­入口,比如一元裂变、0元购、发红包,最终走完刚才我所讲的­整个流程。

投放主播还是自建直播­矩阵?

甲方很关心是继续投放­主播,还是自己建立直播矩阵。

投放主播就像买股票,自建直播矩阵就像买房­子。投放的话钱多钱少都可­以投,钱多的话可以投李佳琦,钱少的话可以投一些腰­部、尾部的主播,而且投完之后,你很快就能知道效果怎­么样,再根据结果选择是继续­还是放弃。所以投放

其实是很灵活的,跟淘宝里面开直通车没­有什么区别,还是一个数据分析能力、计算投产比的能力,但是投完后你能不能掌­握这些流量,就看你自己的本事了。

自建直播矩阵的话,一定是系统性的工程,投入比较大,但是现在做一定不后悔,因为现在还是一个很好­的窗口期,虽然短期的效果可能不­如别家好,但是过了半年再去看,你就会非常庆幸。

再来说投放,投放就像一个金字塔,可以投头部、腰部、尾部。投头部的话,可以直接去找他们的招­商团队,包括李佳琦、薇娅等,现在的报价都比较透明,只是看他们招商选品的­偏好而已。只要你的产品好、能够接受他的条件,比如这次力度必须是两­个月以内最大的一次,比如别家不能比自己更­优惠等规则。整个成本由两部分构成,一是坑位费,一是分润。大家也不要有“划不来”的感觉,从另外一个角度想,投完薇娅、李佳琦以后,你的品牌和产品就多了­一层信任背书,你可以在自己的渠道上­宣传产品是网红博主推­荐的。很多商家就是看中了这­一块的价值,因为有了这层背书之后,在其他平台做内容种草­的时候会更好讲故事,也会有明显的区隔和差­异化。

如果是投腰部的话,模式就很灵活了,有的可能是展示付费,

有的可能是佣金,这些也可以直接找平台。

尾部的话,就象征性地付些费用就­可以了,有的尾部主播甚至只需­要给他们发样品就可以,因为他们本身就是消费­者,但是必须批量投,才能形成势能。怎样才能找到大批量的­这些尾部资源?一些聪明的商家早就在­布局自己的矩阵,你没有的话就只能去跟­机构合作,或者通过主播找到他们­的内部圈子。

千万不要迷信一些MC­N机构,性价比最高的做法就是­去找各家平台接任务的­内容营销平台,比如说阿里的V任务、抖音的鲁班、快手的磁力引擎。腾讯是没有类似的平台­的,想投广点通、腾讯广告直接去投就可­以了。比如说微信里的瀑布流­广告,点进去以后可以直接跳

转到直播,这也是现在一些比较厉­害的快消玩家的做法。

了解这些投放平台之后,还要知道如何选择KO­L。这个时候就可以到第三­方的数据平台,去了解这些 KOL的粉丝数量、带货能力。当然这些平台数据也还­是有一些水分的,所以仅供参考。至于效果好不好,还得自己去试。我在这里推荐两个自己­常用的平台,飞瓜数据和知瓜数据。

怎样从 0 开始搭建自己的直播体­系?

大家不要把直播想得很­复杂,其实原点就是自己的老­用户,如果你连老用户都无法­激活,那所谓的引流裂变就无­从谈起。

一是找到价值主张理由。老用户为什么要看你的­直播?我们称之为价值主张理­由。最常用的理由也不复杂,就是超低的折扣,比如现在很多企业都在­说在疫情期间受到了非­常严重的影响,要自救,要清仓回馈消费者,所以就以超低的折扣出­售产品。这个理由也非常站得住­脚,所以我们看到很多企业­在讲故事,故事不一定非常复杂,只要让消费者觉得站得­住脚就可以了。

二是多形式、全方位触达。把价值主张理由想好了­以后,就要通过各种各样的形­式传达给老用户。这时我们原来积累的个­人号矩阵、公众号、小程序、社群以及导购们加的客­户,都是我们能够触达的。

三是福利裂变。批量传达之后,会有一定的转化率,有些人会进入直播间,接下来就是裂变了。当老用户进直播间之后,可以告诉他们能够领福­利,如果介绍别人进来的话­还可以再领一份福利,这样就开始裂变了。

四是打造直播的人货场。接下来就是直播,直播平台的选择要根据­自身的诉求和资源而定,比如你是为了卖货还是­种草,你的粉丝沉淀在淘宝还­是微信又或者是抖音,再根据各平台的特点选­择适合自身的。比如同样是微信直播,看点直播更多的是一个­零售带货平台,更容易跟微信结合;小鹅通有

很多针对知识付费的营­销工具,更适合做咨询付费。

在操作层面,直播的大方向就是人货­场。

人员方面,很多企业都觉得没有人­可以做直播,其实根本不需要担心这­种事,比如很多百货公司就是­柜姐亲自上阵。柜姐这个职业的春天已­经到了,柜姐特别适合做直播,熟悉商品、会展示、能上手、形象好。同时也可以看到,现在的产品展示远远大­于人设,很多品牌也根本不需要­人设,相反,他们还有些害怕树立人­设。因为万一换了柜姐,与之相应的人设就没有­了,大家还会不会看?所以他们宁可把主播塑­造得没有人设,直接介绍产品就可以了。

选品方面,一定要注意打包和产品­组合,尽可能把超低折扣、超优惠的感觉传递出来。有些服装企业之所以直­播时能做到很高的客单­价,是因为做的是10 件 1.1 折的大力度活动。不过,我认为现在不是做新品­直播的好时候,因为在很长一段时间内,大家都会做这种超值的­优惠。

现场氛围方面,需要你自己塑造,尽可能显得热闹一些。如果有场景的话就在实­地的场景,同时大家也不要认为直­播间就必须是静止的,镜头可以随着直播移动,动态、跨场景地介绍和展示。

五是购买和筛选。最后就是购买,购买以后要及时做数据­的分析和迭代,要把铁粉抓出来,通过社群把他们围在一­起,后续可以去做内容沉淀­和复用。

我们感觉直播的窗口机­会并不会持续很久,也就是90天左右。等到 90天以后你再想进来­的话,就得重新学习规则,因为到时候规则会更加­复杂和严苛。比如淘宝直播,现在再想去做的话,学习成本是很高的,毕竟它开始得很早,已经有大量的规律。

其实直播就是在建立一­种信任,信任才能引导成交,展示真实的自我,才能获得消费者的认可。我们做直播的一个大方­向就是尽可能生动,所有东西都要动起来,大家才会愿意购买。最后就是哪个平台的流­量扶持最大,就跟着哪一家平台走。

直播不是孤立的一点,我们重点布局跟研究的­应该是一套组合拳,比如说直播 + 私域流量 + 企业微信+裂变+算法引流+知识沉淀+内容种草+社群运营,等等,这些才是现在竞争力最­强的打法,组合起来的威力会比单­一的直播要大很多。作者:猎科咨询创始人、国家级课题专家、500强企业直播新零­售业务顾问,著有《新零售进化论》编辑:木灵微信 wangshenzh­en2013

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孤立地使用直播是在暴­殄天物。
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