营养保健食品行业成“风口” 战略机遇期已到来
徐亚静文
年均增幅10%-15%，至2015年市场 规模已达5000亿元。随着《“健康 中国2030”规划纲要》实施，巨大 的政策红利和人口老龄化带来的刚 性需求爆发，中国的营养保健食品 产业成为了名副其实的“风口”。 日前，在由国药励展、中国保健协 会主办的以“全球化背景下的健 康食品产业融合与升级”为主题 的“2016中国保健食品行业峰会” 上，有关专家指出，中国营养保健 食品产业的战略机遇期已经到来。
市场需求空间巨大
有关数据显示，2009- 2015年， 全球保健食品市场规模的复合年增 长率（ CAGR）约为4.0%；2015年 全球保健食品市场规模（终端价） 约为1180亿美元。其中，美国、中 国、欧洲各国、日本是全球保健食 品前4大消费市场，分别占据全球市 场份额的30.0%、20.9%、20.0%、 10.5%。但若以人均保健食品消费 支出的增长率来衡量，中国的增长 最为强劲，2009－ 2015年增长率达 13.5%。 － 2015年间，中国营 养保健食品产业实现
在2016年9月发布的胡润品牌榜 上，医药保健食品行业入围10家，分别 是云南白药、同仁堂、东阿阿胶、天 狮、三九、汤臣倍健、片仔癀、修正、 九州通、仁和，其中云南白药以品牌价 值226亿元位列榜首，同仁堂以品牌价 值130亿元位居第二。值得一提的是， 在这10家企业中，除天狮和汤臣倍健两 家是纯保健食品企业外，其余8家无一 不是跨界保健食品行业的受益者。 虽说中国保健食品企业表现不俗，但2015年全球保健食品市场 份额前5大企业全部为美国公司，依次是：安利（ 5.97%）、NBYT （ 3.81%）、GNC（3.10%）、Herblife（2.43%）、辉瑞（ 2.01%）， 共瓜分了全球市场17.84%的份额。
“营养保健食品产业将是健康中国战略和大健康市场最为重 要的参与者。”中国保健协会副秘书长、中国保健协会保健咨询服 务工作委员会会长张大超表示，我国不久前公布的《“健康中国 2030”规划纲要》制订了健康服务业总规模16万亿元的战略目标， 提出了积极促进健康与养老、旅游、互联网、健身休闲、食品融 合，催生健康新产业、新业态、新模式的战略目标，“市场需求空 间巨大”。
保健食品行业掀起并购潮
2016年8月4日，上海医药集团股份有限公司发布公告称其旗 下全资子公司SIIC Medical Science and Technology Group Ltd.拟以现 金出资约9.38亿元收购澳大利亚Vitaco公司60%的股权。后者是一 家集研发、生产和销售为一体的营养保健食品公司，其旗下品牌 Healtheries(贺寿利)和Musashi(武藏)的产品已进军中国。
由于中国保健食品市场尚有较大增长潜力，同时行业盈利性显著，催生了跨境并购的热潮。
2016年8月24日，澳优乳业发布公 告称已与澳大利亚企业Nutrition Care签 订销售协议，将以2640万澳元（约合 人民币1.34亿元）收购后者的业务和资 产，另将出资520万澳元（约合人民币 2630万元）购入Nutrition Care位于澳大 利亚的物业，上述交易均以现金支付。 Nutrition Care是澳本土草药类营养保健 食品制造商。
跨境电商面临新格局 新巨头平分天下
下。
据统计，近一年来，发生在上市企 业的营养保健食品行业并购案就高达14起。据东方弘泰执行总经理 王宏伟介绍，按企业价值倍数（ EV/EBITDA）测算，海外保健食品 企业收购的估值区间为14.7-16.6，明显高于医疗健康行业交易的估 值中枢。
王宏伟认为，跨境并购兴起的原因有两个。一方面，2014年以 后由于跨境电商政策的驱动，跨境电商平台、分销商及代购自媒体 十分活跃，广泛的跨境营销使得消费者对于核心国家（美国、澳大 利亚、加拿大）的保健食品品牌的认知度逐步加大，跨境保健食品 行业销售额高速增长。
另一方面，跨境并购满足了国内上市公司外延扩张的需求，由 于中国保健食品市场尚有较大增长潜力，同时行业盈利性显著，催 生了跨境并购的热潮。“中国巨大的市场嫁接澳大利亚、美国在功 能性保健食品领域有竞争力的品牌是境外并购的核心逻辑。”王宏 伟说。 由于鼓励性政策的推出，2014年成为中国跨境电商的元年，但 仅仅一年多的时间，这个行业便经历了由蓝海变红海，再由红海变 赤海的全过程。营养保健食品是跨境电商最大的品类，甚至有“不 卖奶粉就不是跨境电商”之说。知名母婴电商麦乐购总裁孟浩文认 为，随着跨境电商流程规范和税改等相关政策的出台和落实，跨境 电商将面临全新格局——大量跨境电商平台被淘汰，新巨头平分天
2013年开始，随着跨境电商的兴起，凭借美誉度， BLACKMORES、 SWISSE、COMVITA等国外营养保健食品企业在中国市场异军突 起。其中BLACKMORES 2016财年 收入7.17亿澳元，对中国市场的依 赖度达到35%；SWISSE 2015年在 阿里平台实现收入7.1亿元，对中国 市场的依赖度为40%； COMVITA 2016财年收入2.02亿新元，对中国 市场的依赖度达到60%。
中国保健协会保健咨询服务工 作委员会副会长王鹤松指出，虽然 中国保健食品产业规模呈快速增长 的态势，但跨境电商给国内的保健 食品企业带来了很大的冲击，合规 方面的双重标准使得很多国内的保 健食品企业面临经营困难，目前政 府也在政策方面进行积极调整。
2016年4月7日，8部委联合发布 了《跨境电子商务零售进口商品清 单》，即俗称的正面清单； 4月15日 又发布了第二批正面清单。在正面 清单的备注中提到：“依法需要经 过注册或备案的医疗器械、特殊食 品（包括保健食品、特殊医学用途 配方食品等），按照国家相关法律 法规的规定执行。” 2016年月11 15 日，商务部称将延长上述规定的过 渡期至2017年底。
“目前90%的企业已经退出跨 境电商领域。” 王鹤松指出，过渡 期结束后海外直邮将成为跨境电商 的唯一运作模式，这种模式物流费 用高、周期长，影响消费者购物体 验。随着国内保健食品企业海外并 购的持续和本土保健食品企业的发 展，跨境电商热潮将逐渐退却。
随着国内保健食品企业海外并购的持续和本土保健食品企业的发展，跨境电商热潮将逐渐退却。