中国影视作品对外传播的问题与出路

习近平总书记在2016年2月19日党的新闻舆论工作座谈会上强调，要加强国际传播能力建设，增强国家话语权，集中讲好中国故事，同时优化战略布局，着力打造具有较强国际影响的外宣旗舰媒体。近年来，中国的影视传媒在政策支持、市场繁荣、产业链延伸等利好的促进下持续繁荣，但同时也面临着诸多挑战：受众的流失以及满意度的降低、网络平台对广告市场的挤压等，要想承担“讲好中国故事”的使命，还有很长的路要走。本文从当前影视传媒的传播实践分析出发，探究影视传媒在对外传播中的问题，并尝试提出应对策略，为影视传媒的未来发展提供参考。

一、当前影视作品对外传播存在的问题

近几年，中国的影视传媒在对外传播中取得了诸多成绩，《比如 甄 传》《媳妇的美好时代》等作品走出国门，产生了不错的反响。中国的电影票房收入也不断提升，世界影视作品因而开始愿意与中国影视产业进行合作，在演员、投资等层面开创了合作的先例，显示了合作的实绩。但是也不难看出，在诸多的对外传播实践中，还存在许多不足。

1. 对国外受众有理解偏差

中国的影视作品缺乏对于国外受众的理解和认知。近年来，受众已经受到媒体的广泛重视，在一定程度上也成为媒体从内容策划到节目呈现的起点和归宿。但是对于面向国外的影视内容，还缺乏对国外受众的良好认知和深刻理解。2011年1月，中国形象宣传片（人物篇）在美国纽约时代广场上演8000多次，而在美国人中进行的访谈和调查显示，大部分人看不懂中国精心设置的符码。学者刘康认为，在进行国家形象传播时，“把握双方共有的价值基础、从利于国际受众接受的价值角度进行宣传”至关重要。刘康在对美国人进行的中国形象调查中发现，尽管 中美价值观在一些方面表现出差异，但是在“长者主持正义”“家庭利益优先于个人利益”“子女顺从父母”等问题上却表现出高比例的认同。研究结果证明了中美文化之间实际上存在沟通的空间和可能性。这些研究说明，在中美受众之间的文化差异并非不可逾越，国外观众看不懂中国的深层次原因在于，我们没有把握他们的价值观和需求。中国推送的《金陵十三钗》在美国奥斯卡遭冷遇，说明了我们不懂他国受众，同时也提醒我们认知、理解国际受众对于中国影视作品走出去的重要性和紧迫性。

2. 缺乏高质量的原创产品

目前，中国影视节目内容的原创性不足。随着中国影视产业的发展，中国与国外的交流日益活跃，借鉴国外的节目样式已经成为国内节目、栏目设置的常态。

国内电视制作者引进国外成功的节目样式，一定程度上保证了节目的经济效益。，但是 这种引进作为一种成功示范，会刺激更多的电视媒体进行引进，而不是原创。在节目引进过程中，为了制造看点，有些节目过分强调了自己与母版节目的相似性，而不提自己对于节目的创新性改进。《以 中国好声音》，为例 转椅原装来自荷兰，随母版节目“”宝典 更新等等元素的宣传恰恰说明了节目创新的不足。仅仅停留在学习层面，决定了该类节目不可能有机会反馈给母版，或者被其他国家引进版权。假如在引进节目的同时，进行具有创意性的更新，在个别元素或者整体效果上优于母版，那么其他国家就有可能引进我们的版权，而不是《the voice》。

3. 市场营销整体实力不强，体系不健全内容营销要素市场不够完善。党的十七届六中全会通过的《中共中央关于深化文化体制改革的决定》，提出促进文化产品和要素在全国范围内合理流动，必须构建统一开放、竞争有序的现代文化市场体系。这就需要加快培育产权、、、版权 技术 信息等要素市场，办好重点文化产