2021年营销数字化主题词：从千人千面到千店千策

营销与数字化的结合，产生了一个新词汇 ：MarTech。MarTech=Marketing+Technology。

零售领域的数字化技术称为Martech1.0。实现了零售的千人千面，以及营销自动化、营销精细化。

品牌商领域的数字化技术称为MarTech2.0。将实现全链路的千店千策，以及营销的市场突破、传统营销与互联网的全面融合。

从零售的千人千面到全链路千店千策，这是 MarTech 的进化。数字化进化至此，意味着什么？记住一句话。在不确定的商业世界中，数字化是唯一确定的。

还要记住一句话。数字化的突然加速，可能迅速拉开领先者与你的距离。

更要记住一句话。品牌商的营销数字化与电商、新零售不同，这是一次互联网与传统营销的深度融合，传统与互联网的边界从此消失，所有企

业都将变成互联网企业。

营销数字化总结与展望：关键词

2020年营销数字化的主题是“数字化新基建”，有6个关键词：数字化新基建、渠道直播、营销数字化基础系统架构、数字化新组织、BC一体化、全渠道。

2021年将是消化与深化营销数字化成果，并且数字化进入运营的一年，因此，主题是“数字化运营 MarTech2.0”。有 8个关键词：CDP（用户数字平台）、全链数字化 B2B2C、一物一码 4.0、千店千策、班长指挥的战争、可视数字化、终端“双店”、数据分析官。

2020年主题词：数字化新基建

电商平台和新零售的数字化早已开启，这是电商和新零售的在线特点决定的。

营销数字化主要是指品牌商和代理商的数字化，包括四大板块：数字化研发、数字化传播、数字化分销、数字化管理。四大板块中，最核心的板块是渠道数字化，即全链路数字化。

2020年的营销数字化新基建主要包括四方面内容：

第一，数字化思想启蒙。大量的数字化会议、论坛、培训、文章，共同构成了营销数字化启蒙。

第二，数字化组织建设。企业成立数字化新机构。

第三，数字化系统建设。购买系统软件、硬件。

第四，营销数字化运营的初始动作。比如，一物一码用于发红包。

数字化新基建，拉起了传统企业营销数字化的基本架式。

2021年主题词：数字化运营MarTech2.0

主题是一年工作的灵魂。我在征

求意见时，有人推荐CDP（Customer Data Platform，用户数据平台）、EBC（Enterprise Business Capability，企业业务能力）。

2021年将是营销数字化的运营年，否则，企业 2020年搭建的数字化系统就成为摆设。数字化运营的核心工作是什么？我认为是MarTech2.0。

2020年数字化新基建，有疫情催熟的环境使然，但也带来新问题：传统企业面对数字化不知所措。疫情突然加速数字化，数字化一夜之间全民皆知。但全民皆知不见得全民会用。这就好比买了一辆车，却没有司机。

2020年下半年已经出现这种现象：数字化组织建立了，除了买系统，不知道干什么；数字化系统买来了，除了“普发红包”，不知道能干什么。不仅应用企业不知道怎么运营，多数提供系统的公司也茫然。

当前，我思考和实践的问题是：怎么让数字化组织和数字化系统正常运转，并且在营销中发挥巨大的作用？我想到了 MarTech 这个词。

这是一个在技术界流行多年，但在营销界不多见的词汇，是原来流行于传统和零售界领域，但品牌商无感的词汇。

MarTech 的 概 念 是 由 Scott

Brinkerd 在 2010年左右提出的。不同于中国人靠经验和智慧解决问题，西方更擅长用技术构成解决问题的体系，互联网技术恰恰提供了技术工具。比如，同为优惠和积分，传统会员制就相对被动，但在互联网环境下，就可以通过在线手段，通过 AI技术实现营销自动化，实时与用户互动、沟通，提供千人千面的营销工具。当然， MarTech早期最大的应用场景还是“精准传播”。

2020年的营销数字化，一个重要特征就是从电商和新零售向传统品牌商和代理商延伸。这是传统营销最后一块堡垒与互联网融合。如果要区

别 MarTech1.0 和 MarTech2.0 的话，我认为除数字化传播有共性之外，下面的表述可能更具象：

MarTech1.0= Marketing（Communication+Retail）+Technology。链路是B2C，解决零售数字化问题。

MarTech2.0= Marketing（Communication+Distribution）+Technology。链路是B2B2C，解决渠道数字化问题。

当然，MarTech的应用场景非常多，我只是拿主要场景说明。

MarTech1.0：千人千面与零售自动化

MarTech1.0 技术应用的特征：用户在线、B2C链路。主要适用于电商平台和新零售。

MarTech1.0 主要有三大应用场景：精准传播、智能推荐、用户运营。

1.大众传播是无差别覆盖，即便是分众传播仍然是在特定场景的无差异覆盖。精准传播则是通过用户画像，锁定目标对象，实现精准传播。

2.智能推荐在电商平台和新零售场景应用广泛。因为有海量用户及海量SKU，怎么实现用户ID与产品ID的精准匹配，就需要智能推荐。阿里早在几年前就已经实现了智能推荐，从而实现了从“数字化”到“数智化”。有人把电商进化分为四阶段，类目浏

览→商品搜索→智能推荐→人的推荐。

3.用户运营。这是根据AARRR （拉新、激活、留存、收益、推荐）模型实现用户终生价值的一套算法。请注意，AARRR是零售视角的用户终生价值模式。一个拉新的新用户，不仅激活（成交），复购（留存）了，而且还推荐了新用户。上述环节的所有阶段，都可以用 MarTech1.0 的模型、算法编程，然后自动分发给用户。

在M arTech1.0 的应用中有三大基本功：用户画像、千人千面、营销自动化。

1.用户画像。根据用户属性和用户行为，进行用户标签化，即为用户画像。用户画像根据需要可繁可简。没有用户画像，营销自动化很难实现。有了用户画像，才能自动匹配。

2.千人千面。有了用户画像，就可以根据用户标签及其阶段性，因人因时而异确定销售策略，因而称为“千人千面”。千人千面成为 MarTech1.0的标签。

3.营销自动化。电商、新零售面向海量C端，而且实时在线，瞬间反应，人工服务难度大。因此，只能通过一

套算法，自动分发，即营销自动化。

MarTech：从B2C到B2B2C

前 面 反 复 强 调， 截 至 目 前， MarTech1.0 主要适用于 B2C，应用场景主要是 Communication 和Retail。MarTech1.0 的主角是平台电商和新零售企业。

营销数字化，主角是品牌商和代理商。如果说零售数字化是短链路B2C的话，那么营销数字化是全链路数字化，即链路B2B2C。

B2C 为短链路数字化，B2B2C为长链路数字化。

2020 年，BC一体化的概念为大批传统企业接受，开启了全链路数字化B2B2C。这是传统渠道全面融入互联网的信号。

B2C数字化，触点是单一的C端； B2B2C 数字化，触点不仅包括 2B、2C，还包括BC关联数据。

BC 一体化，MarTech 的 Marketing 角色包括 Communication 和Distribution。因而面向 B 端运营 C

端的单店突破和区域营销突破为其重要特征。

MarTech：从营销精细化到营销突破

MarTech1.0 的核心价值是精准、精细。精准与精细带来两个营销结果：第一，营销效率提升；第二，用户终生价值。

传统营销体系虽然也强调用户终生价值，但难以量化。MarTech1.0 通过技术手段，实现了用户的阶段性转化，这是用户终生价值的技术性保障。

正如有的营销专家所评论，如果营销数字化止步于此，则这样数字化是“一条豪华的死路”。

品牌商面临的数字化环境与零售商有很大不同，表现为：

1. B端和C端在线率低。有人说，只有在线的数字化才是数字化，这是针对电商平台和新零售“定制”的数字化概念。特别是快消品，单品价值低，在线交易很难。在线率低的环境下，怎么实现营销数字化？

2.全链路数字化成为可能。2020年品牌商数字化的经典案例，我推荐郑州太古可口可乐的全链路可视数字化，它已经实现了：第一，全链路数字化B2B2C；第二，生产、分销、配送、推广全域数字化；第三，可视数字化，数字化管理。

在此环境下，营销数字化的核心不仅仅是精准、精细，还要通过数字化获得营销突破。先是单店突破，当单店突破形成密度时，就形成了区域突破。

对于已经实现全面渠道覆盖的大单品，也许 MarTech1.0 带来的效率提升就够了。但对于大量中小品牌，以及大品牌的新产品，更需要的是借助互联网技术实现营销突破。MarTech2.0 就是完成营销突破的技术工具。

MarTech2.0营销突破：BC关联

MarTech2.0 用于营销突破有两大前提：一是BC数据关联；二是线上线下全面融合，传统营销与互联网没有边界。

BC数据关联，这是全链路数字化的一个重要特征，即BC一体化。有多种技术路径可以实现BC数据关联。

什么是 BC 关联？在渠道环节，有 C 端用户 ID，也有 B 端用户 ID。BC关联即B 端 ID 与 C 端 ID 一一对应。不仅能知道B端把产品卖给了谁（C端），也可以引导C端用户到特定终端（B端）购买，即导流。

BC数据关联有重要营销价值，即我们常讲的双重杠杆。从B端到C端是增量杠杆，从C端到B端是存量杠杆。

1. 一物一码的 BC 数据关联。一

物一码有多种形式的码，比如防伪、窜货等。BC关联码，即C码（用户码）与B码（终端码、区域码）关联。

2. 基于 LBS 的 BC数据关联。只要用户在线，就可以引导C端，基于LBS的定位，可以引导到特定的B端消费。

3. 云店的 BC 数据关联。云店不同于微商城逻辑，微商城是B2C逻辑，短链路径；云店是 B2B2C 逻辑，长链路径。云店当然全部在线，既有B端在线，也有C端在线，更有BC 天然关联。同时，在云店中还有一条技术路径，即社交技术路径，通过互联网技术手段，可以获得B 端、KOC和C端在社群传播的技术路径，进而为BC两端赋能。

在新营销的操作体系中，我们还引入了另一个具有杠杆效应的因素： KOC。KOC在渠道中是有放大效应的。但 KOC 的利用，必须有线下场景体验的配合，这也是 MarTech2.0 所强调的线上与线下结合，无边界互联网化。

Ma rTech1.0 是涉及网络在线单一维度，MarTech2.0 则延伸到三度空间（线下、社群、网络），既通过营销突破推动数字化，也通过数字化推动营销，是互联网与传统营销的全面融合。

在 MarTech1.0 逻辑里，前台形成触点，中台通过MarTech 技术完

成营销自动化。

在 MarTech2.0 逻辑里，线下形成 B 端和 C 端触点，中台通过MarTech技术连接C端，为B端赋能。

MarTech2.0：千店千策

如果说 MarTech1.0 解决的是面向 C 端的千人千面问题的话，那么MarTech2.0 则是面向B端解决C端问题的千店千策。

千人千面解决精准、精细问题，锁定C端用户；千店千策解决终端营销突破，激活B端，锁定B端的问题。

C端的问题是精准匹配，终生价值；B 端的问题是增量与存量。B端赋能，关键是要有增量；B 端激活，判断标准是释放存量。千店千策，包含三块内容： 1.to B的精准、精细管理。与to C的精细以在线方式完成不同，这是品牌商和代理商内部可控的。to B的精细以在线形成提供给一线业务员，以线下的形式完成。包括下列内容：第一， B端画像与价值分析，比如有的B 端擅长推广新品，这就是B端画像与价值分析；第二，B端的实时管理，比如B端实时动销数据；第三，B端客情管理，B端客情以线下强关系、社群高频交互为主要方式。

2. to C 的导流。to C的导流有三种方式：第一，线下导流，线上交易。这是线上线下结合，传统与互联网结合的方式；第二，平台导流，比如品牌商与腾讯等第三方机构合作，引导流量；第三，品牌商的“用户运营”，与零售商的用户运营不同（政策与交易导向的用户运营），品牌商的用户运营是认知运营，只要有用户认知，交易是结果，更何况现在本身就是认知、交易和关系三位一体的时代。

3.B端激活。B端激活是释放存量，只要C端形成势能，或者能够为增量赋能，那么，配合线下策略，可以激活B端，释放存量。

千人千面，最终在 MarTech1.0表现为算法，否则，也就不称为MarTech了。不同的系统有不同的算法。

千店千策，同样要有算法，还要有与线下结合的“套路”（模式）。比如，我们实践的BC一体化中，线下体验就为 MarTech2.0 加分了。

前面讲过，MarTech1.0 更适合单一对象的线上自动化。B2B2C链路中，包括to B、to C，以及BC关联。

to B、to C是单一对象的数字化，完全可以按照 MarTech1.0 的营销自动化逻辑，以算法形式，在线上自动分发。这是 MarTech1.0 擅长的模式。

同时，BC关联的数字化，不再是单一对象，不再只是线上行为，千店

千策比千人千面更复杂。

MarTech2.0：业务员数字化的双重角色

MarTech1.0 是纯线上的营销自动化，与传统营销无关。MarTech2.0的营销突破，必须与传统渠道配合，这是 MarTech2.0 的 B2B2C的链路特点决定的。

MarTech1.0的特点是自动化，通过算法自动分发给C端。但对于决策者和管理者来说，要了解系统总体情况，也需要可视化。

MarTech2.0 是线下与线上的融合，因此，一线业务员承担线下与线上两种角色，而且线下角色的效率，同样可以反映在线上。

在 MarTech2.0 环境下，业务员有两个分裂的角色：既是“困在算法中的骑手”，也是数字化的“分析师”。

因为业务员的行为、效果，都可以在算法中表现为“效率分析”，并且实时让所有管理链条的领导可视化。

2020年年末，我们在观摩郑州太古可口可乐的营销数字化时，他们已经完成了全链路可视数字化，所有人员的工作效率，实时呈现在系统上，完全可以根据效率实时排名。从这个角度讲，业务员已经成为“困在算法中的骑手”。

从另一个角度，代理商、终端及用户数据也以可视化的方式呈现在业务员面前，业务员也可以是个数据分析师，及时调整线上线下策略，也为效率提升提供了空间。

MarTech2.0：班长指挥的战争

千店千策是 MarTech2.0 的基础商业逻辑，以单店为基本商业单元。

营销突破有单店突破、小区域突破、大区域突破、全国性突破。前提是解决了单店突破问题。

单店形成密度，就构成了小区域突破；小区域突破连片，就是大区域突破；大区域连片，就是全国性突破。

无论是单店突破还是区域突破，基本组织形态是“班长指挥的战争”。基本特点是：第一，让一线看见炮火的人指挥战争。这个看见炮火的人是“班长”。第二，组织形态是小前台、大中台。前台的“班长”人数不多，中台的资源组织系统实力强大。班长指挥的战争有两大基本要求：第一条：可视化全链路数据分析。

1.前台的班长是数据分析师，根据数据调动中台资源，实现单店或区域突破。

2.全链路各触点效率分析。

3.可视化决策与管理。第二条：中台精准的资源支持。

1. 后台基于LBS或区域的精准传

班长指挥的战争，其基本特点是：第一，让一线看见炮火的人指挥战争；第二，组织形态是小前台、大中台。

播。

2.发现及利用KOC。

3. 基于 LBS的引流。

4. 基于 LBS 的C端爆破。品牌商的营销数字化，营销突破的逻辑是由BC关联决定的，营销突破的力度则是营销技术决定的。

MarTech概念的提出者 Scott Brinker 说：当我在美国主持 MarTech大会时，我经常会问观众，他们当中有多少人是从技术背景开始，然后进入市场营销领域，又有多少人是从市场营销开始并最终深入到技术领域。我的设想是大多数人从技术领域起步，然后转向市场营销。但实际上，超过一半的观众在刚开始时是纯粹的营销人员，他们对技术有着浓厚的兴趣，然后自学了相关内容。

MarTech1.0 偏重技术，以技术背景人员为主，完全在线上完成； MarTech2.0 延伸到传统与线上结合，将以现场一线营销人员为主。最终传统营销与互联网的边界消失。（刘春雄，郑州大学管理工程学院副教授，营销数字化研究院院长）