美国政治传播中的议程建构
——基于里根和特朗普的案例对比
美国政治体制视新闻界为行政、立法、司法之外的“第四权力”，在美国的政治传播中，每一位总统从参加竞选到任期结束，就一直在处理与媒体纷繁复杂的关系，力图借助新闻媒体的社会影响引导公众舆论，获取公众支持。特朗普一直称里根是自己的榜样，当选总统后，他更是多次直接发表推文表示在“如何应对假新闻”方面要向里根学习。从里根与特朗普的经历来看，两位美国总统确实存在不少共同之处：他们同为共和党人，也都被看作“非科班出身”的总统。那么，两位总统的媒体策略有何异同？这些异同反映了美国总统政治传播策略中怎样的本质？
一、分析视角：“议程建构”中主流媒体中介功能的弱化
“议程建构”（agenda building）是著名的议程设置理论的进化体。1988年，罗杰斯（Rogers）和迪林（Dearing）将议程建构定义为“媒体议程、公众议程及
①
其他因素，如何影响官方议程之过程”， 将议程设置研究的基本框架加以扩展，把官方议程设置研究、媒体议程设置研究、公众议程设置研究整合为一个完整的“议程设置过程”。
议程建构理论强调议程建构主体的多元性，即官方议程、媒体议程、公众议程三者的互动。所谓“建构”，就是这三种议程之间的相互妥协和调适。尽管美国总统享有丰富的政治资源，但参与议程建构不同主体的利益诉求不尽相同，总统要完美地推行官方议程也不能仅凭政府之力，必须借助媒体、公众等其他主体的力量。在传统媒体时代，政府与公众之间缺乏直接沟通的手段，公众议程受主流媒体的影响显著。同时，由于媒体议程的把关权力由利益相关的政治团体或经济力量赋予，官方议程可以对媒体议程进行有效的引导，进而影响公众议程的
②
设置。 此时，议程流动呈官方议程－传统媒体议程－公众议程的形式，媒体议程是议程建构过程中的不可替代的联结力量。伴随互联网技术在媒体领域的普及和渗入，通过网络，官方议程可以直接与公众议程互通，实现二者
③
的直接对话。 这意味着主流媒体在议程建构过程中的中介作用可被替代，官方议程可以绕过主流媒体，直接影响公众议程和公众舆论。
二、媒体策略之异：亲近与僵持
1.亲近主流媒体：里根的媒体策略
近30年的银幕生涯不仅造就了罗纳德·里根扎实的台词功底和极具感染力的演讲口才，也使他有机会长期保持着与主流媒体的接触。1980年10月，里根与卡特的总统竞选电视节目在克利夫兰举行，在近亿观众面前，深谙电视表现技巧的里根显得更亲和和自信，而卡特则表现得太过说教。电视辩论后的民意测验显示，卡特的支持率下降了6%，而里根的支持率上升了8%。《纽约时报》
对此评论:“里根的胜利，多半归功于当年他在屏幕上树立的正派形象。”
任职总统期间，里根与媒体打交道的能力获得赞誉，与新闻界的友好程度也排在历任美国总统前列。1981至
1989年间正值美国广播电视技术飞速发展的时期，竞选期间就受益于电视媒体形象打造的里根更是千方百计地让电视画面里充斥着自己的身影。总统突出的外形条件和说服技巧在电视黄金时间段的演讲里体现得淋漓尽致。这些行为使得里根成为主流媒体镜头前最受欢迎的总统形象之一，让他成就了“伟大的沟通者”的声名，也为他借助主流媒体宣扬其执政理念提供了便利。
2.反目成仇：特朗普的媒体关系
竞选总统前的唐纳德·特朗普和罗纳德·里根颇为相似，也有着丰富的媒体经验。早在2004年，特朗普就通过美国著名真人秀节目《学徒》( The Apprentice)为自己塑
造了成功商人的形象。但是他与主流媒体的关系在其参选总统伊始便急转直下。
竞选期间，主流媒体一边倒支持他的对手——政界
精英希拉里·克林顿。加州大学圣巴巴拉分校（UCSB）曾针对全美100家报纸的立场进行调查，结果力挺特朗普的
④
仅有内华达州和佛罗里达州的两家地方性报纸。 尽管如此，特朗普本人似乎并不想缓解这种糟糕的关系，甚至将矛盾愈演愈烈。2016年8月，特朗普发表推特“我的集会
从来没有被媒体恰当报道过，从不展示出我到底多受大家欢迎”，他还扬言要起诉《华盛顿邮报》和《新闻周刊》等主流媒体。
任职总统后，在政府与主流媒体沟通的重要渠道——白宫记者会上，特朗普本人及其团队并不十分尊重白宫记者会的传统模式，常常将美国最知名的几家主流媒体如《纽约时报》等置于提问顺序的末次。最值得关注的是，特朗普经常攻击主流媒体最在意的职业道德问题——即“假新闻”问题。例如，当美国有线电视新闻网（CNN）爆料称俄罗斯干涉美国大选是特朗普上台的原因时，特朗普当即在新闻发布会上怒斥CNN和BuzzFeed报道是“假新闻”，称他们“和纳粹没有两样”。2018年，特朗普甚至给美国主流媒体颁发“假新闻奖”，CNN、《纽约时报》等美国主流媒体均受到特朗普的侮辱，也创下了美国历史上的首次记录。2019年10月，白宫宣布不再订阅《纽约时报》和《华盛顿邮报》这两份全美最具影响力的报纸，可见特朗普无意与主流媒体修复关系。
通过对比里根和特朗普两位总统在任职前后各阶段的媒体策略可以发现，早年的媒体经历使得他们客观上都具备高超的媒体互动技巧，两人对主流媒体传播规律和传播特点的认知都是比较成熟的。但是从总统竞选开始，两人在主流媒体上的形象呈现出截然不同的风格，里根着力表现自己的亲和力，特朗普则显得较为激进。人们容易误以为特朗普在媒体策略上没有“章法”，完全是任性而为。但是，剔除主流媒体形象这一表面因素，我们发现里根和特朗普在传播技巧方面存在一些共通之处，这些共通之处可以在一定程度上解释两者行为背后的逻辑。
三、传播技巧之同：平民叙事与情感劝服
1.里根：“平民演讲家”里根被提名为共和党候选人时，主流舆论一度认为他面对前总统卡特将不堪一击。但里根灵活地把这一劣势转化为了优势，以“平民竞选者”作为自己的竞选身份标签，收获了广大选民的好感。在总统竞选演讲中，他语言朴实无华、弃绝政客擅长使用的修辞，用坦诚的言论直率表达。他的竞选口号“你比四年前过得更好吗？”（Are you better off than you were four years ago?）就非常接地气，直接
从经济生活角度唤起百姓对前任总统执政效果的不满。美国著名记者赫德里克·史密斯评价里根在竞选时“透露出具有朴素美德的神态。……他能和听众心心相印，痛他们
⑤
之所痛，同他们怀有同样忐忑不安的危机感”。
任职总统后，面对越战、石油危机、经济停滞等危机，在国民精神萎靡的年代，里根充分发挥自己“喜剧演员”的优势，在演讲中使用了大量来自娱乐界的词语，将严肃的政治事件放在日常的人际关系框架中呈现，唤起民众对熟悉的常规事物的共鸣。里根惯用体育比赛来类比政治事件，1984年1月25日，里根在国情咨文演中说道： “我们完成了比赛；我们保持了信念……那么，从哪里来
⑥
的力量来看待比赛的结束呢？” 他还运用浪漫的艺术气息充分调动观众的情感。1985年，里根在演讲中运用极富情感共鸣的“歌声”修辞来鼓舞民众——“充满希望，心胸开阔，理想主义，大胆、正派而公平。这是我们的歌
⑦
声……” 美国民众被里根浪漫幽默的讲话风格深深地吸引，这种吸引成功转化为对里根一系列政治决策的支持，使得里根的官方议程与民众的公众议程达成了较高程度的统一。
2.特朗普：“真实的”网红
竞选总统期间，特朗普不像传统主流媒体一样使用宏大叙事的精英话语体系，而是顺应新媒体时代的网络传播规律，用平民叙事和情感动员的技巧来增强选民对自己的好感——这在内核上与里根总统有着惊人的相似。2016年10月26日，希拉里在自己的推特上发出自己少女时代的照片，并配发文字“祝福这位未来的总统生日快乐”。这条推文所营造的“精英主义”氛围引发了相当一部分网民的反感。与之相反，特朗普则在社交媒体账号里将自己“祛魅”，还原为一位真性情的人。他大量转发民众的推文，增强与普通网民的线上互动，通过情感的传递，拉近了与美国中西部“铁锈地带”和乡村中下层民众的距离，让他们把一个亿万富翁当成“自己人”看待。截至大选投票前一周，特朗普在脸书、推特和照片墙三大社交平台的粉丝总数已远超希拉里，仅推特账号就拥有1400多万粉丝——这个数字是《华盛顿邮报》官方推特粉丝
⑧
数的两倍，是《大西洋月刊》官方推特的十倍。 大选获胜三天后，特朗普在接受哥伦比亚广播公司采访时公开表
示是社交媒体帮助他赢得了大选。
任职总统后，特朗普继续活跃在各种社交网络平台中，保持着高度更新的频率。特朗普推文的语言和符号常体现出明显的个人立场和情绪，情感导向明显。他熟练运用融合美国民众的愤怒、恐惧、希望等情绪的言论来进行情感渲染，引发民众的情感共鸣。大选获胜之日，特朗普在推特上对支持者表达承诺：“那些曾经被遗忘的人再也不会被遗忘了，我们将前所未有地团结在一起。”纵然特朗普的民调支持率远没有里根理想，但是通过推特上的情感渲染技巧，特朗普拉近了他与目标选民的距离，使得自己的政策能够获得一部分民众的支持——而这对于之前没有从政经验的特朗普而言尤为珍贵。
里根和特朗普在政治舆论场的影响力与他们深谙平民叙事和情感劝服的传播技巧不无联系。长期以来，美国总统习惯采用老套的政治家话语体系，因而往往被视为精英阶层的代言人和守护者。里根和特朗普则反其道而行之，运用平民叙事和情感劝服的话术来构建与民众的“共同体”，获得了美国民众的理解和支持。两者在语言的外在表现上“包装”不同，但内核却异曲同工。
四、讨论与结语
1.美国总统的技术赋权
里根执政期间是美国主流媒体，尤其是电视媒体的鼎盛时期，主流媒体是官方议程不得不借助的信息传播力量。因而，总统为了将自己的政策和思想有效传达给公众就必须与主流媒体保持亲密友好。进入21世纪，新技术的发展打通了官方议程与公众议程直接对话的媒介渠道，赋予了总统不依赖主流媒体的议程设置、直接对公众议程施加影响的权力。在这个背景下，无论是作为总统竞选人还是在任总统的特朗普获得了技术赋权。某种程度上，特朗普的做法部分抢夺了主流媒体曾经享有的议程设置的特权。同时，主流媒体虽然在主观上不青睐特朗普，却不得不在客观上关注他的推特动态，以获取关键性原始信息。这又使得特朗普的推特账号一定程度上影响了主流媒体的议程设置。因此，即使主流媒体对特朗普的报道多为负面消息，但客观上仍然增加了总统的曝光度。2.“后真相”时代的“情感”劝服
虽然里根和特朗普在官方议程建构过程中所重视的传播中介不同，但两位总统都实现了“情感”因素的有效传递，赢得了受众的情感共鸣和政治信任。在政治选举和政治参与的群体性行为中，起决定因素的是公众的态度，
而公众的态度并不全然是理性思考的结果。近年来一系列的“黑天鹅”事件已把西方政治带入到“后真相”时代，而后真相的主要特征就是“诉诸情感比客观事实更能引
⑨
发受众的共鸣”。 特朗普对新媒体时代网民情感的把握和引导可以说是后真相时代政治传播的典型范例。
通过上述对比可见，美国总统的政治传播手段是应时而变的，在其激进的表现手段中蕴含着相似的内在逻辑，其对待主流媒体的态度则取决于主流媒体在议程建构中的地位。因此，要理解美国的政治传播生态不应被表象迷惑，而应准确把握语言背后真实的表达目的。如何实现对不同国家不同人群的精准传播愈发成为一项重要课题。一方面，我们需要精准解读国际上各主流媒体的新闻信息，了解其信息的真实含义；另一方面，面对不同文化背景下的国际人士，我们既要理解他们阅读新闻信息时的心理诉求，也要认识到他们本国媒体环境与我国主流媒体之间的文化差异。
(本文系安徽大学舆情与区域发展协同创新中心2017招标课题重点项目“财经新闻表征中的中国国家形象”和国家级大学生创新训练项目“从二战后历任美国总统与媒体的博弈看美国政府与新闻界的关系”阶段性成果。项目编号分别为ADYQXC2016A05和201810357121)