线下店关门，线上销量达千万，服装生意借力短视频破局
你必须不断往前跑，才能够停留在原地。用它来形容这个时代的营销，太贴切了。刚刚跑进图文的大门，短视频又快速全面地崛起。时代不经意的一个转身，总有一批豪杰折戟沉沙，也总有一群创新者脱颖而出。
在重大营销节点，抖音还对企业主提供了流量加持，只要发布服装相关内容，带上话题标签就可以享受站内流量增益、明星共推、站内资源引流和中心会场引流，优质作品选入标签页还可享受二次流量分发。
“云卖衣”成新趋势，加上平台助力，短视频带货的空间依旧存在，只不过短视频创作也在逐渐告别流量为王的“野蛮增长”，短视频营销更要“懂内容”“会玩内容”。
内容种草，产品拔草
这样的大背景，反而促进了新媒体内容的消费，内容种草成为业界共识。从柜台导购李佳琦，到淘宝直播头牌李佳琦，从红人张大奕，到C2M打法的上市公司的首席增长官张大奕，变化的除了舞台和媒介，还有供应链。
在传统的销售体系里，内容平台只是一个宣发渠道，属于投放。而现在我们必须要看到，内容本身成了供应链的一环，它直接决定了销量。资料显示，喜欢在抖音上购物的人群主要年龄为18 ～ 29岁，这部分人群容易在抖音上面被种草，进而形成购买。
尽管平台具有巨大的流量优势，是爆款产品的助推器，各类工具也为企业主提供了优质的转化功能和课程培训。但是，无内容不产品，想要在平台带货或者种草，还是要先从基本的内容制作做起。只有保持内容长期优质，才能更好地吸引粉丝、产生爆款，用内容种草，实现持续带货。
如何才能生产出好内容
短视频内容生产要坚持的一个大原则是：长期坚持、重点出击。逆袭的概率，打动人的特质，都是非标准化的，也是无法测算的，因此要先培养认知，在内容质量持续优质的情况下进行长期建设，同时做好单支视频的内容规划。
对此，服装行业应该如何生产出好内容呢？《抖音企业号服装行业白皮书》（以下简称“白皮书”）给出了可以具体操作的四个步骤：
1.自我诊断
服装行业售卖产品种类繁多，往往企业主自身会对商品情况更加清楚。在确定发布内容之前，企业主要先对产品卖点做个简单梳理。有三个可以参考的维度：新品（别家没有的新产品）、爆款（所有人都在用的明星/KOL同款）、格调（与众不同，有格调或独立设计的产品）。
2.内容制作
拍什么？怎么拍？答案是——将要拍摄产品的抽象功能利益，转换为实际使用情景和通俗语言描述，针对具体的人群进行定制化的内容打磨。
谁来穿：明确产品定位；在哪穿：明确穿搭场景；穿来做什么：引导穿搭用途。
无论在哪个平台，每个账号都有一个生长过程，
一般可以分为新手期、成长期、最后是成熟期，不同阶段对应的内容也应有所变化。（1）新手期：直观展示在新手期，企业往往不知道从何下手，《白皮书》建议如果实在想不到拍什么，可以将店内实况、产品细节等直观地表现出来，平时怎么售卖就怎么拍。
一种形式是产品直观展示视频：适合不会制作视频，没有专人模特的企业，但是需要产品自身有很强的卖点；另外一种更简单的形式是图片轮播：适合不会拍视频的新手，可以采用好看的产品或者模特照片，配上卡点音乐的方式进行图片轮播，展示产品即可。
拥有 561万粉丝的大号@常熟王孟杰服装商行，就是将线下实体售卖经验转到线上，线下如何招揽顾客，线上就如何真实表达，通过清楚阐述自家产品特点与价格，注重服装细节展示，每天坚持最少发布10条短视频，同时将商品橱窗和抖音小店无缝衔接，让用户看完视频就直接购买，完成高效转化。（2）成长期：添加价值当账号度过了新手期，就要添加价值，拍摄水平也要跟着提升，可以用通俗易懂的语言向用户传达知识性比较强的干货或者教程，比如穿搭教程、服装知识、时尚街拍等，最好能够实现用户长期关注，比如最强洗鞋教程包教包会，概不收费；毛衣不变形，您得这样挂。
对于只会制作简单视频的企业，可以通过简单的搭配展示，配合文字或背景音介绍产品，丰富产品展示的维度。账号@金大班的日常每条抖音视频平均带货 500件，制胜的秘诀便是通过明确场景准确定位，其每条视频都有不同的搭配主题和适合的场景，不论健身、上学、通勤，在这里都能找到相应的穿着教学视频。
在视频中融入情节或表演的街拍也可以尝试，但需要注意模特与产品的匹配程度，或者请专人模特配合歌舞或音乐卡点，多一些动作来展示产品细节。
账号@KVY大码女装官方旗舰店的目标受众是身材较胖的女生，企业邀请专业的模特，在短视频拍摄中突破想象，比如“你以为胖的女生就不能灵活地舞蹈吗？”，还通过穿搭教程告诉用户：“你也可以很好看”，传递积极乐观的生活价值，改变大家对美的认知和理解，深度吸引垂直人群关注。
（3）成熟期：来点创意账号步入成熟期后，加上点睛之笔，增加创意元素。在有用性和实现长期价值的基础上，通过剧情或者广告内容吸引用户，传递品牌理念，让看到视频的人“路转粉”。比如通过结合平台梗或者热点，剧情引导，间接突出服装配饰等产品。账号@HEYLADS男生女生的视频内容，主要是两个小朋友对儿童安全教育的故事化演绎，系列化的内容，同时带上#安全教育#话题，运营半年多成功圈粉150 万。
账号@汉尚华莲汉服则是针对汉服发烧友量身定制视频内容，企业非常善于结合潮流，追逐热点，用抖音当下正火的音乐和段子，让用户欣赏服装本身的同时保持新鲜感，视频点赞数已接近3000 万。
有些品牌甚至还有出神入化的操作，一不小心就拍出了一部大片，不过此类内容对企业提出了更高的要求，适合有能力且有一定影响力的品牌。比如FILA米兰秀款，融入了水上运动的时尚态度；Vans中国，用美式汽车搭配复古漆皮Vans，很有夏天的感觉。
3.四个误区
光拍不行，还有一些内容生产的常见误区企业主们要格外留心：
目标误区：不愿意长期维护账号，想一口吃成个胖子，希望依靠单支视频的力量做大做强走上巅峰；
定位误区：账号内容定位不清晰，觉得自己的产品适合全国男女老少。也不是所有产品都适合做内容种草，内容种草要求产品层面一定要有特别的“种草点”，这个“点”越稀缺且能满足消费者需求，所需付出的成本将越低。
内容生产误区：内容吸引力和实用性不足，用户不要你觉得，他们要他们觉得。
带货误区：广告植入生硬，单纯叫卖，给用户较差的内容观看体验。
4.运营技巧
内容是基础，围绕用户的拉新、促活、留存、转化，每一步也都包含很多的运营技巧。由于篇幅有限无法穷举，从中筛选出4个需要引起大家重视的运营技巧，进行重点介绍。
标签运营：“蹭”好话题的流量，带上内容标签将有更多机会被用户看到，搭上平台顺风车。比如“显瘦穿搭”“每日穿搭分享”“小个子穿搭”，也可以走差异化路线，蹭上非服装类标签。
文案运营：用上传视频的文案直接吸引用户，引导用户往下继续观看，可以直截了当地突出产品信息点，进行重点引导；或者设置悬念，激起用户好奇心。比如“进社会了还穿得像个孩子”“轻熟气质风了解一下”。
粉丝运营：可以通过声音和文字引导，或者评论区和用户及时互动的方式，引导用户关注自己成为粉丝，形成用户长期价值。比如点红心加关注，就能成为我家粉丝；学生党的春夏搭配，点赞留言在线抽送同款；小个子穿搭，评论圈出那个可以陪你疯，陪你闹的人吧。
数据运营：在平台上运营账号，不能不看数据，借助平台的数据功能，做好账号日常分析，用好数据，提升内容质量、转化效率。值得关注的数据有主页访问数、视频互动数、转化数等，在抖音企业号后台，企业主还可以对粉丝群体画像分析，有针对性地做内容。
发现更多新鲜好物，也发现全民消费方式的变革，从种草到拔草的营销趋势，短视频和电商的深度融合，也给服装行业带来更多的想象空间，你学会了吗？
下文将精选三个抖音服装号案例，帮助大家基于行业、产品特性，结合消费者爱看爱买内容的特点，产出精细化、定制化内容。