食品企业遇到营销困境时如何做专业的营销诊断

丁华 文

几乎所有的食品企业在发展过程中每天都会遇到这样或那样的营销问题，也就是说食品企业每天都需要为自己做营销诊断，找出企业营销中的问题，解决企业营销中的难 题，发现企业营销中的市场机会等等。那么，食品企业如何来为自己做专业的营销诊断呢？非专业的营销诊断往往是头痛医头，等到脚痛了再医脚。这样做营销诊断结果会是既医不好头痛也医不好脚痛，反而会产生其它的并发症。专业的营销诊断是一个完整的策略体系，食品企业每个营销环节都是

相互关联的，医头的同时要顾及到脚，医脚的同时也要顾及到头。比如食品企业的产品销售状况不好，做营销诊断时不仅要从销售政策、销售渠道和产品等方面找原因，同时还要从品牌策略和市场策略等方面进行全面的营销诊断，这样才可能真正找到和解决产品销售不畅的原因。北京精准企划通过24年对200多家不同规模、不同品类食品企业营销诊断的实战经验，将食品企业专业的营销诊断主要归纳为以下十个方面：

一、品牌策略诊断

品牌策略诊断主要是对食品企业产品品牌定位等方面的诊断，比如品牌有没有定位，品牌定位对不对，品牌定位是否清晰、准确。品牌策略诊断除了品牌定位方面的诊断外还包括品牌位置、品牌利益点、品牌机会、品牌形象和品牌发展目标等方面的诊断。品牌策略诊断举例：比如广东有一家保健饮料的品牌定位是商务人士的滋补饮料。从品牌定位的角度对该保健饮料进行营销诊断我们发现，商务人士的概念太宽，而且该饮料是人参、灵芝类高端饮料，商务人士的品牌定位偏低。因此通过专业的营销诊断，我们认为该保健饮料品牌可以考虑定位为成功人士的滋补饮料应该更精准一些。

二、市场策略诊断

市场策略诊断重点是对食品企业市场策略全过程进行诊断，主要包括市场状况、消费需求、竞争状况、本品现状、存在的问题及原因、市场机会和市场营销规划等。

市场策略诊断举例：山东有一家做花生类休闲食品的企业，老板很努力，学习力也很强。但该类产品做了近10年，每年产品销量都不超过2千万，而且利润在不断下滑。通过详细了解该企业的情况，我们发现该食品企业的营销数据，依据基本来自企业老板的主观市场经验，没有做过专业的市场调查，也没有制定产品推广的市场策略。采用专业市场策略诊断的方式找出了该休闲食品企业产品销量增长乏力的主要原因。

三、目标市场诊断

主要是指企业产品是如何对市场进行细分的，目标消费群体是哪部分人群，现在选择的目标市场是否正确等方面进行诊断。目标市场诊断举例：在我们接触的食品客户中有一家河北的食品企业，产品的标识、包装的风格都是适合小孩吃的食品，结果购买该产品的多数是年轻的女性消费者，可见这家食品企业产品的目标市场界定有误。这样的产品既不可能是年轻女性的首选，也不会成为小孩的首选产品。

四、市场定位诊断

市场定位诊断主要是指产品品牌在该品类市场中选择的市场位置正确与否，以及在消费者心中留下的位置与产品预定的市场定位是否一致等。市场定位诊断举例：在北京精准企划接触过的客户中有这样一个

饮料企业，他们生产的饮料产品是450ml用PET包装的植物饮料，颜色为淡黑色。企业对该产品的定位是饮料，但产品的口味比药还难喝。赠送给我们的饮料，公司同事喝了一口后都认为是药，这跟市场中消费者的反馈意见一致。通过市场定位诊断的结论是产品当饮料卖就不能做成药的口味，哪怕是“货真价实”也不行。

五、产品策略诊断

产品策略诊断主要对产品的口感、包装、容量、色泽等涉及产品本身是否符合消费需求方面的诊断，检测消费者对产品以上各方面的满意度，是否需要做调整。产品策略诊断举例：有一家食品企业为了节省成本，将企业的主力产品鱼皮花生里的花生降低等级，最后我们吃到的鱼皮花生几乎全是面粉，里面的花生小的找都找不到。这种质量的产品连企业员工都不愿吃，谁还愿意花钱买呢？

六、价格策略诊断

广告策略诊断是指产品的价位是否能与消费者接受该产品的心理价位对接，产品价格定位是否能在竞争中占据有利的位置，价格对产品销售产生了怎样的影响。价格策略诊断举例：有一家天津食品企业的老板把企业生产的薯

类休闲产品拿来给我们品尝，每袋150克的产品零售价在3.0元，计划通过超市和流通渠道销售。我们吃后感觉口味还不错，但产品的包装跟农村小卖店的产品包装差不多。这样的产品在城市超市销售没法与可比克、上好佳竞争；在城市郊区或农村销售，价格又太高。不难看出，该食品企业产品的价格策略存在比较严重的偏差。

七、销售渠道诊断

销售渠道诊断是指产品的销售渠道是否和目标消费者的购买渠道一致，销售渠道是否顺畅，销售终端展示是否能直接触动消费者购买的购买欲望等。

销售渠道诊断举例：江苏一家做糕饼的食品企业，最近出了一种新产品， 200克一盒零售价5.6元。由于该企业以前所有的产品都是通过大流通渠道销售，而且到现在每年做到了近2个亿的规模，因此也将这个定位在中高端的新品通过以前的流通渠道走货，但结果是产品在经销商和零售商手中大量积压，真正卖出去的产品很少。通过对高端产品销售渠道的诊断，我们发现中高端产品不适合走大流通渠道，超市应该是该类产品主要的销售终端。

八、广告策略诊断

广告策略诊断是指广告的诉求点是否与目标消费者对该产品的需求点有效对接，传播语和广告画面是否能吸引目标受众，选择媒

体是否合理有效，传播的广度和力度够不够等。广告策略诊断举例：浙江千岛湖附近有一家天然山泉水的食品企业，拥有非常好的水源，但每年桶装水和瓶装水加起来的销售额还不到一千万元，我们戏称他们是坐在金山上叫穷。该企业完全没有广告策略，品牌传播等于零，几年来只是自然走货。没有像同一区域的农夫山泉（经典广告口号：农夫山泉有点甜）那样提炼出产品的利益点和品牌广告语。

九、促销策略诊断

促销策略诊断主要是指食品企业在销售渠道和销售终端执行的促销政策，在上述销售环节采用了哪些促销方式，是否能有效地促进销售，每年促销的次数多少，促销的方式是否有效等。促销策略诊断举例：有一家陕西的客户，凭借非常过硬的产品力和销售力，几乎没有做过任何促销活动，成为该区域市场的领导品牌。但由于产品的技术含量不高，仅仅靠产品的差异很难形成持久的竞争优势，所以时刻面临竞争的压力。通过北京精准企划一个多月对消费者和经销商的实地市场调研发现，大客户强烈要求这家企业出台相应的优惠政策，否则会有流失这些大客户的危险。根据市场调研结果，我们已经为该企业制定新的一年详细的年度促销计划。

十、销售管理体系诊断

销售管理体系诊断包括企业自身销售队伍的管理、培训，对经销商的销售政策，对各销售区域的划分与管理，是否存在串货现象，各区域的销售策略是否统一等。销售管理体系诊断举例：同样以上面这家陕西的食品企业为例，他们虽然是该销售区域的领导品牌，但对销售队伍既没有制定管理体系，也基本没有系统的销售培训。对产品经销商的选择和管理也不规范和系统。北京精准企划在新一年的整合营销策划体系中为该公司制定了详细、规范的销售人员管理和培训手册、经销商的选择和管理手册。食品企业特别是中小食品企业在市场推广和品牌拔高过程中难免会出现这样或那样的营销问题或难题，这就需要食品企业不断对自己的营销策略进行诊断和调整。哪一部分的营销策略都不是孤立的，它们是一个完整的策略体系。北京精准企划将食品企业专业的营销诊断归纳为以上十个部分，与广大食品企业一起分享。希望更多中国的食品企业不断完善自己的营销策略，成长得更快更稳。 作者系北京精准联合企划有限公司首席策划——《关键点营销》策划理论创始人