美影厂的“文创”生意经
上海美术电影制片厂（美影厂）曾创造过无数中国动画片的奇迹，为几代中国人留下难忘的童年回忆。然而，随着上世纪80年代欧美动漫的引入，中国动画片似乎走向了低谷。不久前，一则消息出现在很多人的微信朋友圈：由美影厂授权推出的中国首家国漫主题咖啡馆在上海大悦城正式开业。热爱中国动画的人们惊喜地发现再熟悉不过的孙大圣、葫芦娃的手办憨态可掬，动漫造型蛋糕令人垂涎……各种动漫产品让人爱不释手。然而这些，只是美影厂“文创”生意经的一点点。
“中国学派”动画厂
美影厂前身为成立于1950年的上海电影制片厂美术片
组。1957年，美影厂正式成立，至今已有60年。“60年来，我们共出品了近500部动画片，其中有家喻户晓的《大闹天宫》《哪吒闹海》《阿凡提》，还有《牧笛》《三个和尚》《金色的海螺》《神笔》《山水情》等闻名于国际动画界的作品，以及《黑猫警长》《葫芦兄弟》《自古英雄出少年》等多部深受少年儿童喜爱的系列动画片。”美影厂分管市场营销的厂长助理范毅介绍说。中国动画电影奠基人、杰出的动画艺术大师万籁鸣和中国动画电影奠基人、杰出的动画艺术大师、美影厂首任厂长特伟，都担任过早期美影厂的导演。那时的合作者多为中国著名画家，比如完全按照齐白石原画创作的《小蝌蚪找妈妈》、李 可染画风的《牧笛》、张仃担任设计的《哪吒闹海》、韩美林担任设计的《狐狸打猎人》等。一个国家的顶级画家来为动画片进行动画形象创作，这在全世界都是不多见的。因为名字中的“美术”，美影厂出产的动画几乎穷尽了美术领域的各个元素，手绘动画、水墨动画、剪纸动画、木偶动画、折纸动画……美影厂的动画作品多来自于中国的名著、神话、传说，甚至成语，因此极富中国特色“。我们很注意中国优秀传统文化的发掘和利用，会在创作中融合中国传统文化各方面的艺术素材，自然而活跃地体现中国传统之美。”范毅说。正因为如此，美影厂的动画在国际影坛上也被誉为“中国学派”动画。60年来积累下的众多作品和动画形象既是数代国
人的童年回忆，也是中国动画的光辉历史。美影厂博物馆内，有一面高约5米、宽约20米的奖杯墙。墙上的奖杯，整齐而密集“。这都是我们获得的国内外大奖，国际奖项诸如柏林电影节‘银熊奖’，国内的如中国电影‘华表奖’‘金鸡奖’‘百花奖’最佳美术片奖等200多个奖项。可以说，美影厂的历史就是中国动画发展的历史。”范毅强调，美影厂的创作植根于中国，主题围绕中国人、中国故事，并且具备时代烙印……这是美影厂的特色，也是美影厂动画打动世界的原因。 进入21世纪后，美影厂并没有停歇，反而积极探索创作新的动画主题和风格，2001年推出的《我为歌狂》便是一例。范毅介绍说：“当时很多青年朋友看了我们的动画，都陆续来信催问我们什么时候出续集。而且像是‘我为……狂’这个表达也是我们首创，这部动画片火了之后，我们就经常能看到诸如‘我为舞狂’‘我为青春狂’之类的表达，这其实都是受了我们的影响。”
经典们活起来
近些年来，动画的周边产品创作火热。在范毅看来，这既源于消费者需求的变化，又来自商业模式的变革。 “中国的消费即将迎来品质消费的时代，消费者的需求层次提高，需求更加细分，希望得到更加人性化的服务或者更加满足自我需求的服务；从这个行业来看，文创类产品首先自带内容，内容背后隐藏的是巨大的粉丝经济，是导入流量的重要入口。正是这种消费者的需求及商业模式的结合，使得文创行业的热度不断提升。” 2016年，上海美术电影制片厂与百胜餐饮集团旗下的肯
德基合作，推出“猴王当道”套餐，附带三款趣致可爱的“美猴王”玩具；之后又联手推出“国漫F4”，有摇头萌猴王、手持吉祥葫芦的葫芦娃、会转圈圈的英雄哪吒以及极速酷炫黑猫警长；同时，美影厂还与奔驰汽车合作，推出广告宣传片，在微信朋友圈定向发送；此外，在贵金属、服装行业、游戏行业等领域的形象授权方面，美影厂都有非常好的表现“。我们正在有计划有节奏地对美影厂的经典IP（IP，英文Intellectual Property的缩写，广义上指被受众熟知、并具备巨大可开发潜力的文学和艺术作品）进行市场的深度挖掘和拓展，通过舞台剧、主题乐园、主题餐厅、手机游戏等各种形式，将经典IP更多样化地呈献给消费者。” 这句话并不是空头许诺，刚进入2017年，美影厂便为国漫爱好者献上了一份大礼。1月1日，由美影厂授权推出的中国首家国漫主题咖啡馆——MEIN FRIENDS CAFE & STORE在上海大悦城正式开业。店名“MEIN”是“美影”的谐音，咖啡馆的穹顶装饰着一个用手工东巴纸和大屏幕做的展示台，将美影厂自1950至2016历年的作品按时间顺序进行展示，像一部胶片老电影那样诉说美影厂的历史；产品展销区里陈列着美影厂经典形象的公仔、高级手办、图书、DVD等各类周边产品，其中葫芦兄弟手办、美猴王手办以及与末那工作室合作推出的黑猫警长系列手办，让每位光临的国漫爱好者爱不释手；主题店的水吧还提供各类主题餐饮，大圣芒果慕斯、警长巧克力慕斯、雪兔奶酪慕斯是顾客们的最爱。 咖啡馆自开业，天天爆满，甚至有一天接待了几万顾客……范毅透露说：“主题店，是我们在整体产业发展的范围内必然要发展的一个产品类别，后续还会有新的拓展计划。当然，对于对美影经典IP有高度认可的文创链上的各行各业，我们非常希望与他们合作，来一起开拓文创产业。”
让制片厂成为传承的课堂
“妈妈，我要学画画，我要当下一个黑猫警长。”在美影厂办公区里，经常能看到带着六七岁的孩子来面试的家长们，这些孩子们都是为了一个共同的梦想而与美影厂结缘。2016年12月，美影厂下属的上海美术电影专修学校迎来了“谁是下一个黑猫警长”微动画大赛课程的开班，前来报名的孩
子络绎不绝，而最终通过遴选的孩子们却是少之又少“。往往几百个人里面才能挑出一个，课程不仅为孩子们成长提供一个好的体验，还能帮助孩子从小培养对动画的兴趣，让孩子感知原创的国漫经典，培养孩子对动画更加形象的认知及兴趣。” 除了“从下一代抓起”之外，美影厂还有一个宏大的愿望，那就是在上海打造类似于日本秋叶原的国漫一条街。范毅说： “目前，美影厂原址改造项目已经启动，2018年8月将会以全新的面貌再次出现。这期间，我们将以美影厂丰富的文化积淀为基础，整合周边商业，打造以动漫为主要氛围的特色街区，回顾60年来的历程。具体来说，更多的新业态会融入进来，如主题餐饮、主题照相馆、主题教育、主题健身等。当然，这还需要社会各界以及所在地管理部门的帮助与支持。” 在谈到当下的工作重点时，范毅表示：“近年来，美影厂的制片生产主要在两个方面寻求突破，一个是影院片大电影，比如《黑猫警长之翡翠之星》《犹太女孩在上海之项链的密码》以及将于2017年暑期上映的《大耳朵图图之美食狂想曲》《阿凡提》和正在制作中的《大闹天宫之火焰山》《雪孩子》《神奇少年桑桑》等；另一个是在艺术片方面做尝试性突破，比如《赶海的小沙砾》《斑羚飞渡》等。” 而每一次突破，所蕴含的都是新一代文创人的奉献与热情《，犹太女孩在上海之项链的密码》的副导演张振晖便是其中一位。为了保证电影的按时上线，他在八个月的时间里完成了近200个人物及道具形象的设定，连续三个多月工作到凌晨 张振晖从小就喜欢看动画片，每次看完后，他都能凭记忆将片中的人物画下来“。当时，心里就想着如果以后能画动画、拍动画片，应该是件非常有趣的事情。”张振晖说。1992年，张振晖如愿进入美影厂，从基础的动画员逐渐成长为动画片副导演。在他心目中，美影厂的一些老艺术家对自己笔下的一根线条或人物的一个表情都精益求精，必须要画到自己完全满意为止，这是最值得今天的文创人员学习和传承的。 两点，审看了1600个动画镜头和8万余张动画画稿，写了近百篇修改文档和指示。影片顺利上映后，荣获了中国动漫金龙奖组委会特别奖、上海文艺创作和文艺家荣誉奖评选的优秀单项成果奖等多个荣誉奖项。