仪式化场域及其当代传播价值
——关于奥运国际传播的讨论
讨论人：
杜友君上海体育学院传媒与艺术学院院长、教授张毓强中国传媒大学教授
郭 晴成都体育学院教授
魏 伟北京外国语大学国际新闻与传播学院教授
大规模的体育活动，以其人类不同族群参与的广度、全球关注的强度、全球性仪式景观性、在一国社会经济发展和全球交流方面的巨大作用等，备受关注。近年来，伴随传播技术对于信息深度全球化的推进，人类全球性交往日益频繁，日常化的交流倍增，在一定程度上消解着传统奥运传播的仪式性。2008年北京奥运会，是观察中国与世界交流的一个重要节点。在此之后，中国承接的各种国际赛事日益增加。2015年，中国再次取得2022年冬季奥运会举办权。
当前，中国与世界的关系正在经历着深刻调整，我国国民心态日趋自信、主体性不断增强；全球对中国的关注度越来越高，传统误解与新的利益碰撞也有所增加。在这一背景下，我们应当赋予奥运传播何种历史使命？以什么样的心态面对世界友人？奥运传播中如何处理好传统大众传播模式与社会化传播模式的关系？就上述问题，中国传媒大学“新时代中国国际传播实践问题与本土化理论创新研究”课题组、中国外文局当代中国与世界研究院联合中国人民大学新闻学院组织专家进行了讨论。
作为传播场域
张毓强：回到历史的场景中，足够的交流与沟通是解决人类不同群体之间问题的重要方式。前现代性的人类交流与大规模的具身性交流活动密切相关。奥运本身不但是一个竞技场域，而且更多是交流场域。人们在这一场域中彼此认知，互相学习，追求沟通基础上的相互理解。现代民族国家产生后，大规模的体育赛事活动被赋予了更多的政治性交流价值。新的信息传播技术在一定程度上同时强化和消解着这种场域传播的力量和价值。
杜友君：现代奥运会是国家对外传播的重要途径。第一，身体竞技背后蕴含着不同国家之间经济、科技、文化，甚至是政治层面的竞争；第二，奥运会作为国际体育界规模、影响力最大的舞台，任何与之相关的个体和组织都是在展示国家和民族的形象；第三，奥运会是和平时期的国际对话平台，是复杂利益的角力场，奥运会能够反映出国家对待问题的态度。这其中既有历史的影射，也有现实的纷争。
郭晴：19世纪末，欧洲国际争端加剧，战争危机日益加重，被称为“奥林匹克之父”的顾拜旦萌发了通过借鉴古代奥运会“神圣休战”的和平理想来促进世界和平的构想，将各国青年定期聚集起来，让他们在体育比赛中增进了解，消除偏见和误解，这是被称为“竞赛世界语”的奥运会的起源。现代奥林匹克运动从诞生之日始，即履行了其增进不同国家、不同民族的了解及互信的功能，成为各国进行体育竞赛和文化交流的舞台。对不同语言、不同文化、不同意识形态的参赛国而言，认同奥林匹克精神，遵守同样的竞赛规则就会赋予他们“奥林匹克大家庭成员”的角色，这使不同背景、不同信仰、或者存在分歧的国家与地区暂时放弃异见和冲突，成为共同的家庭成员，这是奥林匹克运动在促进国家与世界交往方面所发挥的最了不起的作用。
奥林匹克运动不仅仅是体育比赛，它是一个促进文化交流与互鉴的舞台，举办城市通过承办奥运会，传播“和
平、友谊、公平、平等”等具有公共价值的奥林匹克精神，促进奥运会的举办城市和国家融入全球化的世界。此外，作为全球最大的媒介事件，奥运会具有超凡的凝聚力和影响力。在媒体的参与、安排与渲染之下，奥运会变成了全球电视观众的节日，通过媒介转播，奥运会唤起了观众的共同情感和集体记忆，表现出对一国、数国乃至全球的“征服”效应，因此对奥运会的参与者，特别是举办国而言，参与和举办奥运会是展现社会发展和民族文化的绝佳时机，是树立和传播国家形象、民族气质的绝佳时机。
魏伟：在现代奥运会100多年的发展史上，奥运传播毫无疑问成为国际传播领域的重要范畴。历史证明，凡在重视奥运传播的国际奥委会主席任内，奥运的发展就会呈现出壮观景象，反之则停滞不前。值得注意的是，近80年来，一些重要的媒体新技术的试用几乎都会选择以奥运会为载体。奥运传播成为了新兴媒体的重要舞台，如1936年柏林奥运会的电视转播、1964年东京奥运会的卫星直播、彩色电视转播，1996年亚特兰大奥运会期间的网络报道等等。奥运媒介化趋势的日益明显让奥运会的举办城市、比赛项目、赛事规则等发生了深刻变化。由奥运会带来的基础设施、社会发展以及民众文化素养的提升更是不可估量。今天，来自电视媒体的赛事转播权收益占奥运举办城市和国际奥运会收入来源的一半。奥运会上的竞技成绩更是成为主办国与参赛国展示自己软实力、硬实力和巧实力等综合实力的重要舞台。对于一个东方国家而言，本土文化与源自西方的奥林匹克文化的成功结合所带来的深远影响是不可估量的。
新时代、新奥运
张毓强：基于中国学者的问题意识自觉，我们谈论奥运传播话题时习惯于将中国作为问题的出发点和立足点。过去10年，中国与世界的关系在人类“百年未有之大变局”的背景下，不断调试，深刻调整。因此，本届冬奥会面对的是全新的“中国的世界”和“世界的中国”。基于新的传播形态和传播关系的考量，“新奥运、新传播”应该纳入我们讨论的范畴。这种“新”，在本质意义上意味着主体客体的关系调整，在实践意义上，则是对奥运传播仪式性意义和价值的再思考。
魏伟：与2008年北京奥运会时期相比，中国的国际关
系发展面临着严峻挑战。彼时，以美国为首的西方国家将主要精力投入于反恐战争，并没有充足的精力、人力和物力来挑战与他们存在显著价值观差异的文明。时至今日，中国经济已经稳居世界第二，国际影响力大幅提升，在一定程度上威胁到了传统的国际政治、经济秩序。以美国为首的西方国家近年来已逐渐开始强化与中国之间的竞争和对抗，将西方主导的“民主”“自由”“人权”和个人主义与体育捆绑，肆意歪曲和丑化举国体制、集体主义和中国竞技体育所取得的成绩，利用既有的国际体育话语权来压制中国体育应有的国际地位。
这一系列变化意味着，2022年北京-张家口冬奥会和冬残奥会所面临的传播环境已经显著恶化。如果说2008
年北京奥运会的国际传播环境大体良好，诸如开闭幕式等局部获得了巨大成功，展示了新中国新形象的话，那么，2022年冬季奥运会的传播可能将面临前所未有的压力。这是不以我们的主观意志为转移的。
郭晴：我认为，这种“新”，在中美关系上可以看出一种重要趋势。赵明昊在《美国竞争性对华战略论析》（《现代国际关系》2019年第10期）一文中指出，1979年
中美正式建交以来，美国历届政府总体上延续了“接触+防范”或曰“对冲性接触”的对华战略。然而，特朗普政府上台两年多来，显著、持续调整美国对华战略，从经贸关系、地区安全、国际机制、意识形态、信息舆论等多方面对中国加大施压，将“大国竞争”作为此番战略调整的主基调。应该看到，美国政策界对中国的战略定位、威胁认知、策略手段等正呈现冷战结束以来乃至中美正式建交以来最为深刻的变化，在对华强硬的总体取向上具有较强的两党共识和府会共识基础。在特朗普政府的直接推动下，一种明显区别于“接触+防范”战略的竞争性对华战略正加速形成。我们应考虑这种“新”关系对奥运传播的影响。
杜友君：从体育对外传播的视角考量，2008年北京奥运会中国完成了对近百年前“奥运三问”的最终诠释，金牌榜第一位也让国人的体育观念发生了本质性变革。如果说2008年之前中国体育传播的主体是用金牌摘掉“东亚病夫”的帽子，用高、大、全的思路来展示大国崛起形象的话，那么在2008年之后，中国体育对外传播的重心应该从“认知”转为“认可”，让中国的文化和思想，
以及中国处理国际关系的态度和行为，得到更多国家的理解和支持。
新奥运、新传播
张毓强：传播环境以及相应的媒介环境，是我们考虑新时代奥运传播的重要基点。单纯的口头传播、印刷文字、静态图形传播的时代已经一去不复返。涉及重大仪式性活动的最直观的方式是无时间间隔的直播辅以极端多元化主体的碎片式传播。新传播环境当然是我们考虑奥运传播的重要方面。
魏伟：随着新兴媒体的迅猛发展，奥运传播技术的更新迭代周期从20世纪90年代之前的10年变为21世纪初的4年。进入21世纪第一个十年以后，每两年一届的冬奥会和夏奥会都在不断更新换代。2010年温哥华冬奥会是首届真正意义上的“第二屏幕”奥运会；2012年伦敦奥运会实现了真正的全数字化；2014年索契冬奥会被称为“社交媒体”奥运会；2016年里约奥运会前夕奥林匹克频道的推出具有划时代的意义；2018年平昌冬奥会首次实现了5G技术和虚拟现实（VR）、增强现实技术（AR）转播；2020年东京奥运会将首次实现真正意义上的8K转播。如此快速的发展给2022年北京-张家口冬奥会带来了巨大机遇和挑战。
从2022年北京冬奥会目前的媒介运行环境来讲，可以写入奥运传播遗产的很可能是基于云计算、5G、大数据、人工智能等技术的“云上转播”，这种被誉为“史上最富创新性”的转播技术依托阿里云，从2020年东京奥运会开始试运行，到2022年冬奥会时技术会趋于成熟，它解决了转播团队设备复杂、前期投入巨大的问题，在云上就可以实现奥运赛事的高画质、低成本转播。
此外，与2008年北京奥运会传播的另一个不同之处在于，那时的社交媒体尚不发达，用户生成内容（UGC）生产模式并不普及。今天，几乎每一个与奥运会直接接触的个体都可能成为奥运新闻的生产者。西方社交媒体上
“中国声音”的被屏蔽可能成为国内主流意识形态媒体不得不面对的现实，采用何种方式应对，亟需强大的“中国智慧”发挥作用。
杜友君：信息技术带来了奥运传播的四大变革：一是
语态变革。从里约奥运会开始，中国体育传播在经历了长期的“新华语态”之后已经开始向多元化发展；二是渠道多元。自媒体的崛起让奥运传播更为复杂、离散性更强，这对于新媒介管理是一个不小的挑战，也对传统媒体、主流媒体在内容深度、解读能力等方面提出了更高的要求；三是娱乐化态势加剧。当国民逐渐走出举国体制和唯金牌论的惯性思维时，体育的娱乐功能不断展现，体育综艺的盛行也让受众对于奥运的审美取向发生了变化；四是碎片化态势加剧。奥运传播的典型特征是受众分层相对明显，不稳定受众能够依托奥运消除特定时期的社会隔阂，但是边缘受众客观存在理解力不足的劣势，直接导致了媒体内容的快餐化。
郭晴：各国在奥运传播上的竞争就是媒介技术的竞争，媒介技术上的每一次新革新、新变化都会在奥运报道中广泛运用，如《华盛顿邮报》将机器人写作应用到了里
约奥运会的传播中，美国广播公司（NBC）购买了VR版权并与三星进行了独家合作，针对里约奥运会推出了85小时的VR节目，包括奥运会开幕式和闭幕式，男子篮球、体操、田径比赛、沙滩排球、跳水、拳击和击剑等项目的精彩片段。2019年被称为5G元年，互联网与社会深度融合，助推社会从“互联网+”向“智能+”转变。《新媒体蓝皮书：中国新媒体发展报告（2018）》指出，建立在专业媒体、人工智能、云计算和大数据等基础上，新技术已经从概念走向实践，并逐渐迈向智媒化阶段，媒介界限变得模糊。国家、社会、个人和互联网捆绑。互联网技术激发了各种资源，也引发了各种力量的博弈：自由与监管、分享与隐私、真相与谣言、情感与理性……上述变化均会影响各国
奥运传播的理念、形式和手段。
冬奥传播及其价值期待
张毓强：本届冬奥会举办的2022年前后，对于中国本身来言，正在经历着史无前例的重大社会调整。我们在2020年将全面脱贫，2021年是中国共产党建党100周年。中国自身的变化在很大程度上将会引发国际社会其他族群对于中国的新期待。相信，大家对于中国也会更加熟悉并持续加深理解。2022年冬奥会，我们是否还要或者还需要，如2008年奥运会那样，赋予奥运会这样一场人类群体性的仪式性活动一些似乎是无法取代的意义和责任？是否需要以一个更加平和的心态面对这场活动？
杜友君：对于冬奥会的期待有两点：一方面，如何借
助传播冬奥会的契机普及冰雪项目，冰雪项目作为中国体育的小众项目，其关注度和支持度远不及足球、篮球，冬奥传播最重要的一点就是让冰雪项目“火”起来，进而带动东北地区的文化发展和经济繁荣；另一方面，如何让冬奥传播出新、出彩、不出错，无论如何，冬奥会的影响力远不及夏季奥运会，2022的意义更不能与2008相提并论，这就为冬奥传播增添了难度。反之，在国民体育观念和体育传播环境都在变革的情况下，如果仍然采用2008年奥运传播的老套路，很可能会适得其反，遭到舆论的批评。
郭晴：对冬奥会传播的期待可以分为几个层面，一是
在赛事传播和新闻报道的技术层面；二是中国借助冬奥会实施的对外宣传策略；三是作为主办方对冬奥会形象传播的定位；四是报道冬奥会的媒体记者的期待。
在技术上，冬奥会将再次成为媒介技术盛宴。“ICT奥运会”会作为冬奥会的五大目标之一，信息通信技术
（ICT）主要涵盖五方面内容：5G移动通信、人工智能、
物联网、超高清电视直播和虚拟现实。而人工智能、虚拟现实直播、智能语音、增强现实、5G/4K/ 8K等新媒体技术纷纷登场，会在奥运会新闻报道方面实现创新。人—内容—物之间基于场景的链接成为关键，人本逻辑进一步凸显。
对中国外宣而言，信息全球化使中国已经没有内宣与外宣之分。中国的对内对外宣传不需要强化政治上的强国形象和金牌大国形象。期待北京冬奥会是一个包含宽容、开放、充满乐趣等元素的体育嘉年华。
魏伟：2022年北京-张家口冬奥会传播无法跳出今天
中国在世界的政治、经济、军事、文化舞台的整体框架。我们无法期待它会彻底扭转近年来东西方世界价值体系日渐对立的格局和单边主义、大国沙文主义日益横行的基本现状。在掌握传统的奥运宏大叙事的同时，我们需要兼顾富有人文主义色彩的中微观叙事，要“求同存异”、巩固老朋友、结交新朋友，积极扩大影响力，“积小胜为大胜”。有了2008年北京奥运传播的成功经验，我们不必冀望2022年北京-张家口奥运会的国际传播会再有质的飞跃，但我们可以更加注重传播细节，在可能会出现跨文化传播障碍甚至壁垒的时候做到张弛有度、收放自如。
延申再及
杜友君：我认为，新时代的奥运传播最关键的是在求变的过程中求稳，求变是当中国失去了1908年“奥运三问”的动力、国民失去了以往的热度和热情之时，如何能够找到更为创新的点来诠释奥运对于中国的意义，虽然这个意义很难比肩“奥运三问”，但是应该更具时代特点和针对性；另一方面，奥运历史上出现过宣扬国力、宣扬种族主义的错误案例。目前着实没有必要再去奢求复刻2008北京奥运的盛景，不论是媒体事业还是体育产业都应该有更为清醒的认识，奥运传播在求变的同时也要求稳，我们所寻找的奥运传播的意义不能是极端、片面的。
魏伟：囿于时代的发展、科技的进步和观念的更新，与2008年北京奥运传播相比，新时代奥运传播在理念、格局、内涵、外延以及意义上都有显著不同。新时代奥运传播更加注重“两条腿走路”。对内传播要避免民粹主义和部分传统媒体以及社交媒体意见领袖对于奥运热点事件观点上的绑架。主流媒体的主流声音不能缺席，形式上要更加与时代接轨，在社交媒体、短视频媒体上发出响亮的声音。对外传播要注重策略，积极利用对中国友好、且有着较大影响力的国际知名运动员、教练员、裁判员、官员、媒体工作者发声，让越来越多有着国际面孔的中国籍运动员在不同平台上发声，在潜移默化中改变西方世界对于中国体育形象的刻板成见。
（本文系国家社科基金重点项目“新时代中国国际传播实践问题与本土化理论创新研究”的阶段性研究成果，项目编号：19AXW005）