“去碳酸化”成趋势 可口可乐中国市场面临考验

钱瑜 王子扬 文

Food Industry - - Contents -

可口可乐在中国市场将更加注重水产品业 务。在碳酸饮料行业不振的前提下, 中粮集团董事长赵双连表示希望可口可乐发展 水品类,这被业界解读为中粮集团在饮料方面 向可口可乐“施压”。在中粮集团将中国食品 其他业务陆续剥离,专注饮料业务后,“台柱 子”可口可乐未来如何发展水产品业务,该业 务能拍出多大的水花,将直接影响到中国食品 甚至中粮集团的表现。

可口可乐的水业务被中粮集团关注

8月30日,中粮集团在官网发布的一则消息显示,美国当地时间8月28日,赵双连出访 美国亚特兰大可口可乐总部,和可口可乐核心 管理层就可口可乐全球运营及中粮集团与可口 可乐的业务合作展开交流。赵双连表示,期望 可口可乐针对中国市场加强产品研发与创新, 尤其重视水品类的拓展。 赵双连的观点不无依据,中国饮料工业

协会发布的数据显示,包装饮用水年增速达到7.9%,在饮料各品类中名列前茅。有数据显示, 2010-2015年期间,国内瓶装水市场的销售额从470亿元增长到1020亿元,涨幅为117%,销售量从260.08亿升增长到456.88亿升,涨幅为75.7%。预计到2020年,销售额和销售量将分别再增长76.5%和44.4%,达到1800亿元和659.87亿升。 在可口可乐中国网站所展示的15 个业务板块中,水产品仅有冰露与 纯悦,这两款产品所对应的是中 低端市场。面对前景不错的高 端水市场,今年可口可乐也

2010-2015年期间,国内瓶装水市场的销售额从470亿元增长到1020亿元,涨幅为117%,销售量从260.08亿升增长到456.88亿升,涨幅为75.7%。

顺势引入了Valser。 去年,可口可乐的“瘦身”主题是“瓶装 业务的特许经营”。按照可口可乐的计划,该

公司将加速瓶装厂商重新特许经营的步伐和规模,包括在2017年底之前把可口可乐自有的100%北美瓶装业务重新划为特许经 营,当然也包括调整中国瓶装业务的 现有经营模式,可口可乐中国装瓶 业务最终结局为中粮集团与太古 “平分天下”。 作为可口可乐在中国的 两大生产商之一,为了专注饮 料业务,中粮集团旗下的中国食品已经将不少 业务剥离。剩余的业务中,“台柱子”就是可 口可乐相关业务。中国食品产业评论员朱丹蓬 表示,由于消费者健康意识的觉醒,碳酸饮料 的市场步入下行轨道,而只专注于饮品市场的 可口可乐面临巨大的市场压力,再加上中国饮 料行业的市场竞争非常激烈,从重资产转为轻 资产也是必然的选择。

“去碳酸化”是一种趋势

业内认为,赵双连此时提出可口可乐发展 水产品,是为可口可乐“去碳酸化”做铺垫, 毕竟未来市场碳酸饮料并不“受宠”。

对于可口可乐而言,主力业务碳酸饮料的下滑已成为不争的事实。据了解,从2011年 起,北美地区乃至全球,可口可乐的碳酸饮 料业务开始逐步下滑,至今这种趋势都没有 减缓。可口可乐在财报中提及碳酸饮料时均称

“具有挑战性”,碳酸饮料的营收已经下降到30年来的最低点,“去碳酸化”势在必行。 尽管改造可口可乐的计划在全球如火如荼 地进行,但可口可乐却一直没在中国内地市场 推进太多尝新计划。事实上,在中国市场消费 疲软已成为可口可乐的一块心病。仅去年二季 度,可口可乐在中国果汁类销售额降幅达到两 位数。可口可乐表示,中国消费市场的减速打 击了公司销售额,日渐疲软的需求水平也迫使 可口可乐不得不降低库存。 碳酸饮料整体不景气已经成为事实,世界 卫生组织和各国的食品安全局等机构也在建议 人们减少饮用此类饮料,越来越多国家开始对

高糖分的饮料征收“汽水税”。去年,美国的碳酸饮料销量减少了1.2%,连续12年下跌,人均消耗量也达到了31年来新低。 营销专家路胜贞表示,可口可乐2016年 以来在中国和韩国市场双双下滑,而中粮集团

是可口可乐在中国的最大合作伙伴,前者在双方合作中占有65%的股份。“赵双连当然希望 可口可乐与中粮集团在瓶装水市场加强合作, 来弥补碳酸饮料下滑引起的市场亏空。中粮集 团看好中国水市场,而且认为水市场会在原有 格局的基础上爆发一场大品牌对中小品牌的洗 牌,中粮集团有意扮演一次洗牌手,来推动整 个中国水市场的变局,可口可乐则是最好的合

可口可乐在财报中提及碳酸饮料时均称“具有挑战性”,碳酸饮料的营收已经下降到30年来的最低点。

作推手。”路胜贞如是说。

可口可乐的产品无竞争优势

虽然赵双连希望可口 可乐发力水业务心切, 但在目前的国内市场 中,可口可乐面临

的对手并不止一个。可口可乐旗下的冰露对应1元价格带,该区间中娃哈哈与康师傅是最主 要的竞争对手。业内人士认为,与娃哈哈和康

师傅相比,冰露的消费基础并不占优势。

而在2元价格带,冰露推出的新品纯悦面临的竞争也尤为激烈。除老牌的2元产品农夫 山泉、怡宝外,此前主打国内高端水的百岁

山、恒大冰泉等产品也在一番激烈竞争后将价格调整至2元价格带。除此之外,康师傅推出 的优悦也被认做是两家企业的直接对标。 路胜贞指出,可口可乐在中国推出的两款

中低端水冰露和纯悦,在竞争中的优势并不明显。虽然2017年可口可乐在中国推出价格为60 多元的Valser,但该产品还没有成气 候。业内则普遍认为,在高端水方面,可口可乐引入的Valser,定 位超高端,受众消费群体并不

多。另一方面,达能旗下的依云、华彬引入的VOSS 等产品竞争优势则较为 明显。 “目前来看,冰露和纯悦两款产品无论是 渠道推动力还是品牌推动力上,还无法与目前

国内的品牌形成有效竞争。”路胜贞说。朱丹蓬则认为, 10元价格带已经成为未来 高端水品牌的必争之地,但在这一区间,可口

可乐的产品相对空白,缺乏竞争力。未来不排除可口可乐进入10元价格带的争夺。对于中低 端产品,纯悦未来会是主力产品,可口可乐可 以利用中粮集团强大的销售渠道,将冰露、纯

悦的渠道进一步下沉。93月 日,记者就可口可乐水产品业务等问 题向可口可乐以及中粮集团发去采访函,但截 至发稿,尚未收到回复。

目前来看,冰露和纯悦两款产品无论是渠道推动力还是品牌推动力上,还无法与目前国内的品牌形成有效竞争。

Newspapers in Chinese (Simplified)

Newspapers from China

© PressReader. All rights reserved.