“谨 牌慎 大”的新贵

Fashion Beijing - - 都市·时尚 Brand Research - 文:陆杨

Tory Burch无论在设计上还是运营模式上都会想到Michael Kors、Kate Spade以及Coach。同属于轻奢品牌,它们都以激进的开店速度和较大力度的折扣而著名,相比之下,Tory Burch显得相对保守而谨慎。Tory Burch这个创立才12年的美国品牌,没有赖以炫耀的经验,又偏偏要跻身一线,如何做到?

光便宜是不够的

“轻奢”是当下最流行的词之一,它代表着价格不那么贵,但看起来很时髦的产品。Tory Burch女士欣然接受了这个定位。“我个人很喜欢奢侈品,但成立公司时,我却想要做美丽精致但不昂贵的衣物,有奢侈品的感觉,但比奢侈品便宜,毕竟很多人的财力不能老买太贵的东西。这也恰恰是轻奢相比传统奢侈品的第一优势。”她说,“要给到消费者这样的感觉,我们必须花更多精力寻找好材质,光便宜是不够的,还要做更打动人心的设计,才更有优势。当然,2008年后的宏观经济影响了奢侈品的发展,给了我们机会。不过,轻奢市场竞争也激烈起来,消费者有更多选择后,抓住她们就会更难,对我们更新能力的挑战更大。”

Tory Burch女士创业前曾为Ralph Lauren、Vera Wang和Narciso Rodriguez at Loewe等品牌效力。2004年在美国纽约与前夫Chris Burch共同创办了Tory Burch品牌,从一个只有16人的临时小工作室开始,并以适中的价位,对市场上兴起的“可以承受的奢华(Affordable Luxury)”——轻奢风潮的精准利用,让品牌在当时成为全美最热品牌之一。

让年轻人买账

近年来欧美的经济衰退对奢侈品行业是一大打击。当奢侈品的老主顾极力控制住购买欲望之时,更年轻的顾客却漫不经心地脱颖而出。一向以优雅和成熟魅力为要旨的奢侈品世界已经悄悄发生了变化,大牌们都在努力让自己变得更加年轻。许多以冷艳著称的品牌也开始这种尝试,以全新的面貌走进年轻人的行列。

轻奢品牌更多契合了奢侈品消费年轻化的趋向,面对的是一个更为年轻和个性化的群体,以年龄在25-40岁的消费群体最为活跃。

春夏是攫取年轻人芳心的最好时段,经典品牌单调沉稳的颜色和缺少变化的款式容易让他们敬而远之,推出明快和低龄化的设计才是要旨。Tory Burch就是这条法则最忠实的实践者,除了产品之外,Tory Burch店铺更是采用橙色的亮漆门、整面镜子组成的墙壁,透明的亚克力装饰随处可见,务求让“诱惑力”三个字放大。

至于一个品牌有多成功,并不是东西卖的有多贵,最高境界则是深入人心、无处不在。低龄化的电视剧,年轻的it girl,亲民的价格,这些法则潜移默化地令Tory Burch鲜艳的色彩风靡全球。双T的LOGO鞋更是创下全球25万双的人气销量。

绑定年轻偶像是打造新大牌的捷径,Tory Burch最畅销的金属亮片连衣裙就是被美剧《绯闻女孩》炒红的,Serena

穿着它靠在楼梯上嫣然一笑,这条超短连衣裙立刻在各大购物网站被订购一空。《绯闻女孩》第三季中有段情节是Serena拒绝去大学报到,开始自己的求职之旅,她去了几个公司面试,其中就有Tory Burch女士出现,镜头虽然只有几秒,但品牌对于电视剧的传播作用的重视可见一斑。

Tory Burch在时尚圈内拥有的好人缘也是成功的关键,从圈内最有影响力人物之一的《Vogue》主编An na Wintour,到好莱坞著名的it girl—— Paris Hilton,这些无疑都是Tory Burch品牌的活广告。

线上线下渠道双管齐下

对于轻奢品牌来说,店内销售仍是关键,而互联网成为轻奢品买家的第二大讯息渠道。

在所有可能的消费者接触点中, 44%的轻奢品购买决定受到店内体验的影响,包括试用、试穿、与销售人员的交谈以及产品在店内的展示情况等。Tory Burch品牌公关曾介绍,无论在全球哪一家精品店,Tory Burch女士总是坚持将店铺装修成她纽约家里的模样,甚至有一些店内的摆设,如框架相片、花瓶这些细节的装饰是直接从Tory Burch女士家里搬过来的,这一点正如品牌一直在坚持的,售卖的不仅是时尚,更是一种生活方式,Tory Burch女士从未吝啬分享她的时尚生活。

从渠道看,Tory Burch的全球官方购物网站的运营与Tory Daily APP的落实,光这两样就已经走在许多品牌之前了。作为全球销售额遥遥领先的品牌官网,Tory Burch品牌线上线下多渠道的销售模式对于品牌的推进是不容忽视的。目前,Tory Burch的电子商务收入占比达到20%,Tory Burch接受WWD(《Women’s Wear Daily》女装日报)访问时透露现正“小心翼翼地”接触中国电商市场,电商服务终将会在中国推出。

不断丰富产品品类

目前,核心产品手袋和鞋履等配件为Tory Burch贡献80%的收入,成衣占余下的20%,品牌积极拓展核心产品之外的品类来促进业务增长。

Tory Burch与Estee Lauder合作推出香水和化妆品,此合作关系标志着Tory Burch首度进军美容业。联合Fossil进军手表市场,力撼主要竞争对手Michael Kors。品牌也跟风踏进了可穿戴设备领域,携手加州科技公司Fitbit,为Fitbit的健康追踪器产品Fitbit Flex设计制作配件。2015年春季,品牌首个男装系列上市。随着运动风潮的趋势越演越烈,还有受到Stella McCartney和Adidas以及Yohji Yamamoto和

Y-3的成功合作所驱动,Tory Burch也加入运动领域,推出了运动系列服装。

可见Tory Burch仍在不断寻找增长机会。Tory Burch女士表示:“我们不是为了增长而盲目地追求增长,我们追求的是长期的、健康的增长,我们也不断努力不断发展,为求业务能够按一种正确的方向增长。”

精准的定位

一路以来Tory Burch采取的是稳扎稳打的策略,在一开始的时候并没有盲目扩张,而是采取观望的态度。在Michael Kors迅速成为“轻奢之王”后,才慢慢开始小心转换自己的品牌定位。而与Coach最不同的是,Coach的轻奢定位,是后期调整战略重新拟定的,而Tory Burch自创办之时,就已经蕴含了“轻奢”的念头在里面。

比起老牌奢侈品,Tory Burch算是当下轻奢生活的标志品牌。Coach在2012年12月的时候也有意收购Tory Burch,以结合的方式实现品牌新增长,可惜当时双方并没有达成一致。而在2014年的2月份,Tory Burch反挖角,将Coach男装创意总监及高级副总裁Jeffrey Uhl收入麾下,负责Tory Burch男装及配饰类别的业务。2015年2月份,Tory Burch达到顶峰,在当时最新一轮的股权置换中得到35亿美元的估值,接近当时40亿美元的轻奢之王Michael Kors。

“谨慎”的扩张

Tory Burch目前70%的收入来自美国本土市场,亚洲占比约20%,欧洲、中东及世界其他市场占剩下的10%。所以,虽然2015年下半年以来奢侈品轻奢市场衰退,中国因反腐等原因造成购买力低下,这些都没有真正影响到Tory Burch,因为品牌将大部分资源投放在美国。

此前Tory Burch女士在谈到品牌在欧洲和亚洲这两个区域的扩展策略时用了“谨慎”二字。她曾将品牌的欧洲开拓策略形容为不疾不徐:在主要城市形成葡萄串式的多店铺结构,而非盲目地铺开网点。

品牌2004年成立,尽管2005年便随着连卡佛进入了中国市场,但直到2012年才在内地正式开店。相比于同期上升很快的Michael Kors、Kate Spade在中国内地百店扩张计划,Tory Burch门店数量刚刚达到两位数,在北京Tory Burch也才仅仅两家专卖店。平稳、缓慢的发展路径一方面体现了品牌的谨慎策略,另一方面也说明Tory Burch还在与中国消费者磨合。

坚持品牌私有化

如今在全球诸多公司都在寻求上市融资的背景下,去年11月,Tory Burch在纽约WWD时装零售CEO峰会上表示,她认为现在做时尚的能够坚持私有化的品牌少之又少,时尚品牌私有化是一件很奢侈的事情,不过她会尽自己所能坚持Tory Burch私有化,Tory Burch现在仍属私人企业。

2014年,Tory Burch聘请Ralph Lauren前总裁Roger Farah为联合首席执行官,与品牌创始人、主席兼现任首席执行官Tory Burch女士共同领导品牌发展。Roger Farah的加入引起投资者对于Tory Burch上市的猜测,不过Roger Farah与Tory Burch均推翻了这个可能性,他们表示现阶段公司财务稳健、现金充足、投资者不急于套现,因此希望业务可以有机发展而又不需要向公众交代。

其实,Tory Burch一直是投资者心目中的当红炸子鸡,在2013年的时候就有媒体预言该品牌是最有希望继Michael Kors之后成为另一支极具潜力奢侈品股的品牌。

“虽然轻奢眼下迎来发展的大好时机,但新的挑战每天都有,我们只有不断努力,不然没法面对那些越来越精明的消费者。”Tory Burch女士如是说。

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