百年张新发：嚼出文化味的槟榔
对于老字号和非遗来说，使用是最好的保护，消费是最好的传承，产业化、品牌化、市场化是必经之路。
近期，多个与新业态、新模式有关的监管新规向社会公开征求意见，涉及网络小额贷款、平台经济反垄断、互联网直播带货等，相关话题引起广泛讨论。不可否认，在 2020年，相关业态和模式的创新发展成为对冲疫情影响、重塑产业格局和提升治理能力的重要力量。但是，“新”也带来了风险和不确定性，需要通过法治途径将其规范在可控范围之内，如此才能为推动高质量发展持续注入新动能。
事实上，监管不是限制发展，而是以良法善治保障新业态、新模式的健康有序发展。蚂蚁金服（以下简称蚂蚁）的暂缓上市就是值得反思和冷静的代表。喧嚣过后，本篇基于蚂蚁17年的成长历程及其在商业模式上的立体创新进行探索与分析。
蚂蚁的成长历程：从“蚂蚁”到“独角兽”
蚂蚁从2004年开始萌芽，企业曾经对外表达：“选择这个名字，是因为我们从小微做起，我们只对小微的世界感兴趣，就像蚂蚁一样，虽然渺小，但齐心协力，焕发出惊人力量，在去目的地的道路上永不放弃。”蚂蚁非常明确的目标就是为小微企业和个人消费者提供普惠金融服务。
早期（2004—2010）：以支付起家，聚焦客户痛点，逐渐聚集流量。蚂蚁的前身是淘宝的支付结算部门， 2003年淘宝为解决线上支付的信任问题，担保交易应运而生，2004年底支付宝正式成立，支付业务开始独立运行。为扩大用户范围，支付宝先后在C端与B端，根据客户需求与痛点，以免费甚至补贴的形式满足商户，迅速扩大市场。
中期（2011—2016）：切入金融多业务，以牌照为
支点，促使流量逐渐变现。蚂蚁凭借阿里庞大的早期流量与电商生态，开始将业务延伸至信贷、理财、保险等多个传统金融领域。2013年正式成立蚂蚁金服。
后期（2017 年至今）：从打造平台到营造生态，为金融机构和政府赋能。一方面是向金融机构开放业务和技术能力，并提出以BASIC技术为核心的战略发展方向，密切关注各项业务的应用场景落地；另一方面向政府机构贡献算法与算力，协助央行开展数字人民币体系的研发等。这一阶段，蚂蚁有了全新的战略定位，继续打造其在数据和技术上的核心竞争力，业绩和估值飞速提升。
蚂蚁金服以“让信用等于财富”为愿景，打造开放的金融平台与生态，借助移动互联网、大数据、云计算为海量小微用户提供服务，获得了巨大的成功。2020 年 7月，蚂蚁金服更名为蚂蚁集团，成为全球最大的独角兽企业。
蚂蚁的商业模式：四大基因与“四线”
蚂蚁金服商业模式的演变对企业的战略与营销具有极大的启发作用。
1.创业基因；深入一线，二次创新
蚂蚁的早期团队首先借鉴了美国 PayPal 成熟的在线支付模式，在此基础上，深入一线，借助淘宝网的商业场景，结合中国当时低端市场的现实，深入普通的消费者群体，深入中小微经营者群体，透视其需求痛点，最终找到了一个影响深远的切入点——在关键
性商业场景中增加了“担保支付”的环节，并减免手续费等一系列“二次创新”的举措。从这个意义上说，支付宝满足了中国海量低端市场的客户需求，它打造了一个庞大的金融科技服务入口，这是一个逐渐变大的风口，巨大的流量成为蚂蚁世界的黑土地与大森林。截至 2020 年 6月，支付宝月活用户达 7.11 亿，总支付交易规模为118万亿元，无形中积累了大量客户、信用、交易数据，客户黏性增强，活跃率持续提升，成为日常生活和数字金融的引流入口，为之后实现向高利润金融服务持续与放大性引流奠定了基础。
蚂蚁的高速成长源于阿里团队对国际先进商业模式的借鉴，源于对互联网技术的娴熟运用，源于对中国中低端市场威力的释放，源于阿里团队早期对客户需求与业务关键深入骨髓的理解。
2.增长基因：多条曲线，连贯扩张
2004年上线支付宝，这是蚂蚁的第一条业务战略曲线，首创了极具中国特色的交易担保业务，解决了最基础的交易信任问题，创造了综合性的流量入口。
2011年5 月上线“阿里小贷”，开启蚂蚁的第二条业务战略曲线，即贷款业务战略曲线，随后在2014年12月上线蚂蚁花呗，在2015年1月上线“芝麻信用分”，在 2015 年 4月上线蚂蚁借呗。业务方向聚焦于中国正在崛起的长尾市场，利用大数据征信控制不良率，通过助贷与联合贷款解决大众的资金来源。
2013 年 6月上线余额宝，开启蚂蚁的第三条业务战略曲线，也就是理财业务战略曲线，之后在2015 年8月上线蚂蚁财富，在 2020 年 4月上线“帮你投”。理财业务的定位是满足基础客户的安全性，满足高流动性的理财需求，通过低门槛、高收益维系客群的高黏性。
2018 年 5月蚂蚁开启了第四条业务战略曲线，上线了“好医保”项目，正式涉足金融保险领域，并在同年 8月上线了“相互宝”。保险业务的定位是基于支付宝的广域流量开展互助计划，通过低门槛或公益性质保险深化客户关系。
蚂蚁萌芽于阿里淘宝的支付业务，但团队没有固步自封，而是积极实践与探索，十几年来持续透视市场与客户的金融需求，拓展外部业务场景，最终形成了支付、贷款、理财与保险多条金融业务曲线。截至2020 年 6月，蚂蚁集团上半年的业务收入高达725.28亿元，其中支付占36%、借贷占 39%、理财占 16%、保险占8%、新业务占 1%。
3.平台基因：统一战线，赋能伙伴
随着蚂蚁业务的持续拓展，蚂蚁在线上、中低端流量与运营效率等业务维度的优势突出，但在线下、中高端质量与客户价值等业务维度优势不足。所以，蚂蚁通过自己在数据与技术上的核心竞争力，逐步与传统金融机构结盟，与政府机构联盟，团结一切可以团结的力量，赋能事业伙伴。蚂蚁将爆款产品和成熟业务向金融机构开放，截至2020 年 9月，蚂蚁合作的金融机构超过 370 家，含 100 家银行、170家资产管理公司以及 100多家保险机构。在合作方式上，蚂蚁通过优质产品帮助业务伙伴提升增量，但不对其存量的风险负责，帮助伙伴开拓新业务。
在具体操作层面，从最前端的获客到最后端的风险控制，从战略到战术，蚂蚁对整条金融产业链的合作伙伴进行了持续的赋能。如2016 年 8月，蚂蚁宣布向合作伙伴全面开放12大分类能力，包括基础的支付能力，独家的数据、安全、信用、理财、融资等综合能力。
4.生态基因：纵横布线，两极收放
生态商业模式是移动互联网时代行业领军企业的
战略选择，这一点笔者在2019年发表的关于华为、小米战略的 20篇文章中多次提到。作为互联网时代的领军企业，阿里金融业务的发展中同样体现了“生态基因”。蚂蚁的生态基因主要体现在“纵横布线”与“两极收放”上。
“纵横布线”是指技术的纵向深耕与市场的横向扩展。首先，技术纵向深耕是指蚂蚁在研发与技术体系上不断加大投入，不断强化自身的核心技术优势。蚂蚁招股书披露，2019年蚂蚁研发费用高达106.05 亿元，同比增长53.6%，占总营业收入的 8.8%。截至 2020 年6月，蚂蚁集团研发人员达 10646 人，占员工总比重的64%。其次，市场的横向扩张是指蚂蚁向全球市场的拓展与布局。蚂蚁的海外拓展始于2015年，目前已在印度、巴基斯坦、孟加拉国、泰国、菲律宾、马来西亚、印尼、韩国等全球 10个国家和地区拥有本地电子钱包，形成
“1+9”的布局模式，覆盖了全球 12亿用户，其中境外用户数接近3亿。
所谓“两极收放”，在业务拓展上放得越开，在基础建设上收得越紧，这也是跨越时空的战略布局。业务上似乎可以无限扩展，在金融世界不断跨越与征战，但在基础设施的投入上必须持续沉淀，不断夯实。蚂蚁以支付业务为先导，跟随阿里集团的生态战略布局，延伸多元金融业态，阿里在全球投资的逐渐加大与基础设施的海外布局，正体现了这种战略意图。
蚂蚁以创新的模式与开放的心态，建设了一个专注小微企业和消费者的新金融世界，蚂蚁的成功，是新旧经济时代交替的产物。蚂蚁激发了中国金融体系的创新浪潮，同时也带来了规范警示，所有的这些都将深刻地影响全球金融体系，推动其向着更加透明、公平、开放和诚信的方向发展。
作者：吴越舟，华夏基石管理咨询集团业务副总，高级合伙人；赵桐，北大纵横管理咨询集团项目总监，高级合伙人
“百年张新发一直致力于让‘老字号’和‘非遗’走进现代生活，走进年轻人的潮流消费中。湖湘槟榔文化博物馆就是百年张新发打造的一个面向未来、可持续发展的槟榔文化交流的平台。通过品牌升级、品质坚守、技艺传承、产品创新、产业化整合，‘百年张新发’的根基正在不断夯实。”主持人如是介绍。
2020 年 12 月5日，在《销售与市场》举办的以“夺冠：新生态，新算法，新赛道”为主题的“第18 届中国营销盛典暨中国企业营销创新奖颁奖典礼”上，百年张新发作为槟榔行业唯一的百年老字号，赢得“百年匠心国货奖”。
百年焕新，铸就槟榔行业的品牌典范
一块祖传的“张新发”牌匾，一口嚼出浆汁的张新发槟榔，勾起的是很多人儿时的记忆，唤起的是很多湘潭游子的思乡之情。张新发的历史，具有一定的传奇色彩。相传其始于1905年，适逢湘潭以“寄港地”名义实质开埠，据说当时一个叫张雪霖的药材商看中
了槟榔生意，取“张家开张，新发”之意，创下“张新发”槟榔家庭作坊。自创始以来，这家作坊历经清朝动荡、民国战乱等，但是却经久不衰、历久弥新。
传到张荣生（1909—1953）这一代，他从 17 岁开始参与自家门店经营，更是具备较强的生意头脑。在解放前，“张新发”的门店产业从平政街163 号开始，一直延伸到九总码头，成为当地的槟榔大户。直到新中国成立后开始公私合营，“张新发”作为行业代表，积极加入胪陈杂货业、槟榔业同业公会等，张新发这
家百年老店不但见证了湖南槟榔行业的发展史，也是目前仅存的百年湘潭槟榔品牌。
由于张新发品牌历史悠久，湘潭市人民政府向“张新发”授予“槟榔大王”的称号并颁发了牌匾。1951年，在湘潭槟榔行业探讨槟榔传统工艺时，张新发被一致认同是最具历史传承的经典工艺。2014年“张新发”商标成功注册，张新发品牌开始走出湖南，迈入全国消费者的视野。
时至今日，为更好地发展“百年张新发”品牌，传承“百年张新发”槟榔精髓，2012 年，皇爷食品董事长张刚强先生正式接手“百年张新发”，成为第四代传承人。他将湘潭传统门店槟榔制作工艺，结合现代消费需求，在工艺上保留了张新发传承百年的秘制配方和至臻经典的口味，把“百年张新发”推广到全国各地。2016 年，“张新发槟榔制作技艺”入选“湖南省非物质文化遗产名录”，成为湘潭槟榔最正宗的品牌典范。
正如张新发第四代传承人张刚强先生所说：“对于老字号和非遗来说，使用是最好的保护，消费是最好的传承，产业化、品牌化、市场化是必经之路。为保护和传承好张新发技艺和张新发品牌，我们坚持变与不变的融合，坚持传承与创新的融合。原来我们的祖辈只能服务方圆几公里，现在我们要服务地球村。将人工作业与机器作业相融合，既实现手工匠人技艺的传承又达到现代工业的效率，推进整个槟榔行业向标准化、产业化发展。”
口味创新，成就赢得消费的力量
能在中国营销创新盛典拿下创新奖的企业，都有着深厚的研发传统和创新基因，在未来发展和传承之间有着良好的沟通方式，皇爷食品也是这方面的佼佼者。
公司在创立之初非常重视产品技术研发，更是早在 2002年就成立了行业首家专业槟榔产品技术研究机构—湘潭市槟榔产品技术研究所，建立了设备完善的检测中心，会聚200余名博士、硕士、学士等高学历高新工程技术人员。公司还与中国社科院、江南大学等国家级科研单位建立深度合作关系，这让其具备了行业中最先进的新品设计开发能力，为持续发展奠定了坚实的基础。在传承百年张新发之后，借助皇爷
食品技术研究的优势，公司不断研发新产品、新技术，其市场形象符号“财神爷”“金元宝”及家训“质为上，惠及乡邻”深入人心，“百年张新发”也成为槟榔行业的品牌典范。
在产品层面，“百年张新发”自创立以来，直至
21世纪初，其传承人一直沿用祖传秘方，传承湘潭槟榔传统手工制作技艺。张新发槟榔制作技艺对原籽的储存、选籽的标准、切籽的方法、含水比例、卤水调配、发制工艺、闷香、选片标准、包装等61道工序都有一系列严格要求。
近几年来，百年张新发形成了经典烟果槟榔、伴侣青果槟榔、咖啡青果槟榔三大系列口味品类。经典烟果槟榔，采用世代传承的工艺和秘方，烟感浓郁、香醇饱满、浆汁感强、口感顺滑不伤口、嚼劲十足。伴侣青果槟榔，升级开创“+槟榔伴侣”新概念，好吃好玩好伴侣，满足年轻人的个性化需求，创新提出槟榔与年轻消费客群互动式消费。咖啡青果槟榔，将咖啡提神与槟榔提神强强联合，精选天然咖啡豆，醇香柔软，不烧口、不扎嘴。
文化引领，成为认识产品的关键
据《湘潭县志》记载，张新发槟榔店是 20 世纪80年代的主要代表。张新发不仅注重品牌的保护、产品的研发，更注重对槟榔文化产业的打造。截至目前，张新发创建的湖湘槟榔文化博物馆已建设了湘潭总馆、湘潭窑湾分馆、长沙橘子洲分馆、常德分馆、益阳分馆，陈列展示了许多百年张新发的珍贵史料，这些场馆不仅能让消费者详细体验槟榔业的发展轨迹，也成为大众了解槟榔历史、传播槟榔文化的重要阵地，让遗产文化再现，让历史说话、让藏品说话。
对此，张新发第四代传承人张刚强先生说：“老字号表面是时间的东西，非遗技艺表面是术的东西，但两者的内涵一定是道的东西，我们传承人一定要深刻领会道的东西，将其传承。其道的核心意义就是‘工匠精神’，就是在整个过程中间，不玩半点虚的东西，只有实际才能够传承百年。张新发不属于我的家族，
也不属于我们企业，它应该属于整个民族，因为它寄托着我们的前辈对这个行业的期望。”
“质为上，惠及乡邻”是百年张新发的家训；“感恩、敬业”是其核心价值观。为感恩社会，百年张新发捐资 3亿多元，创建湘潭条件最好的子敬小学和子敬中学，并移交给湘潭县政府，让湘潭的孩子能享受到更好的教育，这也是湘潭最大的公益慈善项目。为感恩社会，张新发解决了湘潭近万人的就业，而且除购买国家要求的五项保险外，还为员工购买了住房公积金，这也是湘潭少有的民营企业能做到的。另外，张新发还设立了希望工程助学基金，每年资助数百名学生，用真情和爱心回报社会。
百年张新发，传承百年仍旧焕发着蓬勃生机和非凡的市场竞争力，它是历史长河的沉淀，是历经百年风雨考验的坚守，更是每一代手艺人精耕细作的结晶。张新发在第四代传承人的带领下，势必会乘风破浪，让百年品牌绽放，在“百年匠心国货”引领下，焕发新的荣光！
每每被问及营销、运营，德云社口径一致：“我们就不懂这个，哪个懂这个啊。”然而就是这个不懂营销、不懂运营的团队，2020 年 12 月 21日晚在抖音的直播首秀，在线观看人数一度高达近160 万，获得点赞 1.9亿；次日，抖音热点榜上德云社占了7个话题。德云社直播的数据以及产生的话题热度，放到其他行业也可以称得上是一次成功的营销案例了。
不断进化的德云社
在 2020 年 12 月 15日，抖音和德云社联合宣布，就德云社“龙字科招生”计划达成独家重磅合作，德云社将以抖音为独家直播招生阵地，进行长达半年以上的招生选拔。这次直播合作不同于以往的形式，而是规模化、系列化的“长期直播”及“直播IP”。
相声这个行业与其他行业有所不同，有些“非主流”。当其他行业还在想尽办法吸引消费者关注的时候，茶馆里说相声的早就有了各自的一众“老票友”。所以，相声天然拥有私域流量，这与挂谁家的牌子无关。
但是随着文娱事业的发展，艺术的形式越来越多元化，也丰富着人们的日常休闲生活，而相声受艺术形式、表现形式和表演场地的影响，逐渐淡出大众视野。曾经闻名相声界的马、常、侯、刘四大派系，如今也只有以郭德纲为首的德云社的“侯派”拥有可观声量。
然而艺术文化生活的多元，也要求德云社需要不断进化、突破瓶颈，寻找新的输出端口。用《德云斗笑社》和《说唱新世代》的导演严敏的话来讲就是： “相声产生于中国百姓当中，是中国百姓的一种自我表达。它是老百姓传播文化知识非常重要的一种契机，也是表达社会各阶层的情绪的渠道。从某种意义上看，
相声和说唱其实是非常接近的，可以说是一回事，只是用的艺术表达形式不一样，但是它们的精神内核是非常一致的。”
既然说唱能成为潮流、走向大众，那相声为什么不可以呢？
影视、综艺便是德云社迈出小剧场的第一步。其中，借助《欢乐喜剧人》的舞台，德云社的相声得到了更多的关注。可是，与小品相比，相声的表现力和娱乐性有天然的劣势，太多的相声演员在这个舞台只能是“一轮游”。既如此，不如搭个自己的“戏台”。《相声有新人》的出现，让一众德云弟子走到了观众面前，也让更多人了解德云社。
德云社就这样一路走来，从“纲丝”到“德云女孩”，从众人皆知的于谦三大爱好，到岳云鹏的恶搞版《泰坦尼克》，到孟鹤堂的《古玩》，再到张云雷的《探清水河》和秦霄贤的“迟到”“蹦迪”和“傻气”，这些流行变化的背后都带有时代的印记。不知不觉中，德云社已经完成了一次关于受众群体的革新，也迈出了剧场的小天地。
秦霄贤带给德云社的第三种可能
但是你可能很难想象，被德云女孩疯狂追捧的秦霄贤，德云班主郭德纲和于谦竟是通过《德云斗笑社》才知道原来自家还有这么一号弟子。秦霄贤身上的巨大流量价值，在某种程度上也带给了德云社新的发展思路，用流量快速实现引流和变现。
既然想要通过流量变现，那就要到流量多的地方
去，而这个时代的年轻人在抖音。想必郭德纲也是看到了这一点，才选择与抖音平台独家合作直播龙字科招生。一方面，借近年来已有人气的徒弟为直播间吸引大批流量，同时也希望给他们多一些的“露脸”机会，帮他们在事业上再添一把火；另一方面，通过公开招生，顺利将“龙字科”带进德云女孩们的视野，为后期的粉丝流量变现打下基础。
随着德云社一众知名相声演员纷纷走进抖音直播间，这个注重个性化传播、去中心化的传统行当，开始以更多元的方式走进大众视野。从传统复兴到流量盛行，德云社每次都能踩准时代的红利，并在年轻化和大众化的路上越走越顺。
这便是秦霄贤们带给德云社的第三种可能，它是把双刃剑。
用现在的话讲，德云社属于内容创业，是从私域流量做起来的，从剧场的小天地走向广播电台、电视荧屏、网站、视频平台，再从抖音平台转化自己的私域流量。德云社已然抓住了时代的脉搏，从私域到公域再到私域，成功地打造出了一套流量闭环，然后不断为其扩容加码。这其中很重要的一点，在于对流量的把控。
无界与有界
在创新突破的路上，德云社显然已经迈出了关键一步，让相声这门传统的艺术从小剧场走向大众，尤其是收获了让其他行业都眼红的年轻流量。但问题也出在流量上。郭德纲和于谦曾评价秦霄贤，认为其成名太早，还没学会就红了。
在《幸福三重奏》里，于谦在谈及德云社流量演员时也说：“现如今德云社很多演员就是流量演员，但不是德云社捧红他们的，是粉丝捧红他们的。现在的观众不是纯粹为了欣赏艺术，看脸的时代，艺术魅力被逐渐淡化了，这也是语言工作者的最大担忧，这种现象肯定还要持续很多年，短时间内无法改变。”
他们一致认为，如果秦霄贤们能在现有人气的基础上，还能再有点真本事，那就太好了。如此看来，德云社显然注意到了过度倾向流量可能带来的后果。这个担忧其实很现实，粉丝的数量多了就能形成潮流，带来变现，但高关注度也很有可能会带来各种问题，水能载舟亦能覆舟。
郭德纲曾说：“相声六分传统、四分创新，要有基本功，同时也能适应时代潮流。”既要守“行规”也要有新“突破”，既心中有界也要打破边界。或许，这正是其对如何平衡传统文化与互联网新兴文化关系的解答。