文创升级:故宫的华丽转身

2016年，故宫参观人数创下1600万人次的历史新高，文化创意产品的销售额高达10亿元人民币，再加上纪录片《我在故宫修文物》的热播，可以说，故宫正在成为年轻人追捧的“网红”。

2017年2月12日，农历正月十六，紫 禁城西北角的故宫报告厅内座无虚席。 故宫博物院院长单霁翔的讲座《故宫的 八种表情》，由于网上预约的350张票几 分钟内就被一抢而光，主办方不得不临 时又加了150张站票。 近年来，故宫博物院以全新的面貌 进入大众视野。2016年，故宫参观人数创 下1600万人次的历史新高，文化创意产品 的销售额高达10亿元人民币，再加上纪录 片《我在故宫修文物》的热播，可以说， 故宫正在成为年轻人追捧的“网红”。

让故宫像个博物馆

故宫博物院收藏有超过18 0万件 藏品，但以往留给参观者的印象却有 些尴尬。 “你说你有宏伟的馆舍，但是大部 分区域你都不开放；你有丰厚的文物藏 品，但是绝大部分沉睡在库房里；你说 你有世界上最大规模的观众，但是他们 都是目不斜视地从前门走到后门，你就 不是真正融入世界的博物馆。”故宫博 物院院长单霁翔说。 单霁翔是故宫博物院的第六任院 长。他不习惯被称为“故宫掌门人”，而 喜欢说自己只是一个“看门人”。 本科学建筑学，工作后长期从事 文物保护工作，故宫博物院院长一职 将单霁翔一生所学所用完美结合。

2 012年他上任时，故宫博物院所展出 的文物，仅占其库藏的0 . 6%，而世界 著名博物馆很多都能达到10 %甚至 20%以上。 当时养心殿只开放了30%的面积， 观众参观只能隔着玻璃窗，不得入内。 特别是到了冬天，观众在窗上哈一口 气，再用手一抹，“我们看着真心痛，这 不叫博物馆。”单霁翔回忆，“端门广场 的这排房子以前是出租的，有关部门办 了很多格调不高的展览，比如太监展、 宫女展、武则天展、刑具展…… 20块钱 一张票，看完出去的人都骂故宫。” 单霁翔上任后进行了一系列变革： 从故宫整体保护修缮工程，到去年点亮 紫禁城“前三殿、后三宫”；从推行实名 制售票成功限流，到整治外部环境让观 众有尊严地参观；从逐年不断扩大开放 区域，到成立故宫文物医院让不少文物 “起死回生”；从开发各种时尚有创意 的文创产品，到启动极具文化氛围的观 众服务中心…… 其中文化创意产品的缤纷面世最 受大众瞩目。以假乱真的朝珠耳机、雍 正钓鱼书签、“朕亦甚想你”、“朕就是 这样汉子”折扇、“奉旨旅行”行李牌等 一系列文创产品推出，令许多人眼前一 亮，并在年轻人中迅速圈粉。 2 014年一组题为“雍正：感觉自 己萌萌哒”的《雍正行乐图》动态图片 通过微信走红，累计转发超过80万次。 “四爷”雍正是这样自在的汉子：斗猛 虎、射飞鸟、逗猴子、濯足抠脚、抚琴 晃脑 “故宫淘宝”是故宫文创产品的销 售平台，在这里，妃子、大臣等古人纷纷 变身现代网红，卖萌，吐槽，充满烟火气 为故宫代言。“买了就是朋友”、“关注 本宫，但没有红包发”等推广文案让销 量节节攀升。2016年故宫淘宝店的收藏 量超过80万人。 “想让故宫的文物资源活起来，首 先得用百姓喜闻乐见的方式做展示， 融入现代生活。文化创意产品重在‘创 意’两个字，如何能做到创意呢？首先 要研究人们的生活。人们在今天想要获 得什么样的信息，人们的生活需要什么 样的内容，人们在用什么样的手段接收 信息？只有一直跟踪人们的社会生活需 求，才能做出让人们满意的文创产品。 其次便是挖掘自己产品的内涵，只有把 内涵充分挖掘出来，和当下的社会生活 对接，才能够影响人们。当然，还要不 断地追踪先进的科学技术。科学技术 的发展永无止境，所以我们利用科学技 术手段和用科学技术进行传播的能力 是无限大的。”单霁翔说。 为了适应当下的需要，故宫做了大 量调查：了解和分析人们在日常生活中 喜爱哪些文化元素、人们在以什么方式 和手段接受文化信息、人们如何度过每 日“碎片化”的时间、不同年龄段观众有 什么样的差异化文化需求，等等。 “当今社会是一个高度信息化的社 会，文化产品要取得社会效益与经济效 益的双赢，不仅需要创意好、品质好，还 需要策划好、宣传好，需要缩短传统文 化与现代生活之间的距离。从说教式的 灌输转变为感染式的对话，是故宫博物 院迈向世界一流博物馆的应有转身。” 单霁翔说。

当今社会是一个高度信息化的社会，文化产品要取得社会效益与经济效益的双赢，不仅需要创意好、品质好，还需要策划好、宣传好，需要缩短传统文化与现代生活之间的距离。

2015年9月28日，故宫博物院文化创 意体验馆在位于御花园东北侧的东长房 正式开幕，成为游客参观故宫博物院的 “最后一个展厅”，集中展示和销售故 宫博物院研发的各类文创产品。 文化创意体验馆分为丝绸馆、服饰 馆、生活馆、影像馆、木艺馆、陶瓷馆、 展示馆和紫禁书苑等8间各具特色的展 厅。展销的文化创意产品互不相同，能 够满足不同观众的多种需求。 其中有大量实用的生活用品：卡 通的手机壳、书签、电脑包、鼠标垫、U 盘、纸胶带、钛金眼镜，手表，香皂，酵 素皂，甚至还有夏天盖的真丝被、冬天 盖的棉被等等。 故宫仅织绣就有18万件，其上的众 多图案是文创产品取之不竭的素材资 源。雍正皇帝十二美人图，不但可以做 美人箱，还可以做雨伞。而故宫的20 0 多只野猫，也成了网红，被开发出书包 等一系列超萌的文化产品，深受年轻人 喜爱。 除了日常用品，故宫文化产品里也 不乏高端精品：五福五代堂紫砂壶是根 据五个皇帝喜欢的五把紫砂壶研发的， 设计出后被作为国礼赠送外宾。90年院 庆时候，故宫精细制作90对珐琅腕表， 很快就为买家收藏。

新媒体大显身手

3月8日，打开“每日故宫”A PP，伴 随悠远的钟声，推送的是明代的《尤求 红拂图轴》。有心者不难发现，这前后 几天，推送的都是女性喜爱的故宫珍 品：清代的珊瑚带珠翠寿字纹手串、珊 瑚嵌珠镯、伽南香带珠饰翠佩……自上 线以来，这款A PP一直以制作精良，品 味高雅而享有极好的口碑。每天推送一 款故宫精品，并配有详细的文字介绍。 许多人已经习惯在等车时、排队时、坐 地铁时浏览。 2 015年，苹果公司在中国上万个 免费app里评选出30个精品，故宫占了3 个。其中，《韩熙载夜宴图》A PP以“融 汇学术、艺术、科技，贯通视觉、听觉、 触觉，动态重现华美夜宴”获得IPAD类 最佳。“现在人们的信息接收方式越来 越多样化，碎片化时间也过得越来越多 样化。文化怎样才能占领人们更多的时 间，怎样才能对人们产生潜移默化的影 响？这才是文化产业需要不断思考的地 方。”单霁翔说。 《韩熙载夜宴图》A PP，最大的亮 点在于独创秉烛夜游的情境体验模式。 当用户轻触屏幕，指尖所至之处，似有 烛光追随，移动烛光，人物、用品的名 称、典故一一呈现。人物随烛光“活”起 来，乐伎轻扫琵琶、舞伎翩翩起舞，虚 实指尖，让用户沉浸在画卷创造的艺术 氛围当中。

这些精品的背后，是一支年轻、有 活力、有想法、敢于探索的团队。在《韩 熙载夜宴图》APP负责人李琼看来，交 互媒介改变的只是观众了解历史的方 式，而不是信息的浅尝辄止和支离破 碎。“轻松”不代表肤浅，而是意味着更 高的要求，更多地打磨细节，更加精雕 内容。 在儿童A PP《皇帝的一天》中，孩 子们可以通过交互地图，探寻皇帝在紫 禁城里一天的生活轨迹，通过完成“任 务”，获得相应知识。“银牌试毒”、“百 步穿杨”、“粉墨登场” ……孩子们玩一 个游戏只需几分钟，所有游戏玩下来也 不过1个小时左右，但文创团队却投入了 很多心血。 “从创意到上线我们花了1年多的 时间。每一个模块的制作过程都要经 历材料筛选很多细节，我们会去拍照、 去翻阅材料，与专家沟通咨询反复校 对，如果不这样，我们怎么能放心地把 故宫的文化传达给孩子们呢？”主创刘 宁星说。 在单霁翔看来，这份工作背后是同 事们对故宫的热爱和传播传统文化的 使命感。“紫禁城的阴晴雨雪，技艺绝 伦的建筑与藏品，各种精彩的传说与故 事，已经是大家生活的一部分。” 刘宁星说，除了深入学习、了解故 宫和传统文化是日常的必修课，与专家 交流、书本、网络也都是我们的学习资 源。同时，在古老的紫禁城从事新媒体 工作，还要保持互联网时代的敏锐性， 关注新媒体行业的动态，了解和吸收国 内外博物馆优秀的工作经验。 由于从上到下的努力，故宫在年轻 人中间的影响力日益提升，粉丝数量不 断上涨，这回过头来使得故宫的展览有 了更广泛的影响力和受众基础。2015年 9月，故宫举办石渠宝笈展，早晨午门一 开，就有千人跑步冲向武英殿，被媒体 戏称“故宫跑”。故宫工作人员为观众 送了数千杯茶水，800盒方便面，故宫也 因此成为世界上唯一一个向观众发方 便面的博物馆。 2016年7月6日，腾讯公司与故宫博 物院宣布双方将建立长期合作伙伴关 系。在腾讯和故宫宣布合作的发布会 上，很少露面的马化腾甚至亲自站台。 “故宫实际上是一个超级大IP，但大量 的价值还没有被挖掘出来。”他希望， 腾讯与故宫合作的创新大赛能借助互联 网平台把“互联网＋传统文化”的理念 发挥出来，让年轻人帮助故宫想出更好 的创意，再用互联网的方式来实现。 马化腾称，腾讯将从社交、泛娱乐 和技术三个层面与故宫展开合作，随着 AR（增强现实）、VR（虚拟现实）技术 的不断普及，合作空间将更加宽阔。 双方将率先在表情包和手游方面 进行合作。2017年，故宫将和腾讯游戏 推出基于故宫文化的大型游戏，未来双 方合作将会介入到动漫和文学的创作， 也包括微电影的创作。

文创收入用于教育

“我们是国家事业单位，收入是国 家统一定的。加大文化创意产品，会改 善我们的收入。这个钱对我们来说很有 意义，大部分营销收入都投入了研究和 教育中。”单霁翔说。 据介绍，去年故宫举办文化活动 28000场次，融入到几十个学校、几十个 社区。故宫知识讲堂总是爆满，孩子在 这里面可以串朝珠、绘龙袍、画盘子、 做皇帝皇后的新衣，完全免费。孩子们 空手而来，带着作品满载而归。 “大量文创产品的收入全部投在 孩子们的身上，这是一本万利的。这 些孩子们长大对于中华传统文化的传 承，对他们自身的成长，都非常有利。” 单霁翔说。 单霁翔表示，“过去我们介绍故宫 时经常自豪地说一些数字，今天我们认 识到，这些都不是最重要的，最重要的 是要把这些文物资源融入人们的社会 生活。让游览故宫的观众受到感染和教 育，才是最有价值的。故宫应该成为走 近人们社会生活的一所博物馆，这是一 所博物馆应该有的担当和责任。” 如今国际博物馆界在对博物馆的 职能次序理念上，已经从藏品保管第 一，研究第二，宣传第三，转变为将教育 放在第一位。 “教育是要走进人们生活的，所以 包括数字技术展示、藏品的创意展示应 用等，都是教育的组成部分。我们对文 物藏品进行研究的时候，有责任把其中 丰富的文化内涵告诉社会公众，这是博 物馆人的良心，是必须要做的事情。”单 霁翔说。 故宫深厚的文化内涵正在走向年 轻人。2016年，反映故宫文物修复工作 者的纪录片《我在故宫修文物》在网上 走红，这大大超出故宫人的意料，原本 他们以为这样一个节奏缓慢、题材小 众的纪录片，吸引的会是中老年人。没 想到，大量90/95后表达了强烈的喜爱， 并引发了今年有15000人报考故宫博物 院，希望能到故宫修文物。 1420年，明代的永乐皇帝建成了紫 禁城，再过4年，2020年就是故宫的600 岁生日，平安故宫工程也将在那时完 成。“平安故宫”工程重点内容包括一 系列设施的改造建设和文化的修复保 护，将有效解决故宫目前存在的亟待解 决的火灾、盗窃、震灾、藏品自然损坏、 文物库房、基础设施、观众安全等安全 隐患。 到2020年，除了每天需要和文物打 交道的文保科技部等部门外，包括单霁 翔在内的故宫近半数员工，约750人左 右将迁出故宫办公。 “我们希望故宫600岁生日那天到 来的时候，我们能把一个壮美的故宫完 整地交给下一个600年。”单霁翔说。