做大休闲食品品牌和产品销量的二十项营销要素 (一)

Food Industry - - 资本 Capital - 丁华 文

序言

当我们走进超市就会看到薯片、虾条、雪饼、果脯、话梅、花生、松子、杏仁、开心果、鱼片、肉干等休闲食品琳琅满目,包装新颖、时尚,而消费者的购买更是络绎不绝,休闲食品已悄然成为今天的消费新宠。中国的人口基数大、消费层次丰富,休闲食品正酝酿着许多新的市场机会,消费潜力巨大。然而,从另一个层面观察我们发现,由于休闲食品种类繁多,休闲食品行业市场集中度并不高,全行业每个大品类前十强企业基本都占据不到三成销售份额。在国外市场销量很小的南瓜籽、杏仁等,现在是中国的消费者食用最多的休闲食品,表明中国消费者的休闲食品观念还停留在发展的初期。休闲食品市场还处在完全竞争状态,基本没有领导品牌,远未形成像方便面、食用油和凉茶饮料等食品品类垄断竞争的市场格局。对众多休闲食品企业来说,市场机会均等,能否快速做大市场规模,主要取决于对该市场领域的理解和把握。

做大休闲食品品牌和产品销量的二十项营销要素

尽管休闲食品的价格大多只有

几元钱,但在全球零食市场的品牌中已经产生了三个销量达到10亿美元的休闲食品品牌——立体脆、乐事和品客。在中国休闲食品市场也培育出了可比克、喜之郎、旺旺、徐福记、上好佳和洽洽等众多知名品牌。目前,中国生产休闲食品的企业已达数十万家之多,由于休闲食品制造业属于开放程度较高的行业,外资企业数量虽然不多,却占据我国休闲食品市场接近半数的销售收入和利润总额。许多内资企业在庞大市场机会面前却举步维艰,为什么呢?北京精准企划认为,我们缺少的主要不是资金,不是设

备,也不是市场,而是对整合营销的全面掌控能力。结合精准企划23年食品行业策划和市场实战经验,针对休闲食品市场在这里提出二十项做大品牌和产品销量的营销要素,与广大休闲食品企业一起思考和分享:

一、兵马未动,策略先行

很多休闲食品企业存在这样一个认识误区,以为休闲食品门槛低,生产相对简单,消费人群众多,市场大,所以就急于生产产品,急于上市销售。一旦产品销售不畅或销量长时间停滞不前,又再回过头来考虑营销策略问题,结果不但浪费了大量资源,而且耽误了时间。所以休闲食品企业在产品上市前必须首先规划好企业的品牌策略、市场策略、产品策略、传播策略、销售策略等等。中国有一位伟人曾经说过:“路线对了,没有人会有人,没有枪会有枪。”路线就是我们说的策略。策略清晰、正确,后面的系列营销进程才可能顺畅。

二、不要输在起跑线上

经常会听到客户问这样的问题:康师傅从方便面、冰红茶、冰绿茶、鲜的每日C、康师傅3+2,到矿物质水,几乎是做一个产品成功一个产品,做一个品牌成功一个品牌,是什么原因?北京精准企划有幸为康师傅矿物质水、冰红茶组织实施过新品上市前期的市场调研和营销策划,或许我们从中能找到答案。

顶新集团是知名的食品企业,其协理(总监级)以上职位的营销人员均有10年以上食品行业营销、策划经验,对相关食品领域都有较深入的理解。然而康师傅在每一个新产品上市之前都要做非常细致、全面的定量和定性调研。就拿康师傅矿物质水来说,在该产品进

入市场前,定性调研的内容就包括:产品概念、产品名称、口感、容量、包装、价格、利益点、TVC等诸多方面,在全国多个城市对目标消费人群分组进行了反复的测试、调研。当感觉到胸有成竹后,康师傅才大力度进行推广和传播,并很快取得了市场的成功。而我们接触的一些休闲食品企业,在新产品上市前为了节省费用,往往没有做系统、规范的市场调研,而是想办法去“猜”消费者的需求。产品生产出来后便赶紧送给亲朋好友品尝,算是给产品做口味测试。当亲朋好友中陆续传来“挺好吃”的反馈后便信心百倍地进入市场,结果失败后都不知道是什么原因。试想你的亲朋好友免费吃了你的东西,怎么还好意思说不好吃呢!所以在休闲食品企业制定一切营销策略之前,在你的产品进入

我们缺少的主要不是资金,不是设备,也不是市场,而是对整合营销的全面掌控能力。

市场之前,最有效、最经济、最稳妥的方式就是对市场状况、消费需求、竞争对手、销售渠道等进行充分的、规范的调研,准确了解消费需求及差异,发现新的市场机会,有针对性地满足市场潜在需求,别让自己先输在市场的起跑线上。

三、搭建品牌,谋定后动

有句话说得挺在理:“你想成为什么样的人,你就会成为什么样的人!”同样,你想成为什么样的企业、什么样的品牌,你才会有努力的方向,才可能成就梦想。搭建企业的品牌架构是休闲食品企业做大市场规模难以回避的第一个营销课题。目前我国休闲食品企业主要有两种品牌规划模式:第一种是单一品牌策略。也就是使用一个品牌同时涵盖休闲食品的多个品类。如上好佳采用的就是单一品牌策略。上好佳以膨化食品建立和提升品牌知名度,然后再借助上好佳的品牌力进行品牌延伸,使用上好佳品牌进入天然薯片、龙虾片、饼干、棉花糖、软硬糖果等其他休闲食品品类的市场,把上好佳打造成为休闲食品市场的强势品牌(随着市场规模的进一步做大,建议上好佳可以考虑使用主品牌“上好佳”加子品牌“品类品牌”的策略)。单一品牌策略的主要优势是能够借助已有的品牌力进行品牌延伸,大大节省了传播费用;这种品牌策略的主要劣势是,单一品牌很难在所有不同品类的休闲食品细分市场同时占据领先位置,只可能成为一个或 几个品类市场的领先品牌。第二种是多品牌策略。也就是企业在不同的休闲食品品类中分别使用不同的品牌运作。比如达利集团就是使用旗下的三大品牌“达利园”“可比克”“好吃点”分别针对休闲食品中派、薯片和糕饼三个不同品类的细分市场。相对单一品牌策略,多品牌策略的主要优势是能够在每一个细分市场建立清晰的品牌形象,充分做大每一个细分市场的规模;这种品牌策略的主要劣势就是传播费用相对较高。单一品牌策略和多品牌策略本身没有优劣之分,企业可根据自身的情况和特点决定采用适合自己企业发展的品牌策略。当然,规模较小的休闲食品企业或新进入休闲食品市场的企业,也可以先使用一个品牌运作某个品类的市场,待品牌提升和市场规模做大后再根据企业的现状和市场需求决定采用哪种品牌策略。品牌架构的清晰与否决定了该企业今后能够做多大,能够走多远。

目前我国休闲食品企业主要有两种品牌规划模式,第一种是单一品牌策略,第二种是多品牌策略。

(未完待续,接下期)

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