国外民众对中国文化符号的认知与印象研究
——《2017外国人对中国文化认知调研》系列报告之一
为了解不同国家民众对于中国文化的整体认知程度以及对于中国文化产品的接触意愿，北京师范大学文化创新与传播研究院联合国际调研平台SSI于2017年开展第三次外国人对中国文化认知调研。
考虑到整个调研报告体量，为了让相关问题分析更为聚焦，课题组将调研报告分解为中国文化符号认知与印象、中国文化接触意愿与渠道、中国文化产品与文化活动偏好三个分主题进行数据呈现。此文为系列报告的第一篇。
一、调研说明
2017年度调查共涉及15个国家，包括美国、英国、法
国、德国、日本、韩国、俄罗斯、印度、哈萨克斯坦、南非、埃及、土耳其、以色列、印度尼西亚、巴西。
为确保抽样代表性，整体采用随机抽样和配额抽样相结合方式，最终受访者样本共计4586人，每个国家样本浮动在300至310人之间。
在性别分布上，受访者男女比例相当，男性共计2276人，占49.6%；女性共计2310人，占50.4%。在年龄分布上，受访者限定为18至44岁，其中18至25岁的占32.9%； 26至35岁的占33.9%；36至44岁的占33.2%。
调研以线上问卷形式实施，针对不同调研国家采用英文、法文、德文、韩文、俄文、土耳其文、希伯来文共七种语言。
本次问卷整体采用李克特五级量表进行认知与意愿测评，受访者平均答题时长为22分钟。
二、研究发现
(一)中国文化符号认知现状
本次调研在文化符号选择上，延续历次《外国人对中国文化认知与意愿》调查的整体方案，即从“中国人物形象、中国哲学观念、中国艺术形态、中国自然资源、中国生活方式、中国人文资源”六个类别中，分别选取三个文化符号。在具体文化符号的选择中，需要符合以下三个特征：一是本身作为中国文化符号，具有典型性；二是在国外民众视野中，具有认知难易程度的差异；三是兼顾近期内在国际视域中的中国文化热点，具有实效性，例如本次调研中出现的“二十四节气”即是2016年申报成功的世界非物质文化遗产。
2017年度问卷中的中国文化符号涉及18个（见表
1），且为了解决文字语言抽象的局限性，所有符号采用“图片+文字说明”的方式在问卷中呈现。
1. 国外受访者对中医、算盘、丝绸之路的认知度高，敦煌舞、莫言等认知度相对较低
从调研数据可知，18个文化符号中，“中医”的整体认知度最高，达到3.333， 其中表示比较了解和非常了
①
解的占50.3%。“算盘”的整体认知度居第二位，达到
3.022，其中表示比较了解和非常了解的占41.3%。“丝绸之路”的整体认知度居第三位，达到2.972，其中表示比较了解和非常了解的占38.7%。“敦煌舞”的整体认知度居末二位，达2.035，其中表示完全不了解和比较不了解的占67.5%。“莫言”作为诺贝尔文学奖得主，在国外民众中的整体认知度仅为2.009，其中表示完全不了解和比较不了解的占68.7%。
从国家群差异看，“一带一路”沿线国家受访者对“丝绸之路”“中医”“泰山”“汉服”“敦煌舞”等文化符号认知度高于发达国家。这些文化符号本身均带有古代丝绸之路的历史文化印记，印证了“一带一路”沿线国家民众对文化的认知存在共通的文明记忆，文化符号的解读与阐释应当成为当前“一带一路”民心相通建设中，讲好中外文化故事的重要抓手。
2. 人文资源类中国文化符号的国际认知度普遍较高，东西方艺术思维差别使中国艺术形态认识度最低
调研结果显示，不同类别的中国文化符号的认知程度存在较为显著的差异。中国人文资源的文化认知指数依然是最高，达到2.89；其次是中国生活方式，认知指数为2.77；之后依次是中国自然资源、中国哲学观念、中国人物形象，认知指数分别是2.39、2.3、2.29。而中国艺术形态的认知指数最低，仅为2.23。
从国家群差异看，对中国生活方式、人文资源，哲学观念、人物形象四个类别，发达国家群的认知指数
（2.94、2.92、2.36、2.36）高于“一带一路”沿线国家群（2.84、2.84、2.23、2.17）。而在中国自然资源与中国艺术形态两类文化符号中，“一带一路”沿线国家群的认知指数（2.41、2.21）整体高于发达国家群（2.26、2.18）。
(二)中国文化观念认同现状
本次调研新增了外国人对中国文化观念的认同度测量，期望以中国传统文化价值观为源头，寻找在国际视域里中国优秀传统文化的当代价值传播的有效渠道。
为了使受访者相对容易地理解中国传统文化观念，在问卷中对中国价值观念的概念进行了通俗化的解释，一方面为了便于测量，另一方面也削弱了中国价值观念的丰富性和多维性，成为问卷设计中存在的困难和挑战。具体而言，问卷中涉及的文化观念及相应阐释是：
天人合一（个人是自然的一部分，人与自然的和谐很重要）
阴阳相生（每件事都有相对的两面，有可能会相互转化）
和而不同（人之间应该尊重相互间差异，不追求完全相同）
知行合一（我所认同的正确的道理，应该在行为中体现）
中庸之道（做任何事要适度，不必过于追求极致）见利思义（在物质利益面前，要首先考虑是否符合道德原则）推己及人（你希望别人怎样待你，你也要怎样待人）以人为本（任何事情，应当考虑个体的需求）
1. 国外受众对中国传统文化价值观认同度普遍较高，古老的中国智慧和当代世界依然具有对话通道
国外受众对于“和而不同”的认同度最高，认同指数为4.24，其中正面态度的（选项为表示同意与完全同意）的占84.9%。“推己及人”的认同度居第二位，认同指数为4.16，其中表示正面态度的80.7%。“天人合一”的认同度居第三位，认同指数为4.14，其中表示正面态度的占
82.5%。
在义利关系上，显然传统的“先义后利，见利思义”的价值观与当代社会强调个体利益的原则产生了冲突。“见利思义”的认同指数为2.74，仅有26%表示正向态度，反而有48.7%的受访者表示“完全不同意”。在价值观的对外传播中，显然先义后利、见利思义的“义利观”需要进一步释义。
2.“一带一路”民众对于中国传统价值观认同度整体高于发达国家，在“中庸适度”原则上凸现东西方思维差异
此次调研涉及的“一带一路”沿线国家大多与中国有着很深的历史渊源，从古到今的文化交流从未间断，因此对中国传统文化价值观的认同度整体高于西方发达国家。调研数据可知，“一带一路”沿线国家受访者在中国传统文化价值观认同度上相对最高的三项是“和而不同” （4.28）、“天人合一”（4.23）、“阴阳相生”（4.2），而发达国家受访者相应认知度为4.16、3.95、4.02。“一带一路”沿线国家与发达国家认同度差异最大的是“中庸之道”，受访者的认同指数为4.03，其中表示正向认同的达到81.2%。发达国家受访者的认同指数为3.6，其中表示正向认同的仅为56.7%。 (三)中国文化印象认知现状
1. 中国文化的历史悠久性与当代活力得到普遍认同，亲切感仍需提升
在对于中国文化的正面印象选项中，“历史悠久”的认同度最高，达到91.4%。认为中国文化“富有活力的”“有吸引力的”的受访者也分别达到74.9%、71.8%。相对而言，国外受访者对中国文化亲切感的认同度最低，仅为59.7%。
在对于中国文化的负面印象选项中，认为中国文化是“神秘的”的受访者比例最高，达到76.6%；认为中国文化是“保守的”的选择比例为73.1%；认为中国文化是“难以理解”的受访者占68.3%。改革开放以来对中国在各个领域的创新，世界有目共睹，调查数据显示，认为中国文化是“陈旧的”受访者比例最低，仅有36.3%。
2.“一带一路”沿线国家民众比发达国家民众更易于
感知中国文化的吸引力与亲切感，对中国文化印象亟需通过多元文化活动来建立
发达国家群与“一带一路”沿线国家群受访者在关于中国文化印象的多项描述上存在较为明显差异。当问及中国文化是否是“亲切的”，“一带一路”沿线国家受访者选择“是”的比例为70.1%，明显高于发达国家受访者（47.4%）。其次，当问及中国文化是否是“富有活力的”，“一带一路”沿线国家受访者选择“是”的比例为79.2%，同样高于发达国家受访者（65.1%）。再次，当问及中国文化是否是“有吸引力的”，“一带一路”沿线国家受访者选择“是”的比例为77.5%，高于发达国家受访者（64.8%）。究其原因，发达国家普通民众对中国已经形成一定程度的刻板印象，而在“一带一路”沿线国家民众
对于中国的印象处于正增量中，在“一带一路”倡议下展开的多元文化交流活动、政治经济合作项目都有助于提升中国的吸引力与亲切感。
三、策略建议
(一) 应摆脱“自我东方化”的局限性，在国际视域中主动展现更为多元的中国文化符号
美国学者爱德华·萨义德在《东方主义》一书中提出“东方本身的可理解性与身份与其说是自身努力的结果，
还不如说是西方通过一套完整而复杂的知识操控所建构
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出来的。” 德里克则进一步提出了“东方人的东方主义”这一概念，他指出：“在20世纪，欧美的东方主义观念和方法成为中国自我形象的形成和中国对于过往看法的重
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要组成部分。” 在跨文化传播中，以西方想象自己的方式来向西方表述自己，这种“自我东方化”往往和西方对于东方的刻板印象产生呼应关系，并进一步加深国际领域对于中国印象的刻板认知。
从中国文化符号的认知现状来看，无论以往调研中出现的熊猫、长城，还是本次调研中出现的中医、算盘，外国人对于带有古老中国印记的符号概念或图形认知度相对较高，这些文化符号同时是中国文化宣传片、中外合作文化产品中曝光度较高的文化符号内容。而更多带有当代中国特征的、更具多元特征的中国文化元素，却被遗忘在中国文化国际传播的视野中，也被游离在外国人对于中国文化的视野中，造成了中国文化符号的“自我窄化”。因此，在中国文化国际传播过程中，应该科学摒弃“使用外国人已经熟知的中国符号”这种惯常思维，而是采用跨文化比较的方式，以中国文化符号与他国典型文化符号之间进行文化符号的类比，通过两国之间相似文化符号的比较与阐释，完成中国文化符号从陌生化到熟悉感的转化。
(二)从传统文化观念出发，积极阐释当代中国的现象与做法，促成世界对于新时代中国特色的理解
在中国文化国际传播中，我们常常面对的一个难题是中外思维方式以及衍生出的行为方式存在着显著差异。无论是个体行为，还是国家行为，如果行事方式不被认可，行事的结果也很有可能被质疑。这就需要我们在中外对话中首先找到当代文化观念中的“交集”，进而在历史发展背景中找到观念与行为的源头，最终创建共同价值，达成相互理解。
“创建共同价值”（created shared value）一词最 初出现在2007年《策略与社会：竞争性优势与社会责任间的关联》一文中，作者在文中提出：“当你以创造共同价值的方式来解决社会需求并由此为社会带来有意义的利益时，你自身的三重底线（经济、政治、环境）均会提
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升。” 同理可知，在中外对话交流的实践中，若将前文中提及的“推己及人”“自然和谐”这类观念辅以恰当的语料与故事，就比较容易创建共同价值与共识；而例如“义利观”“中庸观”则与西方国家固有存在观念之间有着对接难度，但与“一带一路”沿线国家进行对话，则可能存在更大的共识空间。
(三)亲切感与吸引力是中国国家形象建构的重任，在“一带一路”宏大叙事下须让更多国外民众切身感知当代中国的活力
我们先来探讨是什么让一个国家对于他国民众具有吸引力？2014年英国文化协会的专项报告表明，文化与历史的吸引力、风土人情与自然风景、人、城市、艺术、安全感的声誉等是多国民众选择的最重要因素，且这些均可
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能通过教育知识、新闻信息等方式来形成判断。
与吸引力相比，一个国家民众对于他国的亲切感，带有更多的主观化与情绪性，需要通过更接地气、更细节化的、心理距离更近的方式来逐渐形成。在“一带一路”的倡议下，中国在经贸、能源、金融、通信、航空等诸多领域与“一带一路”沿线国家建立了广泛的合作。这些大工程、大合作本身可能很难直接改变国外民众对于中国的情感接受程度。所以，无论是官方还是民间，都需要拓宽民间文化交流的场域与形态，通过具有跨文化交流意识的人、依靠中国人在海外的故事、依靠接地气的当地文化活动，将宏大叙事找到具体的情感沟通落点。