The Development Status of International DTH Market
Wang Lijun, Shen Yongyan, Liu Qiang, Xu Ping (China Satellite Communications Co., Ltd.,beijing, 100190)
Abstract: Satellite service is the main part of the satellite communications industry, and satellite TV broadcast is the focus of satellite operation services. In recent years, global satellite TV market sustained growth trend, the overall present high-definition, high frequency, fusion and commercial development trend.
Keywords: DTH; HD; HDTV
1 引言
卫星产业由卫星制造、卫星发射服务、地面设
备制造和运营服务四大板块构成。根据SIA发布的权威数据， 2015年，在全球卫星产业2,083亿美元总产值中，以通信为主体的卫星服务业收入达1,274亿美元，占比为61%。卫星通信运营服务业又可以分为卫星固定通信服务、大众消费通信服务、卫星移动通信服务等几个板块。其中，大众消费通信服务包括卫星电视业务、卫星音频广播业务和卫星宽带业务；卫星固定通信服务包括转发器租赁协议和管理网络服务；卫星移动通信服务包括移动数据
业务和移动话音业务。2015年，全球卫星电视直播收入达978亿美元，分别占全球卫星通信服务业的77%、大众消费服务的94%。
可知，运营服务是卫星通信产业的主体，而卫星电视直播则是运营服务业的重心。近年来，由于受全球经济大气候的影响，卫星通信领域发展总体上有所放缓，但是，卫星电视直播业务在卫星通信的中流砥柱地位并没有改变。全球卫星电视直播频道节目数一直在保持稳定的增长。电视频道数量的不断增加，加上节目高清化，直接带动了卫星转发器带宽需求量和整个卫星产业的增长。
2 全球卫星电视直播市场发展状况 2.1 总体情况
根据Euroconsult研究数据，2013年全球共有4.02亿卫星电视直播用户，预计到2018年，将达到
5.29亿户。其中，付费用户为2.91亿，两者年均复合增长率分别为5.89%和7.09%。
全球卫星电视直播频道数量从2005年的1.5万套增长到2015年的4万套，如图1所示。增长的主要来源是高清、超高清以及不同语言节目。
国际上，比较知名的卫星电视直播平台主要是
北美的DIRECTV-AT&T和Dish Network以及欧洲的Sky UK等。它们都是走的商业化发展路线，通过
向用户提供优质的节目内容服务，即付费收视，从而实现企业的良性循环发展。
DIRECTV-AT&T是全球第一大卫星电视直播公
司，一直引领着美国甚至世界的高清和超高清直播
市场发展。DIRECTV-AT&T在美国、墨西哥、巴西及其他南美国家都设立有分公司，2015年收入为197.8亿美元。Dish Network是美国第二大卫星电视直播服务商，2015年收入为150.7亿美元。SKYUK是是欧
洲最大的卫星直播电视服务商，主要服务于西欧，
2015年收入119.7亿欧元。这三大卫星电视直播服务
商都有个共同的特点，都是综合服务商，它们既经营卫星电视直播平台，同时还经营宽带及电信业务。
从用户规模上看，亚太地区是全球最大的卫星电
视直播市场。2013年亚太地区在全球市场中的占比是37.05%(中国未统计在内)；其次是欧洲，占比为26.04%；第三是中东及非洲，占比为13.86%。如图2所示。
近年来，亚太地区卫星电视直播市场一直保持
快速增长势头。Euroconsult预计，至2018年，亚太地区在全球卫星电视直播市场中的占比将达43.74%。
亚太地区卫星电视直播市场发展最快的当属印度。在全球前十名卫星电视直播服务商中，印度 有5家，它们分别有Dish Network，tata Sky，sun Direct，airtel Digital Tv，reliance Digital TV。由于人口众多、政策开放等原因，印度卫星电视直播市场较为兴旺。
卫星电视直播行业的主要商业模式是付费收视，这也卫星电视直播产业化的根本发展动力。全球卫星电视直播付费用户分布情况如图3所示。
可见，亚太地区付费用户在全球占比同样最大。预计，到2017年，亚太地区卫星电视直播付费用户数量将达到130.47万户，较2013年度增长64.71%，在全球占比将提高到44.74%。
截止到2015年，全球卫星电视直播付费节目数量超过26,000套，比2014年增加了1,200多套节目。Digital TV数据显示，2015年，全球卫星电视直播付费总收入为2,153亿美元。其中，亚太区为706亿美元，在全球排第一。预测，到2020年，全球付费电视总收入达2,650亿美元，亚太区域增幅最大，如图4所示。
2.2 节目格式
节目格式直接决定电视节目的品质和用户的收视体验。近些年来，由于信息技术的发展，节目格式从模拟到数字，从标清到高清，再到超高清，差不多每十年就上一个新台阶。
从上世纪九十年代起，标清节目开始逐步替代模拟电视节目。目前，标清节目开始呈现衰退之势，高清和超高清节目取代标清节目已成为卫星电视直播行业的必然趋势。
2004年以来，全球卫星高清电视直播进入快速发展阶段。至2015年，全球高清频道数超过7,000个，如图5所示。 从高清节目规模上看，北美、拉美、欧洲分别占据全球前三位置，如图6所示。
从全球高清化普及率上看，程度最高的是东北
亚的日韩两国。截止到2014年底，日韩的高清节目
占比已经达到65%，其次是欧美地区，如图7所示。
2014年被称为卫星超高清电视直播的元年，全球各地纷纷开始开展超高清直播的测试或试播。 截至2016年4月，美、英、法、德、荷、俄、日、韩、印等16个国家的25家卫星运营商、直播卫星电视服务提供商和电视公司，通过26颗商用同步通信卫星C/ KU/KA波段共推出了48个4K电视专业频道和4K演示/测试频道。
目前，超高清节目主要集中在欧洲、亚太和南北美地区，全球卫星电视直播高清化区域分布如图8所示。
从lyngsat网站对超高清节目统计，截至2016年10月，全球共有61套超高清节目播出。其中，SES的超高清节目最多，共有27套，Eutelsat的超高清节目有9套。值得指出的是，北美地区高通量卫星区域波束内的高清直播节目未统计在列。
2.3 热点轨位
卫星电视直播是典型的双边市场，节目供应与用户收视之间相辅相成。这样，不同服务平台的经营规模容易两极分化，最终少数平台成为赢家，进而出现“热鸟现象”。因此，全球各家卫星电视直播公司无一不都在着力打造电视直播热鸟轨位，以强
化自己的市场地位。
由于欧美卫星电视直播处于全球领先的地位，目前全球卫星电视直播超过1,000套节目的轨位有7个，它们全部来自于欧美。在全球排名前15的卫星电视直播轨位中，北美占据5个轨位，而且前四名全部来自北美，欧洲占据4个轨位，中东非洲占2个轨位，亚太地区占2个，俄罗斯及中亚占1个，详情如图9所示。
2.4 服务价格
近年来，卫星通信行业的价格趋势处于下滑的态势，主要原因是卫星容量供大于求引起的。随着高通量卫星不断投放大量的资源，传统卫星的价格受到拖累，卫星电视直播转发器价格也受到一定的影响。但是，在总体上，卫星电视直播的转发器价格要高于用于数据通信的转发器价格。
目前，全球卫星电视直播转发器的价格在100万～ 600万美元/36MHZ。欧洲的热鸟轨位转发器价格最高，如Eutelsat的13䧚E热鸟卫星和SES的19.2䧚E，转发器均价在400万美元/36MHZ，最高的转发器单价达600万美元。在其他地区，由于卫星资源过剩，卫星电视直播转发器的价格出现下滑。
由于面临高昂的转发器租赁价格，卫星电视直播服务商自然会尽量缩减卫星转发器资源的使用，从而导致转发器过剩。另一方面，随着地面网络的不断普及，OTT业务的不断成熟，电视平台运营商也会借助网络电视发展新业务，从而分流了一些卫星广播电视业务，最终会导致卫星转发器价格逐步走低。
3 结束语
当前，我国卫星电视直播商业化已经具备发展充分的市场环境。一是拥有世界上最大卫星电视用
户群体。截止到2016年10月，我国“户户通”工程用户数已达1亿，这说明我国卫星电视直播产业潜力
巨大。二是拥有先进成熟的视频编码和调制技术，
全国具有自主知识产权的AVS，AVS+，AVS2等标
准在技术上与国际标准相比毫不逊色，甚至更为优越。三是我国高清电视机已进入千家万户，高清机顶盒的制造能力为世界之最。四是我国高清电视节目的制作体系已经十分完备。五是我国广大电视用户对于高清、超高清电视以及丰富多彩的电视节目非常苛求。六是国际卫星电视直播产业已经发育非常完善，我国卫星电视直播产业发展有大量的经验可以借鉴。只要走商业化道路，我国很快会出现一个规模巨大的卫星直播电视产业，它将带动数字媒体、网络文化、卫星制造、卫星运营等多个行业的发展。■
参考文献
[1] Satellite communications & broadcasting markets survey forecast to 2025,
23th edition，euroconsult Research Report.
[2] State of the satellite industry report 2016, The Tauri Group.
[3] Global satellite capacity supply and demand study, 13th edition, A Regionspecific Supply and Demand Analysis of the Commercial Satellite Transponder Market for 2015 -2025, Northern Sky Research.
[4] 2015年全球对高清电视（High-definitiontelevision, HDTV）及高画质节
目需求分析，http://www.chyxx.com/industry/201509/342223.html
[5] https://www.lyngsat.com/uhd/index.html