“年轻酒”的市场有多大？

韩轩

醉。” 不过，一款名为“江小白”的白酒，近

几年却在年轻人中间风行。“江小白的文案超赞。”“近一年聚会基本都是江小白+红 酒。”类似的评论，在朋友圈里并不鲜见。说 江小白是“网红”并不夸张。

江小白是重庆江小白酒业有限公司在2012年推出的一款高粱酒品牌。磨砂玻璃瓶， 100

毫升容量，简洁的卡通人物造型，语录体的文 字……江小白迅速火了起来，从重庆当地走向 全国市场。前不久，江小白还翻新套路，推出 同名动漫《我是江小白》，集合“青春”“爱

情”“悬疑”“治愈”等年轻元素，在视频网站热播。江小白每瓶价格在20元左右，根据公开数据显示，其一年销售额能达3亿元。 “小酒”是小瓶装酒的简称，容量以100毫升、125毫升为主，是相对于主流的大中瓶 酒来说的。传统小酒早就有，但如江小白这样 的，能产生这么大市场影响的，实在少见。

时尚、个性的风格，戳人心窝的文案，跟“80后”“90后”产生情感上的共鸣，这被很 多人认为是江小白走红的重要原因。

“红”了的江小白还引来了众多效仿者，青春小酒的市场，一时间热闹起来。

如今，江小白引来众多效仿者。2017年 5月，洋河推出名为“洋小二”的青春小酒， 125毫升容量， 18元的价格，年轻化、简洁的

包装，都与江小白多有相仿。此外，泸州老酒 旗下的“泸小二”“泸达人”、杜康酒旗下的 “杜二”，几乎与江小白同属一路。 “味道微甜，不像传统烈酒那么冲，喝 了不怎么上头。”消费者佟韶宇喝过几次江小

白，感觉口感柔和。他发现，最近身边确实有一些同龄人也喝上了江小白。“不过，一瓶100毫升的酒，却要20元，你仔细算一算，总体价 格有点略贵，毕竟喝的是酒而不是文案。”

“虽然没有喝过江小白，但是喜欢它的文案。”江小白每次更新文案，“85后”王宁都会 认认真真地看，还颇有感触地转发到朋友圈。记 者随机采访发现，有不少人像王宁这样，更多的 是对江小白的营销产生兴趣，但最终也没唤起他

们亲自去尝一尝白酒味道的冲动。“最近这个月卖了101瓶。”超市发右安 门店店长李松说，像江小白这种“网红”，每

个月的销量基本稳定，虽然谈不上热卖，但在众多针对“80后”“90后”推出的青春小酒 里，已算卖得最好的。据他介绍，这几年，陆 续也有一些青春小酒进入超市，但销量平淡， 无奈退出货架。 江小白带有明显的互联网营销基因。在 京东、天猫、苏宁等电商平台，江小白从用户 评论数量看，高达十多万，好评率也很高。不 过，活在江小白的阴影下，其他青春小酒就没 那么幸运了，评论数量仅有几十条。 根据白酒分析师蔡学飞的观察，除江小白 外，其他品牌的青春小酒确实销售状况平平， “这跟互联网营销的‘头部’效应有关，大部分 消费者只认第一名。”此外，这也反映出青春小 酒市场同质化竞争的事实，大家都跟着玩创意营 销，噱头太多了，消费者总有看腻的时候。 不像“60后”“70后”对白酒需求这么旺，“80后”“90后”对白酒是能不喝就不 喝。“说这样会导致白酒消费断层，可能有

些夸张。”蔡学飞认为，白酒具有明显的社交属性，目前“80后”“90后”虽然已是消费主 力，但这方面的需求还不明显，未来随着这些 人的社交需求逐步释放，为社交而喝酒恐怕也 难以避免。 “但总体上还是有巨大的危机，不乐 观。”他解释说，对一些沿海省份的年轻群体 观察发现，现在葡萄酒对白酒的替代作用已很 明显。从白酒未来发展来说，年轻消费者能否 随着年龄增长，而改变对白酒的态度，仍难以 确定。因此让年轻消费者接触白酒，仍是当前 迫切的一步。 但白酒年轻化之路，并不意味着只靠营 销这一条腿走路。一则是这块市场有些狭窄， 消费者频次低、用量少，市场规模有限。“而 且从长远看，还要从技术上突破，让白酒做到 入口舒服、降低不适感。”蔡学飞认为，白酒 的健康化、低度化，这方面的努力可能更为重 要。此外，渠道创新方面，传统白酒也要适应 年轻消费群体的网购习惯。

除江小白外，其他品牌的青春小酒确实销售状况平平， “这跟互联网营销的‘头部’效应有关，大部分消费者只认第一名。”