进口葡萄酒突围实战之路
有些时候，品类的颓势并不一定是品牌的末日，突破藩篱可能便会看到路在脚下。
品
类与消费者认知息息相关。正常情况下，产品通过品类进入消费者认知，品牌帮助消费者在该品类的产品中做二次筛选，筛选的过程就是马克思提到的“商品到货币的惊险一跃”。
力支援力度不够，代理商的渠道开拓就会处处掣肘，成熟的快消体系自然难以搭建。
消费者对于葡萄酒的消费意愿不足
中国消费者偏好白酒，对于葡萄酒的消费意识尚未成熟。
澳袋丽曾在全国的50个主要城市做过一次调研，其结果显示，葡萄酒每月复购1 ～ 2次即为高频消费，而同样的，1 ～ 2次的消费频率在白酒行业来说并非一个值得拿得出手的数据。在克克看来，中国目前的葡萄酒消费人群有两类：
一是中年社会精英。首先，这部分人看重社会地位，看重社会评价，而葡萄酒所代表的“成熟、稳重”恰恰暗合这些人的心理。其次，就单价来看，中国葡萄酒的主流价格带并没有白酒高，但具体到消费场景，朋友聚饮时，在两瓶白酒足以尽兴的情况下，如果换成葡萄酒，最终的消耗可能是六瓶，单价虽不如白酒，但消耗量大，总价自然会提升，其价格也决定了它的消费人群。
二是年轻人。他们的消费动因大多数情况下并非“想喝葡萄酒”，而是不习惯白酒的辛辣口感。“不想喝白酒”，葡萄酒只是替代品。不同于中年的社会精英，很多消费葡萄酒的年轻人是不懂葡萄酒的，他们习惯的葡萄酒消费方式是线上购买，而在淘宝、京东这些线上平台“996（99元6 瓶）”和“1996（199 元6 瓶）”这两种价格带，几乎占据了线上葡萄酒总销量的八成以上。
如果缺乏“术”的支撑是造成中国葡萄酒市场一直不温不热的直接原因，那么，消费人群的狭窄和品类认知的不足就是造成葡萄酒“快消难销”的根本原因。
品类突围，不破不立
有人说，风口是等来的，等到中国市场消费者对
于葡萄酒的消费意识觉醒了，葡萄酒的春天自然就到来了。风口的出现自然需要时间的积累，但是“风口论”对于中国的葡萄酒市场，似乎难以立稳脚跟。既然“等风口”并非明智之举，那么这种情况下究竟该怎么突围？品类难成势，那就另辟蹊径，突破品类。作为一名快消老兵，克克在澳洲发现了葡萄酒这一品类中的另一个细分品类——无醇葡萄酒。这种葡萄酒在酿造结束以后，去除了乙醇，不含任何酒精成分。或许有人会觉得，没有了酒精的葡萄酒便不能称之为酒，但从另一个层面看，虽然没有了酒精，但它的味道、外观等方面并不受任何影响，产品的价值属性也没有发生过多的变化。简单的技术上的调整，却为葡萄酒市场提供了另一条思路。
相较于主流葡萄酒，澳袋丽无醇葡萄酒打破了酒类和饮料的边界。
适用人群更为广泛。从消费人群来看，酒类消费者和饮料类消费者是有交叉重叠的，而脱醇后的葡萄酒打破了重合部分的边界，目标人群自然也会更广。
适用场景更为丰富。餐饮场景下，无醇葡萄酒可以作为白酒的替代品或者补充品，非餐饮场景下，无醇葡萄酒同样也可以切入即饮饮料的各种场景。
强体验，做认知
品类突围为澳袋丽创造了更多的可能，但问题也随之而来。站在品牌商的角度，这种淡化品类的产品在市场操作起来可以很灵活，产品的空间可以被进一步拓宽，可站在消费者层面，似乎一切并不简单，消费者往往更相信自己的眼睛——这种包装分明就是葡萄酒（特别是在终端，澳袋丽是放在酒类货架上陈列的）；也更相信自己以往的经验——酒必然含酒精。
淡化品类必然会影响产品认知，那么，澳袋丽是如何为无醇葡萄酒做认知的？
通过第三方做无醇认证是最基本的操作，除了权威背书的方法之外，澳袋丽围绕产品体验也是做足了文章，而体验恰恰也是构建认知的最有效手段。
克克把澳袋丽无醇葡萄酒的产品体验活动分为两个层面进行展开：
围绕痛点做认知
中国人常说，“无酒不欢”。特别是在餐饮聚会的场景下，酒有调节气氛、活跃情绪的作用，但通常情况下，很多人因为这样或是那样的原因，无法饮酒，这就是餐饮聚会场景下很明显的一个痛点。而澳袋丽便是围绕这一痛点开始进行认知构造。
业务人员与餐饮店谈合作，通过捆绑餐厅招牌菜、点菜送酒的方式，让澳袋丽无醇葡萄酒出现在消费者的餐桌，同时，线下地推人员及时跟进，为获得赠饮的消费者做现场产品介绍，着重强调本产品是脱醇葡萄酒，适用于各种人群，既不含酒精又保证了葡萄酒的原汁原味。
围绕消费者做认知
做认知有两点必须明确：其一，你的目标人群在哪儿；其二，你要传达怎样的认知。
对于澳袋丽无醇葡萄酒来说，它的主流消费群体就是上文提到的有一定经济基础的中年社会精英，而它要传达的认知也很明确——无醇葡萄酒不含酒精。两相结合之下，克克进行了一次大胆的尝试，把澳袋丽无醇葡萄酒的销售渠道拓展到了加油站内的便利店，把地推地点延伸到了加油站的95 号、98号加油枪旁边。克克解释说：“开车不能喝酒是因为酒里含有酒精，但是如果开车的人都愿意喝，那证明它一定是不含酒精。而选择95 号、98号加油枪旁边做地推，是因为加这两种油的基本上是两种人，要么是开豪车的，这些人自然是我们的目标群体；要么是可能开的并不是豪车，但是车主本身爱惜自己车。而这类人大部分一定是对于生活比较有追求的，因此，也是我们的潜在受众。”
这种大胆的做法最终带来了不错的市场反馈，在所有试点的加油站中，最低的站点月销4万元至5 万元，最高的单月达到了11万元。同时，在围绕加油站做地推的过程中，地推人员添加了车主微信，也为下一步澳袋丽走入车友会、走入4S店做好了铺垫。
多点开花，竞争上位
销售数据显示，澳袋丽无醇葡萄酒的复购率高达60%，而如此高的复购率对于经销商来说自然也不乏吸引力。在招商问题上，澳袋丽放弃了区域独家代理的方式，改为高密度覆盖、多点开花。
在澳袋丽的招商体系中，一个区域要保证有10家分销商，这10家分销商之间形成了相互竞争的关系，但区域内的分销商过多，是否会出现恶性竞争？在市场开拓初期，这种情况基本不会出现，因为在初期，区域市场内对该产品的需求量一般来说不会很大，不过，当区域市场逐渐成熟，出现了交叉覆盖，而这种覆盖又达到了一定临界值的时候，就进入了第二阶段。此时，澳袋丽会对区域内的经销商进行整合，“十中选一”作为剩余九家分销商的上一级，而这位“上级”并非稳如泰山，他需要对剩下的九位进行帮扶，帮助他们共同完成任务，一旦这位“上级”的服务不到位，年终考核不过关，就会被总部收回资格，十个人重新竞争。这样一来，各个分销商之间有合作，有竞争，形成了强大的活力。
编辑：栗 一（微信号：ly13164301825）