方便面企业发力自救“三板斧”
孙麒翔 王子扬
方便面成了烫手山芋，最新的例子来自 五谷道场被出售，中粮集团要将方便 面品类从品牌矩阵中彻底剥离。目前方便面行 业下滑已是不争的事实，2015年中国快消品市 场的销售额增速只有3.5%，为五年来的最低 点，此前被看做常胜将军的方便面销售出现了 12.5%的下降。这已是方便面连续五年出现衰 退迹象，这与市场上出现越来越多的替代品有 直接关系，尤其是外卖兴起，方便面最先受到 冲击。以方便面为主业的企业，日子将更加难 过。为减轻市场压力，方便面企业纷纷发力， 产品高端化、差异化、健康化成救市三板斧。
消费者对健康饮食和个性化的追求，使得方便面市场惯用的低价营销策略不再奏效，追求高端成为方便面行业的共识。
“高端化”是走出困局的关键
消费者对健康饮食和个性化的追求，使得 方便面市场惯用的低价营销策略不再奏效，结 束了价格战之后，追求高端成为方便面行业的 共识。
高端首先体现在价格上，康师傅与统一推 出的高端方便面价格均在5元以上，较此前2-2.5 元的价格提升了一倍。选材上，高端方便面运 用的原材料都较普通方便面更好，配料包也更 丰富，口感相对优质。此前方便面针对的是中 低收入人群，忽略了对于高收入人群消费者的 培养，高端方便面的出现，让方便面企业获得 的利润更多。以统一为例，在推出高端方便面 后，改变了方便面业务板块亏损的窘况，也获 得了利润较明显的提升。康师傅也将产品的主 流价格锁定在了4.5元的水平线，不断推出高价 方便面，以强化营养健康的理念。此外，从受 欢迎的外资品牌价格看，价格带也在5-12元。
不过，转型高端并非适合所有方便面企 业。高端化必然相对较高的技术门槛，需要依 靠创新和研发来支撑，这一点恰恰是中小型方 便面企业的短板。同时，高端方便面也受到市 场的质疑，除体现在高价外，产品的品质到底 能否支撑更长久的消费，才是考验方便面企业 最关键的因素。如果空有营销噱头，迟早遭到 淘汰。
统一在财报中指出，积极布局5元以上 中、高价面市场，以产品创新方式满足消费者 对质量、口味不断提升的需求，2016年年度上 半年推出了“都会小馆”、“相拌一城”以 及“满汉宴”三大新品牌，透过不同品牌及售 价，使布局更完整，定位更清晰。
中商联盟食品科学研究院湖北省事业发展 中心主任秦国君认为，目前我国方便面市场备 受“有害健康”等论断的影响，不符合我国大 健康行业的趋势。企业想要通过走高端化路线 来走出困局，就需要在产品质量方面下功夫， 真正做到健康无害，打着健康的幌子卖垃圾食 品走不长远。同时，还可从地域性产品上发 力，做一些有地域特色的产品，使消费者获得 “家乡的感觉”，培养品牌消费习惯，培养一 批消费人群。
“差异化”是企业创新的体现
同质化竞争是方便面企业目前面临的又一 难题。各个企业采取的都是跟随策略，产品差 异化程度不高，对于方便面这类比较成熟和趋 于饱和的市场，走差异化路线成为突围利器。 产品本身的差异化和推广策略的差异化都可能 带来新的机会。同时，打造产品新概念，寻找 新的产品诉求，引导市场消费潮流，对企业来 讲，也是一条出路。
差异化有多个方面，首先体现在产品的 差异化上。曾凭借“非油炸更健康”口号，五 谷道场2005年前后在方便面市场一炮而红，一 时间非油炸方便面的概念风靡全国。有数据显 示，2006年五谷道场的销售额迅速突破了10亿 元，在顶峰期年销售额接近20亿元，由此五谷 道场也成为国内排名前列的方便面企业。尽管 目前几度被转手，但差异化理念的切入，也为 五谷道场争得了一定的市场份额。
方便面企业去差异化，推广策略也是核 心之一。农心辛拉面背靠全球最大的方便面厂 商韩国农心集团，虽实力不俗，但在中国市场
对于方便面市场来说，除消费者习惯变化和外卖行业崛起，让各个品牌商都备感困扰的还包括各种谣言的裹挟。
上它仍旧避开了与康师傅等企业的正面竞争， 没有利用广告轰炸、价格竞争等手段正面“迎 敌”，而是一直将努力的重心放在品牌建设方 面，从1999年开始坚持赞助世界惟一的、国家 间的围棋对抗团体赛，树立崇尚围棋文化、促 进国际交流的形象，走高端路线谋得自己的一 席之地。
在产品差异化上，统一表示，推出的“相 拌一城”方便面，汲取城市最具代表的美食精 华，以塑造最具代表性的夏季面品牌为愿景， 让热爱地方特色美食的年轻人，在夏季享受到 拌出来的一城美味，打破方便面传统夏季淡、 冬季旺的消费模式。
中国食协《中国食品工业年鉴》副主编 兼年鉴编辑部主任郑宣东认为，作为一个快速 创新和发展的行业，应在现有食品安全标准之 上，还需要相关质量标准配套，以服务于产品 创新和行业自律。差异化作为一个企业创新的 体现，可以使行业获得更充足的活力。方便面 企业从差异化的方向入手，不随大流，但不能 仅仅是理念上的差异化，应落地到产品，才可 以更好地发展。
“健康化”是提高销量的保证
方便面产业的不景气，根本原因在于近年 来中国消费的升级。随着国人财富的积累和中 产阶层的崛起以及公共健康意识的觉醒，大健 康产业近年来变得非常火热。消费者对于食品 的健康化越来越重视，方便面备受“不健康产 品”等观念的影响，销量下滑不足为奇。
“没有所谓的垃圾食品，只有不健康的 膳食搭配，食物自身没有好坏之分。”国家食 品安全风险评估中心风险交流部副主任钟凯认 为，在无法获得新鲜食物的环境下，方便面仍 然是一种很好的选择，既能迅速解决人的温饱 问题，还能保证基本的食品安全。对于方便面 市场来说，除消费者习惯变化和外卖行业崛 起，让各个品牌商都备感困扰的还包括各种谣 言的裹挟。关于方便面含大量防腐剂、32小时 不消化、方便面致癌、包装有毒等大量谣言的 广泛传播也是造成我国方便面市场逐年收缩的 重要原因。
为了改变方便面在消费者心目中固有的形 象，康师傅把厂房建设成了观光工厂，消费者 透过玻璃就可以在全自动化的流水生产线上， 看到方便面“出生”的全过程，很多谣言不攻 自破。产品健康化已成为行业共识，康师傅半 年报显示，旗下方便面在配料、汤头、包装等 方面进行升级，研发满足消费者最新需求的 产品。升级产品运用业界领先技术的浓缩萃取 高汤，持续推动选取真材实料所熬煮的浓郁高 汤，其汤头不仅口感浓郁，而且最大程度地保 留了原汤的丰富营养，为追求高端化与质量化 产品的消费者提供更多元化产品的选择。
中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱 丹蓬认为，方便面企业如果想要在今后的发展 中有所突破，止住下滑，就必须在产品的健康 问题上下功夫。首先是产品本身的健康，在食 材等方面，需要提高技术来保证最大限度的健 康。其次是消费者消费观念的影响，尽管厂家 推出的产品是健康的、安全的，但如果消费者 不买账，仍然无用。这就要求企业的营销宣传 上对于产品健康化的概念有所强调，同时让消 费者也能够真正了解到产品的健康所在。
方便面企业如果想要在今后的发展中有所突破，止住下滑，就必须在产品的健康问题上下功夫。