奔驰汽车：广告自嘲浮现自知自信………………石千里 姚政邑
你是如何看待自嘲、反语这类广告传播的？是自嗨？还是自信？不妨来看看以下两个案例。
不知何时，自嘲式幽默短语流行于朋友圈。“我就是一条咸鱼”“钱财对我很佛系”“感觉身体要被掏空”“我给未来丈母娘一个差评：发货太慢了”……这种贬损自我的自黑式嘲讽反映了当代青年在社会重压下的一种自我疗养和情绪释放，受到大量青年人欢迎，并发展成为一种沟通方式、一种聊天境界。为配合全新梅赛德斯-奔驰 GLB SUV正式上市的宣传需求，奔驰公司发布了一则名为《就是这么大才大用》的视频广告。这则广告巧妙采用青年人喜爱的“自嘲”手法，别开生面地展示新产品GLB SUV的独特卖点，让观众记忆犹新。
窘促广告映衬完美产品
摈弃了总是展示美好生活场景的惯常广告套路，广告《就是这么大才大用》开启揭疤出糗的自嘲模式并如此吸引观众。广告片有一个帅气的男主角、一辆完美的SUV汽车和一则处处出丑的现实故事，这种与平常人相似的接地气遭遇非常容易取得观众共鸣。但男主角出糗事故的顺利解决，无不处处映衬了奔驰 GLB SUV汽车的完美功能。
自嘲广告是一种沟通智慧，更是一种高超的语言艺术。这一智慧还突出表现在广告名称的两种不同断句读法上：“就是这么大，才大用”“就是这么，大才大用”。让观众在称赞中文句式的博大精深的同时，也佩服奔驰广告文案的足智多谋。
广告最后，男主角还不忘戏谑说道：“广告里的路真好开”，不仅点题奔驰 GLB SUV 汽车的大才大用，还捎带调侃汽车行业广告惯用的夸张广告手法，将本片的自嘲模式推入高潮。自知自信才敢广告自嘲
从本质上看，自嘲是自知、自娱和自信的表现，是一种高情商的沟通技巧与表达方式。自嘲广告通过贬损自我的传播方式来营造一种轻松的沟通氛围，最终达成强化自身印象或影射对手信息的目的。表面上看，奔驰汽车广告《就是这么大才大用》是在嘲弄自己，背后则是另有高明。
首先，奔驰汽车自知目标对象的喜好，才敢大胆选用“自嘲”手法。奔驰 GLB SUV汽车专为新生一代设计，他们有着自己的沟通方式和交流语言。新生一代调侃自己为“打酱油”“躲猫猫”“蜗居”“蚁族”等，表明了强烈的封闭群体性和对立阶级色彩；新生一代吐槽自己“累觉不爱”“人艰不拆”“土肥圆”“网红”等，表现他们艰难的生活经历与丰富多元的生活方式；新生一代还借用“饲养员”“父皇”“母上”“扶弟魔”“祥林嫂”等个性化词语诠释家庭关系。这种自我嘲笑的特殊语言实质表达新生一代对现实、权威的不同声音，构建起新一代的身份认同，成为不论精英分子还是草根一族均热衷使用的沟通方式。
其次，奔驰汽车自信产品质
量，才敢“嘲弄”对手。广告总是偏爱于向消费者展示生活美好的一面，尤其是汽车行业广告。只有广告中展现的生活场景足够美妙吸引人，汽车产品才能给消费者留下美好印象，进而才能吸引消费者产生购买欲望。如同法国思想家居伊·德波描述的那样：“景象（消费）社会的基本特征体现为商品都变成了形象，而广告可谓这一变化的催化剂。”没有了美好的广告场景，怎能产生美好的产品印象？我们看到极速飞跃、一踩到底的汽车广告总想跃跃欲试，但实际却是素材拼接、图片加工制造出的幻象。当消费者厌倦于其他汽车广告中展示的虚伪场景时，以自嘲映衬产品质量的奔驰 GLB SUV汽车广告就容易赢得消费者关注。
善用自嘲 德厚流光自嘲广告是一种“杀敌一千自损八百”危险招式，企业在营销中应该慎用、巧用，否则可能背道而驰、适得其反。一方面要制造善意，拉近距离。自嘲通过诙谐幽默的方式达成，通常站在对方立场进行自我贬损，或自我攻击，或丑化自我，在放低自我姿态的过程中，他人也能感觉到友好与善意，从而构建起一种轻松愉快的沟通氛围。在这种环境里，自嘲者能够重建个人印象，参与者能够快速调节脾气、情绪和心境，从而缓解人际关系，拉近人与人之间的情感距离。另一方面要择机而动，化解危机。自嘲是品牌防御的有效手段之一。当局部小错误事件困扰品牌口碑时，在道歉基础上，品牌可以当机立断采用“自嘲”解围。主动的自我贬损、自我否定可以极大缓解竞争对手攻击事件所带来的口碑损坏，而自嘲营造的“幽默氛围”则可以化解消费者对品牌产生的抵触情绪，在表面上维护品牌形象，在实质上提升
品牌尊严。
值得注意的是，自嘲虽具有巧妙的传达功能，但也带有明显的局限性。首先，自嘲具有自损、自贬的破坏力，应点到即止，否则会起到南辕北辙的效果；其次，自嘲应该是积极向上的“自嘲”，自嘲者应表达强烈的自尊、自爱和责任感，玩世不恭、消极淡漠的自嘲，会使得交流出现障碍，有害于沟通；最后，自嘲是一种辅助性的传达手段，不宜代替传统表达而随处滥用。如果不看场合时机，自嘲也许会弄巧成拙。因此，在自知自信基础上择机采用自嘲，才能达到德厚流光的传播效果。
【 基 金 项 目： 北 京 市 教 育委员会社科计划一般项目（ SM201810009006）； 教 育 部人文社会科学研究规划基金项目（ 18YJC760118）】作者单位：北方工业大学建筑与艺术学院