老品牌、怀旧风 点燃消费热情
在北冰洋、袋儿淋等一系列饮料老品牌重新上市并取得不错效果后，停产十余年的摩奇也踏上了复兴之路。2月6日，记者 发现，软包装摩奇桃汁已经开始在生鲜电商每日优鲜上进行售卖， 无一例外，老品牌都打出了“情怀牌”，但在消费场景变化频繁、 新品更迭加快的饮料江湖，老品牌们的“复活之路”面临口味、营 销、渠道等多重考验。
复活之路
在每日优鲜上， 250ml×4软包装摩奇桃汁饮料销售价格为12.9 元。记者发现，摩奇桃汁包装与停产前的包装几乎一致，只是增加了
每日优鲜的品牌标记，以表明是摩奇桃汁与每日优鲜合作的产品。目前，新款摩奇桃汁250ml×4软包装已经销售12752份，处于
“到货提醒”状态。在产品介绍上，摩奇桃汁采用了怀旧格调， “生于1984年，兴于1992年，并在2018年1月复活”，强调“还是1992年的北京味”。
在消费场景变化频繁、新品更迭加快的饮料江湖，老品牌们的“复活之路”面临口味、营销、渠道等多重考验。
值得注意的是，摩奇桃汁的 生产商已经从过去的中外合资公司 “北京神州摩奇食品饮料有限公 司”，更换为“北京二商摩奇中红 食品有限公司”，隶属于国资背景 的北京二商集团。 北京二商摩奇中红食品有限 公司相关负责人介绍，近年来不少 已经停产的老品牌“复活”，并且 销售情况不错。为了将摩奇桃汁上 市，公司进行了半年多的准备工 作，包括恢复配方、包装样式等， 并且选择与每日优鲜合作，进行网 上销售的试水。 “包装能够与当年无异，是因 为找到了当年生产它的老职工们，相
关资料也有一些保存。”上述负责人表示，“25月 日摩奇桃汁开售伊始就 反响不错，出现供不应求的现象，这 是公司未曾预料到的。” 据了解，摩奇桃汁在上世纪90 年代销售火爆，在软包装饮料市场
独占鳌头，与北冰洋、义利面包一起成为许多“80后”的经典回忆。 时至今日，网络搜索“摩奇桃汁”，仍然能够看到不少消费者询问 如何购买该款产品。之前就有消费者表示，“袋儿淋都能重新上 市，相信摩奇桃汁也会很快复活”。 有消费者告诉记者，摩奇的地位几乎可与北冰洋汽水相比。 它大概没有北冰洋那么早，但是在春游出行，摩奇的软包装方便携
带，没有退瓶儿之类的问题，比北冰洋更合适。“看到摩奇桃汁上市销售的消息，赶紧去买了5组，就怕它只卖这一次，多囤点货。”
复古潮流
谈及“复活”缘由，北京二商摩奇中红食品有限公司相关负 责人介绍，袋儿淋等老品牌饮料的“复活”，给了消费者怀旧的机 会，有不少消费者表示希望再次喝到摩奇桃汁。在市场环境良好以 及消费者的建议下，公司决定将摩奇桃汁重新上市。在电商平台的 试水效果非常好，公司会积极备货。 每日优鲜相关人士透露，在“复活”摩奇的过程中，每日优鲜 深度参与，起初是“老北京”同事有了想法，前后花了五个多月时 间，与北京二商沟通和推动重启工作。据悉，摩奇未来还会陆续有 苹果汁、橙汁等产品面世。 中国食品产业分析师朱丹蓬表示，从产品上看，老品牌“复 活”较为成功的是北冰洋，目前北冰洋的发展也从北京地区开始向
时至今日，网络搜索“摩奇桃汁”，仍然能够看到不少消费者询问如何购买该款产品。
全国范围扩张。北冰洋在推出时，“你喝的是汽水，我喝的是北冰 洋”的广告语为北冰洋带来了不小的关注度，通过打情怀牌的营销 达到了预计的效果，这就给老品牌的复出奠定了很大的信心。 目前，摩奇桃汁是由北京二商摩奇中红食品有限公司委托北京
牵手果蔬饮品股份有限公司生产，生产地区为北京市顺义区，后者也是北京地区知名的果汁生产企业，成立于2000年，是国有企业北 京顺鑫控股集团全资子公司，同时也是国内率先提出“果蔬汁”概念的饮料生产企业。 业内人士认为，在重新上市的初期，摩奇桃汁委托给仍然活跃 在市场上的企业生产，对于理顺产能至关重要。 营销专家路胜贞表示，摩奇桃汁作为早期街头果汁饮料，具有 品牌复苏的基因，在各种创新型果汁饮料品牌如汇源果汁、果粒橙 等呈现饱和的状态下，老品牌见缝插针，有机会找到自己产品的复 苏机会，这是摩奇桃汁进入饮料市场的一个重要原因。新的营销方 式与产品结合，新的消费观念落实到产品本身，才能够把产品推上市场。
打“情怀牌”
从北冰洋和袋儿淋回归后遭疯抢，到摩奇桃汁销售后的缺货， 种种迹象都表明老品牌的回归备受消费者关注。主打情怀牌，成了 每一个老品牌重新上市的营销策略。路胜贞表示，这种情怀消费是 独立于时尚冷饮的一个新的竞争领域，可以与时尚饮品进行差异化 竞争，主要还是受市民消费趋势的影响，也是受到传统街巷品牌复 苏的影响。 北京商业经济学会常务副会长赖阳认为，“以袋儿淋为例，将 怀旧产品、有一定沉淀人群的产品重新推出市场，实际上也是适应 消费人群的一种目标策略”。不过袋儿淋所在的冰激凌市场相对汽 水市场竞争实则更加激烈，突围难度更大。
重新上市的摩奇桃汁，从配料表可以看出，果汁含量≥10%，同时添加了水、白砂糖、食品添加剂等。摩奇桃汁受到NFC果汁、100%果汁的冲击是显而易见的。 朱丹蓬表示，单一的情怀牌对于消费端来说还是苍白无力的， 老品牌上市需要解决消费端的培养，产品的属性不应该仅仅是情感属 性，产品本身还需要有别于其他产品的明显属性，这样产品才能成功。 路胜贞认为，老品牌怀旧只是 初期上市的一个打法，本意不一定 是真的让消费者重拾记忆。比如摩 奇桃汁早期消费者大多搬离了北京 主城区，年龄上也过了此类饮料的 消费阶段。但更多的是一种讲故事 的需要，中国消费者潜意识里对品 牌出身是很在意的，老品牌其实就 是在讲出身，出身有时代表的是一 种质量和商业信誉。所以情怀牌只 是一种手段，老品牌真正的目的是 让消费者确信，它的产品是值得信赖的，质量是首位的。
产品的属性不应该仅仅是情感属性，产品本身还需要有别于其他产品的明显属性，这样产品才能成功。