移动互联时代城市外宣品传播的理念与路径分析

——以南京外宣品转型发展为例

移动互联时代是一个诸多类型媒体整合传播的时代。移动互联技术崛起并日益占据传播主流，，同时 传统媒介、传统网络媒介仍然发挥作用，它们同移动互联传播共同形成一个完整的立体传播结构。

本调研将聚焦移动互联技术背景下城市外宣品传播理念建构与路径选择。从南京外宣品的发展历程来看，其在传统大众传播阶段、互联网传播阶段都进行了独到且有效的探索，而在移动互联时代，南京市委外宣办将继续整合新技术力量，积极探索符合时代特性的城市外宣品传播之路。

一、移动互联时代城市外宣品传播发展现状

历史上，“以 简介+画册+宣传片”为标配的传统外宣品曾起到很好的传播作用。，然而 随着互联网技术的迅猛发展，传统外宣品的传播效果日渐下滑，新传播技术的发展促使城市外宣品从内涵、理念到路径进行全面转型。（）一 城市外宣品转型及其可能性

传统模式下的外宣品一直面临派发渠道少、产品易积压、内容同质化、参与者互动性低、有效反馈难等多种问题。尤其在信息化时代，信息爆炸式增长导致目标用户分散，传统传播效果急剧减弱，使城市外宣品转型迫在眉睫。结合互联网探索更加广阔的传播空间，成为城市外宣品发展的有力尝试。

首先，互联网和社交媒体发展为城市外宣品转型提供了技术可能。新媒体凭借其传播多元化、个性化、快速性、全球性等特点，为城市外宣品发展带来新的突破口。截至2017年月6 ， Facebook月活跃用户达18亿， Instagram月活跃用户达7亿。社交媒体庞大的用户群体为城市对外宣传开辟了潜在空间。，此外 相较于传统外宣方式，社交媒体集“、、、”声音 画面 色彩 文字 于一体， 全方面、多形式、多样化地展示城市形象，其良好的互动性、开放性和共享性为城市外宣品个性化发展提供了可能。

其次，时代发展趋势需要城市外宣品进行转型。在“一带一路”倡议下，增加与沿线国家的交流互动显得尤为重要。，同时 南京作为海上丝绸之路的重要节点城市，与境外沿线城市有着天然的交流需求。要想克服地理上的远距离障碍，与沿线境外城市居民进行互动交流，就需要依靠社交媒体。以Facebook为例，社交媒体受众基数大，覆盖国家广。境外民众虽无法实地到达南京，但可通过Facebook平台了解相关信息，缩短我国城市与“一带一路”沿线国家城市的空间距离。可以说，城市外宣品的社交媒体化转型，是实践国家“对外开放”国策的体现，是文化“走出去”的先行军。

（）二 城市外宣品转型的挑战与机遇

在社交媒体化转型过程中，城市外宣品面临一系列问题。

第一，传统付费模式失效，社交媒体突破信息“围墙”难度增大。传统外宣品依靠“粗放型”“量产化”投放，依靠付费购买统一传播渠道。随着互联网发展，传统媒体使用群体逐渐减少，原本投放模式日趋失效。社交媒体的出现和活跃，带来明显的社会化媒体倾向：每个信息的参与者，既是信息的发送者、传播者和接收者，又是社会传播的一部分，共同构成整个社会化大传播体系。参与者分散、信息源爆炸、信息在“”围墙 中无法突出重围、无法达成有效推广，是城市外宣品传播面临的难题。

第二，用户阅读习惯改变，目光有效停留时间短。移动阅读和移动社交是目前主流的生活方式，用户习惯碎片化阅读，例如在工作闲暇和交通换乘时使用社交媒体等。在这种情况下，注意力分散，抗拒长时间、长文字阅读，偏