白酒市场进入“作秀”时代？

贵州茅台继续控价茅台飞天，52度百年泸州老窖窖龄30年制单价上调10元/瓶，贵州醇突然提价十余倍后又公开宣布价格5年内不超380元，洋河梦之蓝手工班52度新定价超过白酒标杆茅台飞天，达1688元……近日， 白酒市场屡现热点新闻。 酒企对价格或升或降的控制，让市场大叹 “看不懂”。有业内人士认为酒企看似复杂的 手法实际上是助力价值回归，但其中存在的炒 作、抢位又引发市场的质疑。亮剑咨询公司 董事长牛恩坤分析，中国白酒复苏是一 些别有用心的机构鼓吹出来的，实际 上谈行业复苏为时过早。牛恩坤评 论称，泸州老窖提价是为了稳定 渠道价格，贵州醇提价是因为 多年没涨价，但提价策略不

业内人士认为酒企看似复杂的手法实际上是助力价值回归，但其中存在的炒作、抢位又引发市场的质疑。

对，应该是在稳定销量的情况下逐步提价。

自娱自乐

“白酒市场进入作秀时代。”一个业内人 士毫不客气地表示。俊涛连锁总经理张健伟 表示：“厂家找一批商（注：第一手批发 商）而没有零售商开了个定一批价与

零售价的会，有用吗？”他透露，目前茅台飞天的一批价1199元、零售价1299元，即一批商的利润为400元左右，零售商的利润才100元左右，并不合理：“如

果没有被经销商‘绑架’时，应该是一批价1099元、零售价1299元比较合理。”也有酒商 对于茅台不按时发货的做法表示不理解。 一个酒商一语道破“天机”：“现在茅台 飞天是有价无货，即用不出货来维持价格。” 在广东省酒协副秘书长耿磊看来，茅台 控价在整体酒业的健康发展层面来看是有必要 也是有意义的，但脱离市场供需关系的控价只 会造成饥渴性囤购。他认为，茅台的产量少导 致的稀缺性难以在短时间内改变，但茅台具有 一定的金融属性，成为销售环节囤货加价的主 要原因，而目前厂家的惩罚机制只能制约一批 商，而二批商甚至是零售商从一批商得到货源 后的加价行为仍难以管控。

量跌价涨

知行力酒类战略营销托管咨询公司董事 长梁超认为，酒企的涨价降价跟消费升级有直 接的关系：“目前白酒的消费总量在下降、价 格在上涨，当一个行业供大于求时，一定会向 名优品牌集中，茅台的控价会带动其他酒的复 苏，不过这需要酒企本身具有多年的品牌底蕴 和品质的积累。”在他看来，事实上大多数 中小型酒企并不具备这种价值，但洋河手工班

定价超过飞天的做法更多是抢位和对品牌的炒作。他认为，洋河敢把价格定在1688元，肯定

权衡了茅台飞天现在死控价格上限和以后价格上调的可能性，玩出了“卡位+炒作”套路： “目前洋河产品价格区间为100元~900元，需

要一个价格高于飞天的产品。” 对于贵州醇的一涨一降，梁超认为：“在 白酒行业里，决策不惊天动地已经无法引起关 注了。”在他看来，贵州醇的“操盘手”牺牲

了一个品种来进行宣传。据了解，目前贵州醇也有600~800元左右的产品，梁超认为已经超越贵州醇的价值，并表示贵州醇如果在5年内能卖好50~100元及100~400元两个价格区间的

酒就已经很成功：“因此我对贵州醇‘操盘手’提出的5年内价格不高于380元的做法比较 认可。”中国食品行业评论员朱丹蓬认为，经 过一涨一跌，贵州醇回归现实，以市场和品牌 价值为导向，从价格道路转向价值道路。

弱者越弱

“中国白酒在销售红利的背景下，各有各 的动作，都想趁势而为，但不是每一个白酒企 业都可以乘上涨价的东风。”朱丹蓬评价最近 频现的市场现象称，酒企如果随大潮，可能会 跌得很痛。 今年的白酒市场会怎么走？梁超预测，今 年白酒行业消费总量不会变，但成交总额会上 涨，因为行业的强分化，各个省份排行前三名 的酒企和全国性品牌的生存状况会越来越好， 而“弱者”会越来越弱，甚至会被市场淘汰。 牛恩坤的观点是，除茅台在内的少数几个品牌 代理商和新酒商之外，其他经销商日子将会更 加难过。

中国白酒在销售红利的背景下，各有各的动作，都想趁势而为，但不是每一个白酒企业都可以乘上涨价的东风。