其实只是批发

你自以为做快时尚

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就新经济环境下“中国服装企业的创新与竞争”这一话题,肖博士表达了他自己的观点。我在互联网圈有一个名声——互联网反革命。我喜欢强调回到基本面,回到常识,回到本质。最近我写了一篇文章,意思是:不要去追逐那些流行的理念,要多看几本教科书。

做企业有三个角,上边的角——产品领先;左边的角——客户贴近;右边的角——运营卓越。你可能会走这三个的其中一个。当然,你也可能同时去做其中的两个角、或三个角。但谁都不是三头六臂。于一般企业而言,先守住其中一角,另外两角占60分以上,这个企业就已相当优秀。我们来看几个其他行业的例子,先把这个框架好好理解一下。比如:米其林餐厅是行业领先;海底捞是客户贴近;麦当劳是运营卓越。而家居业,设计师品牌是产品领先;大卖场是客户贴近;宜家是运营卓越。在手机领域里,苹果 是产品领先;华为靠的是运营卓越;而小米所谓的参与感和让用户尖叫,实质上玩的是客户贴近。对于服装业,也可以用这个模式去进行区分。上面是我们耳熟能详的爱马仕、香奈儿等奢侈品牌。左边是淘宝网崛起之后的各种淘品牌,包括韩都衣舍。而右边,则以大家非常熟悉的ZARA,还有美国的GAP、日本的优衣库所代表的快时尚。

中国为什么出不了世界级的奢侈品牌

首先我们来谈一下产品领先。我想给广大服装业朋友的一个意见是,先不要打这个主意,要想成就一个世界级的奢侈品牌,基本上在我们这一两代人是不大有可能实现的。要是你仔细观察就会发现,为什么即使是在西方,服装业的奢侈品还是以意大利和法国为主的,为什么呢?

我在法国读博士,待了有五年时间,还算有点发言权的。这个原因,在500年前就定下来了。作为西方文艺复兴的发源地——意大利和法国。文艺复兴之后是宗教革命,宗教革命之后有启蒙运动,启蒙运动之后又是航海运动,航海运动之后是科学革命,科学革命之后是工业革命,工业革命之后又有资产阶级革命,整个现代世界都来源于这个文艺复兴。

你想做成奢侈品牌,有这个可能性吗?于奢侈品而言,它卖的不是衣服,不是包包,它卖的是西方500多年来伟大的文化的成功,在全世界范围内成功。所以我们要非常清醒,我们中国人在这个世界版图上到底处于什么位置?要很清醒。

很多中国服装品牌,说实话,我是恨其不争啊。取一个名字,不是汉语拼音,不是英语,又不是法语。你以为把几个英文字母,罗马字母随便一组合就是商标啊?有的还一半法语,一半英语,一半意大利语。你以为这样就是国际化?我实话告诉大家:不怕你没文化,就怕没文化还不知道自己没文化。要清楚,消费者比你成长得快得多。眼下八五后九零后的年轻人成长起来了。穿你这个品牌,等于宣布他自己没文化,你倒贴钱他都不买你的衣服。你不懂英语,不懂法语,不懂意语,那你能不能至少请一个懂这个语言的人,给你取一个正规的,看

起来像模样的名字啊?

所以,如果你想打上面那个角,基本上,不大可能。除非你卖中国文化。大家知道,中国稍微做得好一点的,有一点奢侈品模样的品牌,都是卖中国文化的。对吧?比如台湾的夏姿陈,香港的上海滩,基本上卖的都是中国文化。中国文化,不是不能卖,只是捡起来比你想象得要难。不说别的,就说真丝。我们湖州最好的丝绸,一个茧子拉出1500米长的丝,一个丝上面可以放10个铜钱,这种最好的真丝,已经被日本人在巴西养的蚕产的丝比过去了。你中国的丝已经赶不上了!这是第一个角,怎么创新?

贴近客户只是网络生态下的权宜之路

左下角这个淘品牌,为什么说它是客户贴近呢?道理很简单,你到淘宝上去买东西,一个“亲”字,这是客户贴近。他要亲近客户!所以,这些打分制度、皇冠的制度、退换货的制度、支付制度,一切的目的都是为了让你贴近客户。

韩都衣舍所谓的小组制:一个设计师,加一个页面,做页面的再加一个做库存管理的,组成一个三人小组。为什么是三人小组服务啊?因为这最容易推进客户。这实际上走的也是这个角。但真正做得好的是我们领教工坊的组员企业家,他的人均销售额是老赵那边的10倍。30个人,去年做了一个亿,利润3000万,他做什么?他做40-50岁高个子中年 妇女的欧美风的连衣裙。他客户贴近到什么地步?他跟我讲一个细节,你知道我的客户是什么人吗?我最大的客户是穿制服的女性,高个子的。穿制服的女性,因为公安、税务、医生,她们如果有一个好身材,她们是渴望穿裙子来秀一下自己的好身材。大家猜一个细节,这种穿制服的中年女性,她们什么时候换上裙子,你猜不到。你可能会猜在家里穿上裙子,跟朋友聚会穿上裙子,不对!是5点15分,5点半下班,5点15,她们就去卫生间把裙子换上了。女性对美的渴求到了这个地步,所以他们才能够挣到3000万。就对客户的心理把握到这个地步,才能挣到了这个钱。

我只是用这个例子来告诉你,贴近客户是现在大多数中国服装企业在网络生态、互联网冲击下被迫采取的一条生存之路。

在未来,管理是第一生产力

但真正的康庄大道,数钱数到手软的是哪条路?右下角这条路。中国人现在就是不会走右下角这条路,因为这条路拼是的管理。产品上下功夫,可以靠几个牛人。客户上下功夫,可以靠一批好的客服。但是要想成为快时尚,你只能在管理上下功夫!下死功夫!从设计到生产,到供应链管理,到最后的零售环节,你必须把每一件事情做到位,你必须比笨,你必须比慢,你必须比谁更扎实,除此之外, 没有别的办法。眼下中国人都很浮躁,都想挣块钱,都想不劳而获,所以这个活没人肯干。

中国人很多做快时尚,都把它做成批发,大家知道批发和连锁有很大的区别。两者的区别是什么?就是服务。服务靠什么?服务靠的是培训培训培训,复制复制再复制,标准化,标准化之后再标准化,这个没有三五年扎扎实实的吃苦精神,怎么可能做得成呢?不可能的事情。所以大家知道,中国服装业一片哀声,优衣库每年增长50%,每年开100家店,最近数字稍微有点下来,因为中国的经济往下走了。

这个时代,商业的竞争,比军事竞争还要重要,企业家感受到自己的责任没有?在过去的三四十年,胆子大,运气好,脾气倔,你就能挣到钱。往天开三枪,你就能打下一只鸟。现在,你得死撑,没办法。因为经济下行,大家的日子开始都不好过了。然后你发现,有内功的企业,日子就好了起来,什么原因?因为其他人倒闭了。你只要比他多活一天,你的机会跟他就不一样。但归根到底,未来靠的是管理。永远记住,管理是第一生产力。永远记住,没有比管理是更好的蓝海。但是要想把管理做好,你没有领导力是不可能的。这就是这些年,我和一批同仁一起做领教工坊背后深层次的原因。管理靠的是有水平的人,而有水平的人,只服有领导力的人,只能是有领导力的人才能够把他们招过来,把他们用好.

所以马云说了一句话,什么叫领导力,领导力就是你招来的人比你还强,这就叫领导力。只可惜,我们大多数第一代的创业老板,大多数创业的企业家,连承认自己不懂外语都不肯!更不要说去用一流的管理专家,一流的供应链专家,一流的零售专家。

在今天拼的是你的使命感,拼的是你的担当精神。如果你纯粹为挣几个钱,你真受不了这个气,有本领的人哪个会让你舒服?你受不了这个气!但是,如果你有使命感,有担当精神,无论再苦再累,你都会坚持下去。这就是我今天想要给大家分享的东西。

领教工坊联合创始人、北大汇丰创新领导力研究中心主任 肖知兴

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