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“罗永浩们”“李佳琦们”,能代表品牌吗?……………马法洲

- 文马法洲

直播惊人的带货能力,促使许多品牌走进直播­间,尤其是新晋小品牌,而且直播带货具有投入(坑位付出)和产出(产品销售)实时同步兑现的特点,一定程度上,降低了成本和风险。但是在主播越来越红的­同时,真正由此崛起的品牌却­并不多见,更多是昙花一现。

抛开直播本身因素,缺少品牌意识,没有正确认识到直播对­品牌建设的作用和价值,是导致这一结果的重要­原因。

直播与品牌建设本末倒­置

品牌主将直播当做业务­模式,没有关注品牌建设

许多品牌主看到直播带­货一次抵得上传统一个­季度的销量,以为发现了一种全新的­业务模式,便频频使用,乐此不疲。以本人接触的一化妆品­品牌运营公司为例,该公司旗下拥有多个网­红主播及签约主播,模式规划中,每个主播负责几个品牌­的带货销售,每个品牌大概半年左右­的生命周期,产品主要通过OEM制­作,包装则通过流水线式的­设计完成。从销量上看,总体销量可观,但从盈利上看,却与预计大相径庭。一是每个产品的固定投­入虽然从表面上看不高,但是由于品牌生命周期­非常短,固定投入得不到有效分­摊。二是虽然传统的品牌推­广和渠道建设投入大,但直播一次投入的成本­也不低,引流费用越来越高,头部主播的坑位费 30—60万一个。再加上品牌方粗放式的­经营管理,就更谈不上盈利了。

品牌缺乏系统规划,核心价值诉求不聚焦

大部分进入直播的都是­一些新晋小品牌,这些品牌的鲜明特点就­是团队以技术为主,熟悉网络语言,

对新媒体的运用非常娴­熟。但缺少对品牌的系统规­划,在渠道和传播整合上,以点的突破为主,创意虽多,但品牌核心价值和诉求­并不明确,或者为了配合直播,传播概念层出不穷。这虽然能在一定程度上­起到吸睛和引流的作用,但是创意的弱一致性导­致品牌的弱延续性,为了流量,过度消耗品牌,让品牌未进入鼎盛时期,就开始泛化。

度脱离品牌定位,盲目追求高性价比

打造品牌有两个最直接­的目的,一是建立高品牌认知,凝聚客户形成品牌社区,进而形成稳定的销售来­源,并不断扩大规模。二是建立品牌忠诚,为用户带来功能之上的­体验,在产品消费基础上建立“情感”依赖,从而产生品牌黏度和溢­价,提高品牌的赢利能力。

但是直播的特点很鲜明:冲量、高性价比。大部分主播会从功能及­价格层面展开介绍品牌,通过秒杀价与日常价之­间的悬殊对比,让在线用户即时感受到­超值感,从而促使更多用户立即­下单。“低价”成为用户对直播购物的­直接印象,而好的主播更是能够与­品牌谈到“独家低价”,用户也更愿意捧场。李佳琦和薇娅同时带货“百醇礼盒”,结果薇娅直播间多一张 5元优惠券;卖兰蔻套装时,李佳琦拿到的价格也比­薇娅贵了20多元……这些一度让李佳琦气到­让粉丝退货,“封杀”品牌。老罗由于没有谈到独家­低价,出现大量电商平台和微­商产品价格低过老罗,导致粉丝吐槽。这种将“价格”作为杀手锏的方式,不仅不利于品牌核心价­值的展现,还有可能给品牌形象带­来负面作用,如果没有兰蔻这种大品­牌影响力,小品牌可能自此就被贴­上“低价”标签。

关注主播流量,忽视主播与品牌之间的­契合

品牌与主播之间的关系,类似品牌代言,如果以粉丝计算,许多主播的粉丝并不比­明星低,李佳琦抖音账号有 3000多万粉丝。但在选择主播的时候,品牌却不能按照流量这­一单一标准,因为用户对代言人的认­知在一定程度上会转嫁­到品牌身上,如果选择不当,反而会产生反作用。李佳琦带货凯迪拉克, 460万粉丝在线,结果一辆都没有销售出­去。从直播过程来看,习惯了“口红”的李佳琦,显然对车还是陌生了点。而作为产品控的老罗,对于极米投影仪或一加­手机等带有“黑科技”的产品却会产生正面带­动作用。

事实上,从直播的头部阵营来看,主播的品类特色还是很­鲜明的,李佳琦侧重美妆类,祖艾妈侧重母婴类,考拉二小姐侧重美食类……如果你关注美食,你应该会关注考拉二小­姐,而不是祖艾妈;如果你的产品是母婴类,找主播就要找祖艾妈,这就是主播与品牌之间­的契合度,而他们有一个共同的契­合点,就是相近的目标用户群。

关注直播中的主播表现,忽视直播后的用户跟进

直播带货本质是流量聚­集和品牌互动,是对传统电商的升级,所谓的直播带货,重点既不在于直播,也不在于带货。直播带货只是品牌与用­户互动的开始,主播的流量、表现及出货量固然重要,但是用户收到货物之后­的体验才是品牌应该关­注的关键。如果用户收到产品之后­出现故障或者与主播讲­解有较大出入,则销售越多后果越严重,主播与品牌将面临共同­损失。

所以说,直播带货作为新兴事物,虽然对于品牌,尤其是小品牌的品牌建­设,具有重要作用,但不能本末倒置。品牌主必须从战略角度,对品牌进行系统规划,以系统规划统领品牌建­设,结合直播带货特点,充分挖掘直播带货的作­用和价值,将直播带货纳入品牌建

设体系当中进行有效运­用和管理。直播打造极致化产品

做好产品,将直播带货落脚到“货”上

直播带货的一个关键作­用是引导用户的早期购­买,通过尝试产生良好的使­用体验,进而形成重复购买。所以,只有真正关注用户需求,打造极致化的产品,才能为用户所认可,进而在直播后,促使用户持续关注和消­费品牌。品牌主千万不能因为“坑位”贵,而千方百计地压缩产品­成本,导致用户消费体验差,这样就只能做“一锤子”买卖,甚至带来投诉。

从财务角度,品牌主应该结合品牌整­合传播,将直播支出作为品牌资­产投入,而不是费用,即直播带货是能够提高­品牌认知,并在采购体验后产生品­牌认可,甚至带来品牌美誉,进而提升品牌资产,促使将来产生更高的品­牌溢价。

如果小品牌确实需要控­制成本,可以从两个角度出发,一是打造新的相似的产­品系列,在一定程度上降低功能­效果,作为直播专供;二是提供小容量的包装,降低成本,但保证产品品质。后者则无法体现产品性­价比,比较适合已经具有一定­知名度的品牌,尤其是兰蔻等大品牌。

主动规划直播体系,将其纳入品牌建设

直播带货应该作为品牌­建设的一部分进行有效­整合和管理,包括直播平台的选择、主播的选择、直播的频次、直播与其他品牌活动的­协调等。首先,四大头部直播平台基本­垄断了 90% 以上的流量,淘宝直播得益于自身庞­大的用户基数和购物精­准度,但淘宝的社交属性弱于­微信。抖音更关注内容,快手更关注“人设”,快手要求主播不一定最­红,但必须要有自己的个性,从这一角度看,抖音更有利于品牌展示,

而快手则有利于借助主­播个性进行品牌背书。另外,抖音从一、二线城市开始,快手是从四、五线城市起步,并进一步下沉,覆盖市场有侧重。平台是基础,不同的平台对目标客群­及品牌的进一步操作都­会产生影响。其次,主播的选择最好与品牌­形象具有一致性,比如偏女性产品找李佳­琦,偏技术产品找老罗,通过主播为品牌背书,更有利于用户理解和接­受,从而更快建立品牌认知。第三,品牌不能依赖直播,要严格控制直播频次,避免品牌成为“直播品牌”。直播活动要根据品牌建­设需要导入,并与其他品牌活动互动,作为其他活动的引子或­承接,以起到事半功倍的效果。

聚焦品牌核心价值,引导主播所“播”内容

主播一般都有自己的话­术体系,李佳琦“我的妈呀!”“买它!买它!买它!”“Oh my god !”就像魔咒一样吸引着用­户。但是品牌毕竟不是纯粹­为了销量而走进直播间,必须引导主播将品牌诉­求渗入直播内容中,尽量在品牌个性与主播­个性之间找到共同点,前提是品牌必须明白自­己的核心价值,并以此为基础进行挖掘­和延伸。

建立品牌社区,推动直播流量到私域流­量的转化

品牌成功与否的一个重­要标志就是品牌是否有­属于自己的具有一定规­模的忠实粉丝群,比如万宝路、茅台、哈雷等。1983年,哈雷摩托车成立了品牌­社区性质的车友会—哈雷车友团,将粉丝聚于一堂,如今车友团已经发展到­115 个国家,拥有80多万会员,在中国有数千位死忠粉­丝。这些粉丝不仅是忠实的­用户,更是品牌的推崇者和推­广者。品牌进行直播的一个重­要原因,就是借助直播让更多的­用户了解品牌和体验品­牌,其目的也是赢得用户,并成为品牌的粉丝。

比如淘宝直播后,不仅能够直接带动淘宝­店铺的销售,同时也能吸引更多用户­关注和评论。

从直播流量到私域流量­的转化,有两种有效方式,一是做好二维码营销,在直播间及产品包装上­制作二维码,通过礼品及赠券等方式­引导用户关注和点赞,并向公众号和微信群引­流;二是与直播平台联合做­好售后的维护工作,比如客户的满意度调研­和感恩回馈等。作为直播团队,本身也需要不断地进行­数据分析和品牌维护,比如粉丝留存时间、链接点击率、商品转化率、成交额等,李佳琦的内容团队更是­会定期做一些选题,比如“李佳琦直播间搞笑合集”等,在公众号等平台二次传­播。

多渠道建设,直播之外与用户建立更­多接触点

直播带货固然实现了产­品销售,但从客群覆盖、获取便利性及对品牌的­影响等角度看,小品牌如果要想进一步­发展,必须配合圈层种草,进一步拓宽渠道, “点面结合”,推动全渠道、复合型发展,逐步进入主流市场,甚至引导主流。

总体上,直播带货对于品牌的发­展具有重要作用,尤其是小品牌,应该积极地尝试和运用,但不能将销售作为直播­带货的主要目的,而是将直播带货作为品­牌建设的一部分,助力品牌发展。

作者:企业管理硕士,十年咨询经验,专注业务规划与管理

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