健力宝品牌回归 东山再起还缺啥？

黄荣文

统一在出售今麦郎股份之后， 也决定与健力宝分道扬镳。 2016年11月28日，统一发布公告， 该公司将向广东健力宝集团有限公 司（以下简称“健力宝集团”）出 售佛山市三水健力宝贸易有限公司 （以下简称“健力宝贸易”） 100% 股权，这也意味着统一不再拥有健 力宝这一饮料品牌的运营权，而健 力宝品牌也将回归健力宝集团。

作为国内首款添加碱性电解质 的饮料，健力宝一度被誉为“中国 魔水”，然而此后健力宝可谓命运 多舛。2005年10月，统一集团以一 个至今外界都难探究的价格收购了 健力宝贸易公司100%的股权。此次 统一的公告指出，统一方面同意改 由中信集团旗下淳信资本支持健力 宝集团，收购统一健力宝贸易100% 股权，而淳信资本归属于中信集团 旗下的专业投资平台公司中信资产 管理。

那么，此次的出售对于健力宝 来说会产生怎样的影响？未来之路 何去何从？

运营难度加大投资回报减弱或为抛售初衷

2016年11月28日，统一集团与 广东健力宝集团签署股权转让合 同，拟以人民币9.5亿元，将其持有“佛山市三水健力宝贸易” 100% 股权出售于健力宝集团。统一将健力宝揽入麾下达十年之久，为何 如今选择抛售呢？

对此，统一方面回应记者表示，“由于健力宝集团授予健力宝 贸易在中国地区品牌专属授权将于2016年12月到期，面对中国进入 消费升级的新趋势，健力宝集团大股东坚持“健力宝”应定位为民 族品牌的历史地位，统一企业则希望重新赋予健力宝新的产品内涵 和品牌精神，对于品牌定位差异双方一贯以尊重的态度诚意协商， 在多次协商后各方同意由淳信资本支持健力宝集团向开曼统一收购 健力宝贸易100%股权。”

公开信息显示，在此次出售健力宝贸易的100%股权后，统一可 以获得利益约3.43亿元，投资健力宝十年，获利达2.5倍。营销专家 高健锋认为，除健力宝集团授予健力宝贸易品牌专属授权于2016年 12月到期外，如今饮料市场不景气，使健力宝的运营难度加大及投 资回报减弱才是统一考虑抛售健力宝最根本的初衷。

“对统一来说，健力宝并不能带来体量的提升，是个减分的项目， 统一自身业绩不好，近年来在剥离不良资产，从之前的今麦郎到如今的 健力宝，统一集团正在开始逐步聚焦自己的主业”。高健锋表示。

据统一企业中国财报显示，2013财年至2015财年收入分别为 233.28亿元、224.88亿元和221.01亿元。2016年上半年统一收入约为 117.13亿元，同比微跌2.4%；毛利下降了4.6%；毛利率也由去年同 期的37.8%下降至36.9%。

“健力宝在统一管理下产品没有差异化，如果有好的产品研发 出来，统一自己会去进行推广，而不会给健力宝。正是因为这种附 属关系，导致健力宝既没有没有产品研发优势，也没有创新优势， 重新崛起变得不可能。”朱丹蓬认为。

授权模式决定投入力度有限

在统一的管理下，健力宝贸易进入了多品牌时代，并在2008年 推出了“健力宝1984”、“阳光果葩”和“苹果西打”三个品项、九

个品类新产品，公司旗下注册的商标也 多达70多个，包括“多漾水”、“轰茶 君”、“妙泡”等。但健力宝多年来推 出的新品并没有给外界留下深刻印象， 其多品牌策略并不算成功。

“近两年，统一自身的业绩也不 好，自己都顾不过来的时候怎么顾得上 附属品牌，在体量不大的情况下健力宝 能提供的利润有限，无论是从行业整体 趋势还是企业聚焦战略来说，剥离都是 必需的。”朱丹蓬说。

据媒体报道，在2015年秋季糖酒会上，健力宝展示了“汉方健 力宝”，富含果汁的“阳光果葩”、玫瑰柠檬味的“多漾水”、苹 果口味的爆果汽、海盐柠檬风味的舒放等多款新品，且健力宝总经 理助理陈维坚对外称，近年来健力宝饮料销售以平均每年20%的速 度在增长。“实际情况则是，在竞争高度集中的气泡饮料市场，健 力宝除了在广东、广西以及福建等市场拥有较好表现之外，全国市 场并不好。”朱丹蓬表示。

“品牌授权是利己主义，统一与健力宝合作的过程中，统一也 推广了品牌，但并未全力以赴地投入，既然合作到期，有一定的投 资回报对统一是正常的选择。”高健锋称，对于健力宝而言，统一 不可能给到方方面面的投入，授权模式决定投入力度有限。 “统一放弃健力宝本质还是投入产出比问题，尽管统一也在花 价钱做了广告也有铺货，但是市场表现乏善可陈，也对健力宝失去 了耐心。”食品饮料战略专家徐雄俊说。

崛起仍面临诸多挑战

知情人士透露，健力宝2015年的销售额仅在15亿元左右，相比2014 年还出现了10%的下滑。15亿的销售额很多区域饮料企业都已经达到 了，作为全国性品牌健力宝2015年销售额15亿元左右的规模可见一斑。

2015年，为了推动快速健力宝发展，健力宝公司开始对“经销商 制”进行改革，并启动了“新品新模式”的包销制经营新尝试。朱丹蓬 表示，通常在快消领域经销商制，厂家会给出市场价和终端零售价，经 销商通过自己的资源运营、出费用，然后厂家进行核销，但包销制实际 上就是厂商把底价给经销商，让经销商通过自己的资源裸价操作。“其 实是区域品牌很山寨的做法，也不是一般大公司的做法。”

在高健锋看来，“通常情况 下，实行包销制其实是企业为了控 制自己的财务风险，不做有财务风 险的运作，经销商进货后商品卖得 好坏与企业没有关系，属于买断模 式，这种方式是由经销商去运营市 场，也说明企业不愿在品牌上有太 多投入，不愿承担更多风险。”

此次交易后，健力宝集团将会 与中信集团旗下的专业投资平台公 司合作，负责“健力宝”品牌及产 品的生产推广。对于健力宝而言， 出新品做推广需要资金，与中信集 团的合作对健力宝而言也是一种突 破。朱丹蓬认为，被统一抛弃后， 健力宝决策或许更加快速，组织架 构更加清晰，在统一掌控下反而没 有机会。以健力宝的品牌积淀，中 信集团需要在营销、产品等方面推 倒重来。

“如果一个品牌出现衰败， 要想重新重启，在商业史上基本没 有出现过此类案例。”徐雄俊则认 为，连统一都无法重启健力宝，中 信集团没有快消品经验，眼下产品 创新没有那么容易，通常情况下新 品的存活率不到5%，健力宝要重振 雄风要打上大大的问号。

多位业内人士接受记者采访时 表示，授权模式决定统一对健力宝 的投入力度有限，目前来看健力宝 已经不是全国性品牌，中信接盘反 而让健力宝摆脱了统一的束缚，决 策或许更加快速，组织架构更加清 晰，但缺乏核心产品，创新乏力的 健力宝要想崛起存诸多挑战。

对于健力宝而已，统一不可能给到方方面面的投入，授权模式决定投入力度有限。