“网红餐饮”扼住时尚脉搏 内外兼修才能走得远

近日，中国首家“丧茶”茶饮店在上海开业，与“喜茶”、“鲍师傅”等“网红餐饮”一样，“丧茶”顾客络绎不绝， 甚至催生了代购黄牛加价购买“网红食物”的现象。与此同时，不少知名“网红餐厅”相继关门，甚至一些元老级门店落得“一地鸡毛”。“网红餐饮”冰火两重天，这背后的原因究竟是什么？

排队7小时为了啥？

在网络红人备受追捧的互联网时代，“网红餐饮”也掀起了

迭代更新的“排队经济”。据悉，购买被称为上海“人民广场三巨头”的“喜茶”、“鲍师傅”和“光之乳酪”的排队时间可达7小时，由此滋生的黄牛代购和付费排队，使得20至30元一杯的“喜茶”溢价高达百元，商家甚至推出身份证实名购买的规定，引起广泛争议。不仅是上海，香港的“珍妮曲奇”每日限量销售、北京“桃园眷村”被称豆浆油条界的“爱马仕”，“网红餐饮”市场爆发力可

不少知名“网红餐厅”相继关门，甚至一些元老级门店落得“一地鸡毛”。

见一斑。以“喜茶”为例， 2012年5月第一家店在广东省江门市九中街开张，目前在广州、深圳、佛山等地区有约50家分

店。仅广深两地门店，平均单店单月营业额都在100万元以上，其中深圳排队最火爆的海岸城店，面积90平方米左右，月营业额超过150万元。随着互联网发展对市场潜移默化的影响，“网红餐饮”行业也经历了不同的变化阶段。1.0时期从消费者层面颠覆了传统餐饮行业的认知，人们发现，除了“吃”还存在

个性化服务、风格类环境等差异体验。

在注重营销与产品结合的2.0时期，话题性的包装给予食物前所未有的传播力量，大大缩短了品牌的认知周期；到了3.0时期，“潮牌”、“轻奢”、“匠心”等个性化标签重视“网红餐饮”的整体打造，但随之而来的是日益严峻的客户忠实度。

“网红餐饮”抓住了时尚的脉搏

2016年，全国餐饮收入为35779亿元，同比增长10.8%，而GDP同比增长为6.7%。据国际数据经验，国家人均可支配收入在5000美元至1万美元之间时，餐饮行业总体增长速度能保持稳定较快发展。按照国家统计局公布的数据， 2016年我国城镇居民人均可支配收入为33616元，与该数据区间较为吻合。在行业如火如荼的大背景下，“网红餐厅”的店面选址、风格设计、服务细节都别出心裁。一杯简单的奶茶可选口味轻重，售卖时在茶杯上会标明适合饮用的温度及方式，甚至对门店服务员的形象也作“网红”要求。

同时，“网红餐饮”抓住了年轻购买力追求时尚热点的消费特征，覆盖14岁到35岁之间的人群，这类“轻食”主力消费人群的消费力正在以年均14%的速度增长。年轻一代潜意识里希望通过经历

排队或者吃到同一碗面追寻集体认同感，达到某种共识。此外，情怀渲染、明星效应等亮点促使消费者在社交网络上自发性分享推荐。餐饮业界人士分析，相对于传统餐厅来说，他们的营销手法更为多变，不但通过食客进行口碑传播，还和不少品牌进 行跨界合作，联手制造话题，这一点颇值得餐饮人思考。

内外兼修是关键

然而，曾经创下8个月开店52家的“水货”餐厅在北京、福州、宁

波等地的门店相继关闭，最高估值达12亿元的煎饼果子店“黄太吉”也对外承认关门半数，创意菜“雕

爷牛腩”业绩较巅峰时期下降近80%。

“网红餐厅”在昙花一现的漩涡里前赴后继，数据显示， 2016年全国餐饮业月倒闭率高达10%，年复合倒闭率超100%。消费者忠诚度较低是“网红餐饮”的潜在风险之一，个性鲜明的消费群体在较快的生活节奏下，本身就具有追求新鲜热度、易于流失的特点。营销与产品的脱节使得商家忽视了餐饮业的本质，“有趣”只是食物的附加价值，无法成为餐厅的核心。一些企业通过噱头营销博得眼球，收取加盟费，这种模式容易出问题。食材的统一配送、厨师统一管理、店面的检查督导各个环节都很重要，难点在管理。有的企业加盟很快，但对于加盟店的管控深度和力度都不够。专家表示，“网红餐饮”到了后期必然会迷失在喧嚣的市场中，只能靠市场大浪淘沙促使部分餐饮企业自我觉醒，从做表面功夫转向构建品牌核心价值。

一些企业通过噱头营销博得眼球，收取加盟费，这种模式容易出问题。