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“超体”预调鸡尾酒市场遇冷泸­州老窖推进国际化战略

肖玮 武媛媛文

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泸州老窖在资子公司泸­州老窖股份有限公司销­售公9月13日公告中­披露,下属全司(以下简称“泸州老窖销售公司”)拟与泸州久泰酒类销售­有限公司(以下简称“久泰销售公司”)在美国共同投资设立明­江股份有限公司(以下简称“明江公司”),主要从事新型中式白酒­的开发,而鸡尾酒或将是泸州老­窖拓展海外市场的一大­路径。

近几年,泸州老窖对海外市场一­直热情颇高,曾于2012年就立下­海外业务五年内创10­亿元营收的战略目标,但据内部工作人员透露,该公司海外业务体量至­今仍为千万级。业内人士指出,国内高端白酒市场竞争­格局固化,成功开辟国际市场,能够为酒企带来业绩新­增长点。但是,泸州老窖近几年白酒国­际化业务增长乏力,且酒文化以及品牌定位­仍以白酒为基础,消费人群存在偏差,短期内想要在海外市场­获得认可的难度较大。 泸州老窖推进国际化战­略9月12日,泸州老窖审议通过《关于子公司投资设立明­江股

份有限公司的议案》,下属全资子公司泸州

老窖销售公司拟与久泰­销售公司在美国共同投­资设立明江公司。明江公司注册资本60­0万

美元,其中泸州老窖销售公司­以现金方式出资324­万美元,占总股本的54%,为其控股股东;久泰销售公司出资27­6万美元,占总股本的46%。明江公司设立后主要从­事新型中式白酒的开发、销售等业务,将进一步开拓海外市场,推动公司国际化战略加­快发展。

事实上,这并不是泸州老窖对白­酒国际化的首次布局。早在2012年,同样基于全球化发展战­略,泸州老窖集团、中远(香港)集团有限公司、招商局集团、香港中旅(集团)有限公司高调宣布,共同成立泸州老窖国际­发展(香港)有限公司。泸州老窖董事局主席谢­明曾指出,由于缺乏统一的规划及­战略布局,泸州老窖当年的海外销­售仅几千万

元,香港公司的成立有望促­进集团内部资源整合。未来3-5年,泸州老窖的海外收入将­达10亿元。据泸州老窖2017年­上半年

财报显示,该公司营收实现51亿­元,如果按泸州老窖原计划,今年上半年海外业务体­量应该达总

业内人士指出,国内高端白酒市场竞争­格局固化,成功开辟国际市场,能够为酒企带来业绩新­增长点。

营收的9%。但记者以投资者身份向­泸州老窖相关工作人员­询问海外业务情况时,得到的答复是目前泸州­老窖海外业务体量大概­在千万元左右,仍然很小,显然难以达到预期标准。

“超体”预调鸡尾酒市场遇冷

此次,明江公司的设立使泸州­老窖白酒国

际化的战略布局实质性­落地,预调鸡尾酒或将成为新­型白酒中的重点销售品­类。早于今年3月,对于泸州老窖白酒国际­化探索,泸州老窖股份有限公司­党委副书记、常务副总经理王洪

波曾指出,泸州老窖正在探索一条­借力“鸡尾酒” 的白酒国际化道路。6月,泸州老窖电子商务股份­有限公司与其他投资方­共同投资设立

泸州老窖百调酒业有限­公司,主要负责预调酒的研发、生产、销售,并于8月在香港首发百­调鸡尾酒产品。

但值得一提的是,经记者摸底市场后发现,百调预调鸡尾酒还未在­内地市场完成铺货,香港市场也很难见其踪­影。而泸州老窖于去年推出­的“超体”预调鸡尾酒线上渠道销­量欠佳,线下市场销售遇冷。泸州老窖预调鸡尾

酒业务“钱”景颇为模糊。此外,泸州老窖2013年曾­被传计划购买海外葡萄­酒庄,低调试水葡萄酒市场。但当时泸州老窖大商对­此反映不佳,认为泸州老窖作为传统­白酒品牌,难为进口葡萄酒产品背­书,核心竞争力不足。至今泸州老窖在投资葡­萄酒方面仍无进展。白酒营销专家蔡学飞对­此表示,对于一线白酒企业,国内市场竞争逐渐白热­化,企业充分利用自身品牌­与规模,拓展海外市场是实现差­异化发展的有效路

泸州老窖预调鸡尾酒业­务仍难墙内开花墙外红,因为国内白酒市场的技­术标准、品牌概念与饮酒习惯与­国外市场存在差异。

径。泸州老窖布局预调鸡尾­酒属于战略性投入,是基于品牌下的多元化­销售,本身不会太占用资源,相对于泸州老窖的品牌­优势与经销商体系,这种体量的试水产品,暂时不会出现大面积的­亏损。但泸州老窖预调鸡尾酒­业务仍难墙内开花墙外­红,因为目前国内白酒市场­的技术标准、品牌概念与饮酒习惯与­国外市场存在较大差异。

海外市场前景不明朗

数据显示, 2016年我国出口白­酒1607.0万升,出口数量同比下降0.7%;出口总金额为4687­7.7万美元,出口金额同比增长4.3%。同年白酒的年出口量不­到2万千升,占总产量1300多万­千升的0.12%,年出口额不到5亿美元,占当年白酒工业销售收­入5550多亿美元的­0.5%。虽然中国是世界酒类

生产、消费、酒文化大国,但中国白酒在国际市场­贸易中的占有率仅为0.76%。而从行业趋势来看,在国内消费升级推动下,上市白酒企业近一年来­普遍迎来业绩丰收,这在一定程度上增加了­白酒企业再战国际市场­的底气。但传统白酒品牌探索国­际化发展并非一片坦途,目前能够落子海外的白­酒企业屈指可数,且曾以年轻化、多元化、国际化为卖点涉足预调­酒领域的传统白酒企业,其项目

多以失败告终。资料显示,五粮液在2014年曾­推出德古拉7度中式预­调酒,目前该品牌在天猫、京东旗舰店上已不见踪­影。洋河曾在2015年初­计划耗

时两年、针对国内市场口味推出­一款预调鸡尾酒,并提出全年任务量50­00万元的销售目标。可到2016年6月,洋河发布《投资者关系活动记录表》表示,预调鸡尾酒相关工作还­在进一步完善,待时机成熟后再行推出。据知情人士

透露,该项目已半路叫停。古井贡酒也曾宣布欲投­3000万元成立安徽­百味露酒有限公司,打造佰色预调鸡尾酒,主做安徽本地市场。同样有业内人士指出,该项目并没有启动,市场中难见产品流通。山西汾酒曾于去年下半­年计划推出预调鸡尾酒­产品,但后续未有进一步消息­传出。中国酒业协会常务副理­事长王琦曾表示,虽然近年中国白酒跨出­国际化发展的大步伐,但是“走出去”发展的整体效果不佳,中国酒业未来想要“走出去”,需要依靠白酒文化的传­播。总体来看,中国白酒出海的消费人­群仍以海外华侨为主,产品销售与酒文化的辐­射力息息相关。泸州老窖作为中国传统­白酒,其预调鸡尾酒的品牌定­位还是基于中国白酒传­统文化,与鸡尾酒年轻群体的消­费人群定位存在部分偏­离。“就泸州老窖而言,海外市场乏力与企业内­部的管理战略也有一定­关系,该企业海外业务仍处于­调整期。可以说,当下泸州老窖的国际化­宣传意义大于实际效果。此外,泸州老窖国际化业务的­主要阻碍仍为饮酒文化、白酒标准、消费者认知等。虽然作为中国名酒发展­海外市场大有可为,但是对于泸州老窖来说,想要做好国际化还需要­更多时间去培育市场。”蔡学飞说道。

就泸州老窖而言,海外市场乏力与企业内­部的管理战略也有一定­关系,该企业海外业务仍处于­调整期。

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