同样是在烧钱,为什么没人说完美日记像瑞幸?
新国货美妆内卷,完美日记还能完美多久?
完美日记,一名优秀的流量型选手。作为新国货美妆黑马,三年估值 40 亿美元,背后逸仙电商也迅速登陆美股。
2016年,从广州中山大学毕业的黄锦峰、陈宇文和吕建华以母校的名字命名了自己的初创企业。
三位男生选择了一条彩妆赛道。刚创业的两三年,他们每天都要亲自带妆,在手臂上试色,擦掉,再上,再擦掉,再上。
他们创立的公司,叫广州逸仙电子商务有限公司。中山大学的英文名是 Sun Yat- Sen University,Sun Yat-Sen 是“孙逸仙”粤语发音的英文拼法。
2017年,逸仙电商的第一个彩妆品牌“完美日记”诞生。完美日记成为新国货彩妆的黑马,三年后估值40亿美元,逸仙电商也迅速登陆美股。
上一个快速上市的是咖啡品牌瑞幸,从品牌创立到上市只用了18个月。完美日记成立后同样受资本热捧,营销打法、烧钱模式与瑞幸如出一辙,
也有业内人士将完美日记与瑞幸类比。
完美日记究竟如何快速成长,又面临什么困境,招股书里给出一些答案。
不过,“完美日记”只是逸仙电商旗下三个品牌之一,文中统一以传播度更广的主品牌名完美日记来替代逸仙电商。
超大号“微商”
完美日记仅仅用了3年时间就创造了超30 亿元的年销售额。其天猫店 2017年开始营业,起初销量并不好,直到在小红书开启种草之路。招股书里,完美日记把自己描述成“中国在线零售价值最高的彩妆品牌”。
2018 年至 2019 年,完美日记销售额同比大幅增长 373.4%,2020年前三季度净收入为 32.7亿元,较去年同期增长73.2%。
完美日记完成如此高的GMV(成交总额),
竞争力主要在性价比。其大部分商品在49 ~ 129元,如果考虑到各种折扣优惠,单品几乎都在100 元内。
即使被视为“价格屠夫”,完美日记的毛利率仍然惊人,在 2018 年、2019 年和 2020年前三季度,毛利率分别为 63.5%、63.6% 和 63.1%。
背后的杀手锏就是去渠道化,没有中间商赚差价,把DTC模式用到了极致。
2019 年到 2020 年 9 月 30 日,完美日记分别有 87.4% 和 85.6%的销售额来自于天猫、公司微信渠道和体验店等DTC渠道。
DTC模式在电商崛起前并不是一个主流方式,完美日记的创始团队曾长期在宝洁供职。宝洁就是典型的通过大量总代、分销商来把产品送达到消费者的品牌。
当电商购物成为一定规模消费者首选的购物方式后,DTC的优势就显示出来了。
原本传统的分销商还承担了营销执行的落地。在 DTC 模式中,这种营销执行和品牌传播的重任交给了KOL。
Z世代消费者们买东西,会受到微信、抖音、快手、B站和小红书等内容平台的KOL影响。移动互联网时代的博主成千上万,粉丝数量虽然比不上明星,但黏性很高,非常适合带货。上万个博主叠加,这本身就是一个巨大的品牌喇叭,要比传统的媒介更为有效和直接。
完美日记完美地抓住了这种媒介变迁的红利,早期起家利用公众号和小红书。在 2017 年,粉丝黏性稍微高一点的公众号几乎都接到了完美日记的高频投放。2018年抖音日活上亿,完美日记又及时抓住了这个平台的红利,投放给抖音的KOL。短视频要比图文更为直接,彩妆天然又重视觉效果,要比其他品类更容易转化。
在招股书中,完美日记公布其合作的KOL 数量高达 1.5 万人。
除了这些外部KOL以外,完美日记也在自制内容并宣称截至 2020 年 3 月 30日,在各种社交
平台上拥有超过4800 万的粉丝。
我们查阅到,完美日记官方微博粉丝数量是 57万,天猫粉丝数是1549万,京东粉丝数是256.3 万,唯品会粉丝数是 89.5 万,快手粉丝数是 564 万,抖音是 347 万,小红书是 195 万,B站只有7 万,加起来大概是 3000 万。那这少的1800 万在哪里呢?答案可能是完美日记的微信公众号矩阵。我们检索了“完美日记”,发现完美日记官方运营的公众号近70个(大部分均有微信官方标注的“商标保护”),完美日记颜究所、完美日记实验室等,这些公众号都有微商城的功能,关注即可在微信里完成交易。
完美日记同时也是微信关系链红利的受益者。只要购买过完美日记产品的消费者都会被拉到微信群里,几百个微信群里都会有昵称为“小完子”的官方个人号发产品链接来拉拢用户进行复购。某种意义上,完美日记是一个超大号的“微商”。完美日记很懂营销显然是公认事实。在招股书中,完美日记披露了自己的人员结构,其中市场人员有 249 人,线下美妆顾问有 1196 人,线上销售和客服有 1056 人,这些都可以被算作营销人员,共占总人数的75%。
而与之相对应的是研发、产品和供应链,加起来才 113人,占比只有 3.4%。而 A股珀莱雅、上海家化 2019年研发人员分别为172 人、234 人,研发人员占比 6.05%,6.89%,对应营业收入 31亿元、76亿元。
2019 年,完美日记研发费用投入 2318 万人民币,在营收中占比0.8%,雅诗兰黛 2020 年财年研发费用投入 2.3亿美元,在营收中占比1.6%左右。
完美日记确实是把大部分心思都花在营销上。
烧钱能烧出品牌来吗?
规模之下,亦有隐忧。
完美日记在 2020年前三季度调整后的净亏损为 5亿元,运营支出快速攀升,几乎与净收入持平。烧钱能否烧出品牌,烧钱能否烧出未来?在原有的流量红利时代,完美日记的获客方法堪称完美,先图文后短视频,先公众号后小红书、B站、抖音多管齐下,再佐以私域流量进行复购引导,可以说是最懂互联网流量的消费品了。
但是目前线上流量价格高企,已至瓶颈。完美日记显然也意识到线上流量的见顶,于是在线下大规模铺设门店,而门店的增设费用也在营销费用之列。2019年年底,完美日记只有36家门店,到 2020 年 9月已经拥有了200 家门店。
招股书显示,2019年的营销费用是12.5 亿元,营销占比是41% ;2020 年前9个月的营销费用是20.3亿元,营销占比提高至62%。营销费用增加了不少,但效果很一般,DTC覆盖客群仅从2019年的 2340万人,增长至2020 年的 2350 万人。
静态来看,营销费用增加了近8亿元,却只新增了 10万的新客。从复购率来看,实际上隐忧不小。
2017年第三季度首次购买完美日记用户在2018年第二季度前的复购率是 8.1%,2019 年和2020年这个数据提高到了 38.9% 和 41.5%。
复购率的提高与完美日记快速出新有关。招股书中显示完美日记的SKU 是 1363 个,其中大部分是眼影盘和口红,2019年和 2020 年前三季度,眼妆占完美日记GMV的 31.3% 和 35.5%。
推联名款是新国货美妆的通用招数,完美日记和大都会、Discovery开发过联名产品,甚至李佳琦直播间常常出镜的宠物狗Never 也成了联名的素材。联名这个策略让消费者的功能性需求变成了集邮式需求、打卡式消费。
但是口红和眼影并非高频消费,买一支口红需要 1 ~ 2年才能消耗掉。这种低频消费导致完美日记必须采取不断营销、不断去寻找新的KOL合作,不断开发新的SKU,让用户持续种草持续尝鲜。
不断出新,不断让自己的用户去“尝鲜”,这就意味着,完美日记可能要继续烧钱。
在以粉底为主的高频需求彩妆品类上,欧美大牌仍然占据主导地位。
低频产品非常依赖营销,需要不断提醒消费者买新的SKU,因为不是刚需所以需要硬推,需要安利,需要种草。而高频产品因为刚需反而并不需要在营销上搞饱和式投放。
在招股书中,完美日记阐述了自己的野心:正在打造领先的下一代美妆平台。
所谓的平台策略是指提取完美日记成功的要素,复制孵化新美妆品牌。在招股书中,完美日记宣称正在逐渐把这种野心落地。第二个品牌Little Ondine(小奥汀)和第三个品牌 Abby 's Choice(完子心选),都借助这一套通用的方法论和策略很快实现了销售额快速增长。
招股书并没有提及三个品牌是否共享了一套营销系统和研发系统,是否摊低了营销费用和研发费用。不过,这似乎是目前获客成本和营销费用不断高企情形下的最优解。
既然获客成本越来越高,那就需要增加复购率,提高用户的LTV(即 Life Time Value,用户生命周期价值)。单一 SKU 不行,那就增加SKU,用户如果腻了单一品类,那就拓品类,连品牌都腻了,那就再创一个新品牌。如果自创不容易,那就并购。
但其实所有的护肤美妆巨头都是类似的操作手法——多品牌打法,覆盖所有年龄段和所有价格段。以欧莱雅为例,仅仅是彩妆品类就有植村秀、美宝莲、YSL等子品牌。
2020 年 10月,完美日记还从法国制药和皮肤化妆品集团 Pierre Fabre收购了标志性的高级护肤品牌Galénic。这个品牌是法国的药妆品牌,一款 30mL的抗皱精华在淘宝上的代购价格是350 元。
这个品牌小众到只有代购,并没有在国内开
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拓市场。有美誉度但没有知名度,刚好被完美日记用来检测自己这套平台打法的可行性。
即使Z世代年轻人对国货没有什么偏见,但在主流产品上国产品牌的功能性仍然不能与欧美品牌对抗。欧美品牌深耕多年,在消费者心智中占领了牢固地位,很难撼动。
完美日记主打的眼影是一个国际大牌忽视的边缘品类,消费者对这类产品愿意尝试。以小品类聚流量,再挟流量造品牌,再以这个品牌推出其他主流品类。
要做全品类的帝国,这是完美日记这个流量型选手的理想归宿。
但这并不容易。
国货美妆们也内卷?
2020 年“双 11”预售启动的节点,完美日记官宣了其首位全球代言人——周迅。完美日记把不甘心做平替,把要提升品牌形象摆在了明面上。
聘请周迅作为代言人之前,完美日记产品代言人均是一些新兴的年轻流量咖,朱正廷、李子璇、许佳琪、王路平、刘承羽均是具有带货能力的爱豆,但并非广为人知的国民偶像。作为一个成立四年的新兴品牌,完美日记想逐渐撕掉“网红”标签。
但是这与其 KOL 打法有矛盾。完美日记有1.5 万名大中小KOL,这些 KOL均具有带货能力,但却具备不同的气质。他们共同在试图搭建完美日记的品牌形象和书写统一的品牌故事,显然这个作业难度很大。
招股书里,完美日记称,“我们经常和Austin Jiaqi Li一起工作,他是一名拥有超过3400 万粉丝的美容产品直播KOL,我们也与更多的KOL合作,以推动品牌和产品更有效、更有针对性到达客户群体。”
Austin Jiaqi Li 就是大众所熟知的口红一哥——李佳琦。国货美妆的快速崛起离不开李佳琦,国产美妆另一个崛起的品牌——花西子可以说几乎是靠李佳琦完成出圈的。
与完美日记相比,花西子主打“东方美学牌”,产品和调性更为明确。完美日记走的是低价,花西子走的是品牌形象。
除了花西子,完美日记还面临不少新进对手竞争。
橘朵、3CE、稚优泉、滋色这些国货同样是DTC 模式兴起的受益者,它们的打法也是通过KOL去传播,找头部主播去带货。用一个流行的说法,就是在国货彩妆这条赛道上,已经越来越内卷了。
由于都是采用OEM、ODM的代工生产模式,新国货在品控和研发上已经趋于同质化,唯一的区别就只有营销投入。
一位不愿意具名的消费品投资机构的投资经理表示,完美日记之所以在销量上遥遥领先,其原因是采用饱和式投放,不在乎营销投放的ROI,投入营销费用 1块钱只能产生 0.8 元的销售额。
花西子同样是一个营销高手。有美妆行业人士透露,花西子最早让李佳琦带货,货品全部收入都归李佳琦。
先快速增长然后再改变用户心智,是完美日记作为国货美妆品牌的策略。从眼影到彩妆,再到护肤全品类。但这个逻辑的起点首先是在用户心智中,完美日记的产品是“完美的”,是独特的,在品牌形象上拥有更为鲜明的特点,能够在价格上涨后仍拥有号召力。
毕竟只靠动物眼影盘和联名款是无法成为欧莱雅的。(李卓,来自豹变,微信 ID : baobiannews)
编辑:栗 一(微信号:ly13164301825)
如
果你问我:“如
何做好一场品牌campaign ?”我没法给出一个标准答案。
但如果你问我:“如
何才能搞砸一场品牌campaign ?”我会真诚地
告诉你:“去拍一个走心广告片吧!你会把搞砸的概率提高到80%以上。”大约在2013 年开始,国内一些优秀的广告片惊艳了广告界,加上泰国故事片广告的风靡,把广告拍成一个感动人心的故事,成了广告主和广告人之间的默许操作。除了掏消费者腰包之外,品牌们还特别热衷于赚取消费者的眼泪。7年后的今天,“走心”广告片已经泛滥成灾。今天,我想特别郑重地和大家说:别拍“走心”广告了!
走心很重要,形式更重要
如果我说“走心”广告不行了,可能很多人不服。B站的《后浪》、快手的《看见·奥利给》不是前段刚刷完屏吗?
我再精确一下我的用词,我是说“以走心为追求的广告片不行了”,如果你以为,你的广告踩中大众情绪就能走俏,那么你会非常失望。
我认为,B站的《后浪》、快手的《看见·奥利给》之所以能成功,原因并不仅仅是他们“走心”,而是它们在表达形式上的创新——它们都是“演讲”,而不是故事片。
而今年,同样用“演讲”形式做广告的品牌还有两个,一个是小米10周年时期,雷军的演讲《一往无前》,