消费升级带动次高端白酒快速增长
常佳瑞文
次高端白酒概念目前备受关注,但白酒价格带密集,价格带之间重叠交错,因此对次高端的定位也存在多种说法。
在高端白酒不断提价以及消费升级的趋势 下,白酒消费结构特征逐渐发生变化。 在民生消费和商务用酒场景下,兼具品牌以及 价格优势的次高端白酒产品成为很多消费者的 最优选择,次高端白酒迎来新的发展空间。
业内人士表示,随着白酒行业回暖趋势的 明朗,行业集中度提高是趋势,一线和二线龙 头对区域品牌的挤压将成为行业发展的一大特 征,次高端白酒将从“保份额”进入到“抢份 额”的贴身肉搏。
认识次高端白酒
2016年,高端白酒市场出现明显回暖,并 出现了一波涨价潮。其中,茅台价格涨势凶 猛,2016年上半年每瓶价格是900元,国 庆节后则涨到1000元/瓶,11月为1080元 /瓶,到了春节则接近1200元/瓶。虽 然节后小幅下跌,但目前茅台一批 价已站稳1100元/瓶,各地零售价 基本在1200元/瓶以上。五粮液 2016年以来同样多次涨价,
普通五粮液的出厂价从2015年的659 元/瓶上升 到739元/瓶。高端白酒的价格带上移,促使次 高端白酒价格带重构。
次高端白酒概念目前备受关注,但白酒价格 带密集,价格带之间重叠交错,因此对次高端的 定位也存在多种说法。安信证券认为,次高端主 要是脱离一线高端阵营的名酒厂,包括剑南春、 郎酒、汾酒等,有些高端名酒的子品牌如水井 坊、品味舍得、梦之蓝等也定位于次高端。
同时,次高端产品定位还存在区域性差 别。谏策咨询分析师司胜军表示,根据实际调 研情况看,在山东地区300元/瓶的白酒就算次 高端;在中高端为主的安徽省,300元至500元 /瓶算次高端;而在西北地区如甘肃、新疆等 地,500元/瓶左右才算次高端。这是由不同地 区的酒类消费结构和消费习惯所决定。
白酒营销专家晋育峰表示,目前次高端白 酒价格带之所以存在多种说法,实质是因为次 高端是一个动态概念,通常会随高端白酒价格 区间的变动而变动,且次高端不如高端或中低 端白酒价格带的相对固定,市场更为动态。一 般意义上说,次高端白酒是指出厂价300元至 500元/瓶的这一区间,并得到更广泛的认同。
也有专家表示,在2014年以前,茅台价格 峰值达到1500元/瓶,白酒各个价格带产品呈 现出共同繁荣的局面。当时次高端跨度普遍是 从500-800元/瓶。随着茅台价格从1500元/瓶滑 落至900元/瓶左右,高端价格重心下移造成挤 压,次高端白酒价格带分崩离析。专家表示, 与前次相比,本轮次高端价格带跨度不大,也 可能是在茅台、五粮液价格持续上升后,次高 端产品起到了更高性价比的替补作用。
晋育峰指出,在目前的白酒品牌中,主导 产品处于这一价格区间的企业包括洋河股份、 郎酒、汾酒、剑南春、水井坊等;部分企业主 导产品并不在这个区间,但其子品牌属于这种 定位,包括舍得、古井贡、口子窖等。
中金公司研报指出,目前洋河股份和剑南 春作为定位准确的市场龙头,其定价合理,市 场开拓全国化水平相对较高;水井坊、沱牌舍 得等价格调整相对滞后,消费群数量和全国化 水平有待提升;古井贡酒和口子窖的次高端品 牌营收主要来自安徽市场。
消费升级带动次高端白酒市场增长
酒业专家告诉记者,在上一轮白酒黄金 十年发展过程中,消费场景主要是政务用酒, 拉动高、中、低档全渠道齐增长,但价格泡沫 大。在限制“三公消费”的情况下,白酒消费 场景转为民生消费和商务用酒,品牌份额趋于 集中,高端、次高端产品价格泡沫逐渐被挤
在上一轮白酒黄金十年发展过程中,消费场景主要是政务用酒,拉动高、中、低档全渠道齐增长,但价格泡沫大。
出,中低端价格带白酒面临严峻的局面。在中 高端白酒涨价以及消费升级的推动下,次高端 区间白酒产品获得了增长动力。
随着茅台零售价格一路狂飙,五粮液、泸 州老窖等加入到涨价阵营,高端白酒价格呈现 全面上涨态势。在行业人士看来,高端白酒价 格是行业的价格天花板。高端酒不断提价,也 为其他白酒产品的价位打开更大的空间。在此 背景下,次高端的市场容量将越来越大。
根据中金公司的数据统计,截至2016年, 200-500元/瓶白酒产品的市场规模只有180亿元 左右,与500元以上高端市场的540亿元规模相 比仍然存在较大差距。这也显示出次高端产品 的增长潜力巨大。
次高端白酒产品市场得以复苏,消费升级与 产品升级是其中的重要原因。沱牌舍得相关人士 此前对记者表示,随着消费升级加快,更多消费 者有能力消费高价酒,400- 600元/瓶价格带市场 份额将逐年提升,看好次高端白酒发展。
从价格带来看,白酒的消费升级主要体现 在低端的淘汰和中端以上的爆发。以安徽市场 为例,招商证券的调研显示,安徽市场10- 20 元/瓶的低端纸盒酒在市场上数量减少很快,消 费者宁愿选择一些价格稍高、没有盒子的光瓶 酒,或者五六十元的酿造酒,低端酒的淘汰效 应正在显现。作为徽酒的代表,往年古井贡都 是以80元/瓶价格款为主打产品,而今年春节, 120元/瓶、200元/瓶甚至更高级别产品呈现爆 发式增长。国泰君安预计,春节期间,古井贡 整体增长15%左右,超额完成任务;汾酒1月销 售增加20%;剑南春增长20%以上。
消费升级为次高端白酒的增长提供了良 好的环境。业内人士预计,到2020年,次高端 产品在白酒市场占比将由2015年的2.6%提升至 8.2%,销量复合年增长率达25%。 消费升级之下,消费者品牌意识加强,也 为次高端的增长提供了助力。随着消费者的品 牌意识越来越强,品牌酒更多挤占了杂牌酒的 原有份额。晋育峰指出,从全国范围来看,白 酒品牌集中度提高是趋势,一线和二线龙头对 区域品牌的挤压越来越明显,未来的增长更多 是挤压式增长。
在挤压式增长中,次高端白酒的品牌优 势开始发挥作用。中金公司指出,与高端白 酒相似,品牌为次高端产品加高了竞争壁 垒,龙头公司的地位短期内在规模和品 牌力上难以受到强有力的挑战。而居 民200-500元/瓶价位的需求仍然集 中于主流品牌,包括梦之蓝、 水井坊、舍得、剑南春等。
在民生消费和商务用酒场景下,有牌子作为“面子”、有价格作为“里子”,成为很多消费者的最优选择。
在民生消费和商务用酒场景下,有牌子作 为“面子”、有价格作为“里子”,成为很多 消费者的最优选择。中金公司认为,在这一点 上,次高端白酒具有优势。在整体白酒品类 中,次高端产品性价比相对较高,一方面具 有类似高端品牌的品质和知名度;另一方 面价格却优惠得多。在高端品牌总体产 需求,反而一定程度上抑制了 消费者对高端品牌的需求,这 在客观上为次高端产品的增长
高端、低端品牌涨价给次高端创造环境
价节奏。 能平衡的情况下,高端品牌的简单提 价不能解决消费者对销量的增长 提供了机会。
晋育峰指出,从投资角度看,洋河股份、 山西汾酒、沱牌舍得、古井贡、口子窖等上市 公司受到关注;但站在更广阔的行业角度看, 次高端白酒市场主要是洋河股份、郎酒、剑南 春、汾酒之争。紧跟着白酒龙头的提价步伐, 进入2017年,几大次高端白酒巨头也开启了涨
15月 日,四川古蔺郎酒销售有限公司下发 《关于红花郎系列产品及郎牌郎酒价格调整的通 知》,对红花郎系列产品以及郎牌郎酒出厂价格 进行全面调整,其核心单品出厂价上涨幅度为 10%。同时,剑南春水晶剑实际出厂价每瓶提高 10元,烟酒店的成交指导价提高到370元/瓶。
1月20日,沱牌舍得营销公司发布了价格 调整通知,对52度、38度和42度舍得酒的供分 销商及终端渠道价、团购价、分销商及名烟名 酒店团购价进行了提价。
2月28日,四川古蔺郎酒销售有限公司再 次下发价格调整的通知函,3月1日起调整红 花郎系列核心联盟商价格。2月25日起,红花 郎系列产品正式执行2017年新调整后的出厂价 格,青花郎取消所有配赠政策。
对于郎酒等企业的提价,有酒业人士指 出,2016年下半年到2017年上半年,对于名酒 企业而言是难得的提价窗口期,目前销售业绩 已经完成,预付款充足,又受到资本市场的青 睐,为次高端白酒企业提价创造了机会。
但次高端涨价和去年高端白酒的涨价模式 不同。有专家分析指出,郎酒和剑南春都算次 高端的霸主。现阶段茅台、五粮液价格上去后 次高端也有了提价的动力;这些产品前几年多 被挤压,市场运作比较谨慎,同时涨价也是维 持品牌地位的需要。
此外,各类原材料的上涨也是酒企提价的 原因之一。经销商期望涨价,市场原料涨价等 创造了涨价的氛围,高端、低端品牌涨价给次 高端创造了涨价环境。随着次高端价格空间扩 容,可能引发新一轮次高端品牌的涨价潮。
在涨价的同时,为抢占此轮发展机遇,多 家次高端白酒企业在规模提升和渠道建设等方 面纷纷发力。
郎酒集团董事长汪俊林指出,2016年郎酒 市场尤其是中高端产品进一步恢复,同时,对 中低价产品进一步清理,减少产品,单品控制 在20个以内。2016年郎酒集团做了重大调整, 将与酒有关的产业全部整合到四川郎酒股份有 限公司,为上市做准备。郎酒集团计划郎酒股 份在2019年上市。
剑南春2016年提出了“百亿”目标。水井 坊则大力推行新的模式,直控3000个核心终端 门店,原本14个扁平模式市场在2016年已有12 个转化为新的模式。随着白酒行业回暖的趋势 明朗,次高端白酒从“保份额”进入到“抢份 额”的贴身肉搏。
经销商期望涨价,市场原料涨价等创造了涨价的氛围,高端、低端品牌涨价给次高端创造了涨价环境。