食品企业遇到产品销量徘徊的状况怎么办?
在北京精准企划接触的几百家中小食品企业中,很多企业的老 板都告诉我们近2-3年时间,他们公司的产品销量一直处在徘 徊状态,产品销售额的提升成为企业最大的困惑。这些中小食品企 业中有产品年销售额在几百万元的,有产品年销量在2-3千万元之间 的,也有产品销售额达到5千万元左右的,甚至有的食品企业产品年 销量超过亿元的。
当精准企划对这些食品企业做进一步的了解、分析后才发现, 他们没有做过专业的品牌规划,主要凭借好的产品品质和自己的努 力,企业产品销量才达到现在的规模,品牌的支撑力很弱或者基本 没有品牌力支撑。这些食品企业在品牌策划、产品策划、市场策划 和销售策划等方面基本都处于非专业状态,当企业发展到一定的阶 段,再想做大品牌和市场规模就变得非常困难。在此我们把中小食 品企业产品销量徘徊的主要原因归纳为以下十个方面,并相应提出 了中小食品企业走出这种困境的方法,与大家一起分享和思考:
产品销量徘徊的原因之一: 没有真正了解消费者需求
通过这些企业的产品包装、企业宣传册、宣传单页、三折页、X展 架等宣传品,我们就能够很清楚的看出,这些宣传品介绍的产品卖点表 面上看也没什么错误,都是企业老板和策划、销售部的员工经过长时间 思考的结果。但是如果站在专业的高度就会发现,这些产品卖点太普 通,既没有与竞品形成有效的差异,也不是消费者购买该类产品的核心 理由。仅仅凭经验很难真正了解消费者对该类产品的潜在需求。
走出困境的方法:做专业的消费者需求市场调研 如果你是新进入的食品企业或者你的企业出现了产品销量徘徊 的困境,精准企划建议你的企业需要做专业的消费者需求定量市场 调研。通过大样本量的消费者问卷调研,利用统计学原理,经过专 业人员和SPSS专业软件的分析,以调研数据为基础,我们才能了解 消费者对贵公司产品的真实需求。靠拍脑袋的决策方式很难把企业
带出产品销售徘徊的困境。 产品销量徘徊的原因之二: 目标消费群体界定的不准确
很多食品企业都希望自己的产品受到所有不同年龄、不同性 别、不同收入、不同职业消费者的欢迎,希望把自己的产品卖给所 有的消费者。如果产品目标消费群体界定的不准确,最后的结果往 往会是哪个年龄段,哪个性别,哪个收入阶层的消费者都不把自己 的产品作为首选,企业产品会丢掉所有的细分市场。
走出困境的方法:首先要确定你的产品卖给谁 在当今激烈的市场竞争环境下,一类产品不可能针对所有的消 费者。所以首先要根据产品的特点,确定你的产品要卖给哪个年龄 段、哪个性别,哪个收入阶层的消费者群体。品牌和产品要集中满 足这个核心消费人群的需求,在这个细分市场占据有利的位置,这 样才能逐步做强品牌和做大市场规模。
产品销量徘徊的原因之三: 没有建立清晰、精准的品牌定位
一些中小食品企业产品进入市场很多年,企业品牌或产品品牌 的定位究竟是什么,连自己也说不 清楚。如果是这种情况,你的产品 做到一定的市场规模后,再做大就 困难是非常正常的现象。
走出困境的方法:先有品牌定 位,才能建立和提升品牌 品牌定位的目的是要让你的企 业或产品品牌在目标消费者心中留 下一个清晰的位置,当消费者有这 种需求的时候就会想到你的品牌和 产品。就像加多宝“去火”的品牌 定位;今麦郎“弹面”的品牌定位 一样。先有品牌定位,才能建立和 提升品牌。
产品销量徘徊的原因之四: 产品卖点与消费者的买点不一致
产品的核心利益点指的是产品 的卖点与消费者对该类产品的买点 之间的最佳连接点。比如:消费者 对冰红茶饮料的买点是口感好和解 渴,如果你的冰红茶饮料卖点是营 养和保健就不能与消费者对该类产 品的需求实现对接。
产品卖点太普通,既没有与竞品形成有效的差异,也不是消费者购买该类产品的核心理由。
走出困境的方法:找到产品利 益点与消费者需求之间的连接点 每类食品的卖点都会很多,消 费者对该类食品的买点也会很多, 最关键的是要通过专业的消费者需 求市场调研,找到产品利益点与该 类产品的目标消费群体需求之间的 最佳连接点,作为该产品的核心利 益点,才能让消费者记住你的品牌 和产品。
产品销量徘徊的原因之五: 没有提炼出能触动消费者需求的广告语
很多中小食品企业都没有提 炼出能够体现品牌定位和产品核心 卖点的品牌广告语。消费者当然很 难记住你的产品品牌和产品卖点。 中小食品企业更需要“农夫山泉有 点甜”,“没胃口照样吃个香”, “一点就很鲜”这样经典的品牌广 告语。
走出困境的方法:借助经典的 广告语提升品牌 品牌广告语是品牌定位的延 伸,是品牌核心卖点形象化的沟通语言,共同构成一个完整的品牌 规划体系。中小食品企业在品牌成长过程初期没有太多的品牌宣传 费用,所以更需要创意出经典的品牌广告语,为自己品牌的提升创 造有利的条件。
产品销量徘徊的原因之六: 产品线规划混乱
精准企划最近接触过一家产品年销售额超过亿元的食品企业, 仅礼品盒包装就有5个系列,10多款不同的风格,不同的用途,不同 价格的产品,连企业自己的员工也不能完全知道每款产品的目标消 费群体是谁?原因是企业老板或高层想到一类用途,就增加一个品 类的礼品,礼品盒之间互相交叉,产品线非常混乱。最后影响到消 费者的认知和产品销量的进一步提升,企业才意识到需要重新理清 产品线。
走出困境的方法:规划清晰的产品线 产品线规划是指不同品类,不同包装形式,不同价格,不同形 态的产品之间的关系和合理搭配。产品线清晰,消费者才容易识别 和记忆你的产品品牌和产品品类。所以说,规划清晰的产品线是中 小食品企业提升产品销量的前提和基础。
产品销量徘徊的原因之七: 产品包装设计低档次
在出现产品销量徘徊的中小食品企业中,有很大一部分产品包 装是找一般的设计公司完成的,有些干脆是让印刷厂或包装生产厂 家顺便设计产品的包装,这样做花钱很少,甚至产品包装设计基本 不用另外花钱。表面上是省了钱,但企业产品的包装设计也始终处 在非专业状态,最后消费者不认可,产品当然卖不好。
走出困境的方法:产品包装设计要有品牌策略的指导 一流的产品包装设计要有品牌策略和创意策略的指导,仅仅从 产品包装设计的角度设计产品的包装,不可能能设计出最好的产品 包装。中小食品企业缺少知名品牌的各种有利条件,只有在产品包 装设计方面超出全国知名品牌,才能减少企业营销的风险,赢得更 多的市场发展机会。
规划清晰的产品线是中小食品企业提升产品销量的前提和基础。