中国非物质文化遗产对外传播的技术赋能与价值转化
非物质文化遗产在社会环境、媒介的变化中不断调适、互动，被持续更新与再创造并世代相传，为我们理解文化多样性、开放性与社会可持续性发展提供了新的认知视角。非物质文化遗产在为群体提供文化认同和历史感的同时，也为我们探索全球化进程中异质文化传统中的知识景观、文化景观提供了载体。当下媒介技术的迭代以及社会结构的转型，让非物质文化遗产概念的本体、载体、内涵发生转变，这意味着我们对外传播非物质文化遗产的理念和方式也应随之加以调整。
一、非物质文化遗产对外传播的社会环境
非物质文化遗产是指被各社区、群体，有时是个人，视为其文化遗产组成部分的各种社会实践、观念表述、表现形式、知识、技能以及相关的工具、实物、手工艺品和文
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化场所。 截至目前，中国列入联合国教科文组织非物质文化遗产名录（名册）的项目共计40项，总数位居世界第一。这一方面体现了中国非物质文化遗产的保护水平，另一方面意味着非物质文化遗产在国际文化传播及交流等方面存在较大开发空间。在网络直播、短视频、虚拟现实技术（VR）等新兴媒体及技术的迭代中，新媒介技术让非物质文化遗产的符号呈现发生变迁，使其社会价值、实用价值更多转变为美学价值，以媒介技术的视角理解非物质文化遗产在对外传播中化育人心的方式，成为当前值得探讨的问题。2019年抖音等平台推出“非遗合伙人”计划，覆盖一千余项国家级非遗项目，与非物质文化遗产相关的内容介绍、非遗传承人访谈、非遗作品制作流程的展示，使得喜爱短视频的年轻人和海外用户得以重新发现中国传统文化的魅力。视频博主李子柒，在海外视频网站上有着一定的吸粉能力，优兔粉丝数量达835万人，《人民日报》发文称：“海外网友从她的视频中看到东方的生活美
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学。” 随着阿里巴巴、京东、拼多多等电商平台陆续涉足国际网络直播领域，非遗产品交易与互动直播形式进一步融合，“互联网+非遗”将刺绣、剪纸、泥塑、皮影等文化现象转变为文化消费。当前，在政府多部门的支持下，直播带货成为文化扶贫的有效方式，兼具实用功能与匠心美学的非物质文化遗产结合新的媒介技术拓宽非遗传播渠道、传承方式，形成新的文化理性。非物质文化遗产在社会转型与技术赋能中开始新的传承、传播，并影响到其文化价值、社会价值的再传播。
二、技术、内容和文化折扣：非物质文化遗产对外传播的影响因素
1.媒介技术的转型与非物质文化遗产的业态媒介技术的迭代与文化的创新、表达从未完全割裂，媒介技术在更迭中构筑了新的媒介景观、社会景观和文化景观生态。在这种景观的背后，是非物质文化遗产传承人、用户、市场、产业、传播机制及管理的转型。新冠肺炎
疫情的出现，让人们的媒介惯习产生改变，动态多维、即时、虚拟互动的日常生活角度淡化了媒介的严肃感，非遗的仪式感被消解为日常生活，成为一种不自知的仪式，如何使非遗在网络空间中的传播效应产生裂变是核心问题之一。在文化走出去等相关政策驱动下，海外亮相的中国文化活动和文化产品并不少，但非物质文化遗产的对外传播表现出较强的随机性，缺乏系统、整体的品牌化传播策略，使文化传播效果大打折扣。尽管非遗作品在对外传播中形成一定的“文化围观”，但没有真正形成海外用户对非遗产品的活性消费需求，惰性文化消费从根本上很难达到传播效果。非遗的对外传播应从根本上做到需求驱动，即真正了解对方的文化需求，用创意链接文化含量和产业规模。在产业化与媒介技术中为非物质文化遗产找到创意的平衡点成为至关重要的问题。
2.非物质文化遗产中生活方式的传播难点
不同国家由于其所在国的地理区位、文化背景不同，对中国文化的认知也存在差异。在国际坐标下，中国非物质文化遗产呈现出独特的文化形式、文化内涵，但中国的非物质文化遗产在对外传播中未必受到国际社会广泛欢迎，挖掘非遗在思想领域、艺术领域、生活领域中的人类共同文化价值是需要思考的问题。非物质文化遗产以民族性、仪式感及描述性内容为主导等特性使其在意境呈现上具有较大文化差异，要让国际民众理解其文化内涵更是困难重重。提高非物质文化遗产的对外传播力，内容传播是第一要义，而非遗内容的根源是生活本身。对于物质文化遗产，可以从世界文明视角策划展览活动，使文物等与普通大众的日常生活对接，实现展览功能在大众传播中文化功能的多样化转化。然而，非物质文化遗产中的文化内涵、文化符号要得到更好的传播并达到共识、共鸣却有一定难度。
3.非物质文化遗产的文化差异和文化折扣
一方面，非物质文化遗产作为由不同民族生活方式、习俗、观念积累形成的约定俗成的文化，其独特性本身容易带来文化误解、文化折扣。另一方面，让一种文化理想精准落地到另一种文化土壤之中，很容易陷入文化的自言自语、孤芳自赏。以开放的心态深入了解不同文化之间的异同，承认不同文化在生成过程中存在巨大差异，在差异之中建立文化传播的信任和理解，完成积极有效、有诚意的文化沟通，让不同文明之间实现交融和对话，这在中外
文化交流中是极其困难的。提升中国文化的软实力，推动非物质文化遗产走出去，需要激活非物质文化遗产的传统特质中充满活力的当代性价值，以实现更有效的传播与交流。
三、保育、涵育、化育：非物质文化遗产的当代传播方式
1.媒介技术转化非物质文化遗产的保育方式
麦克卢汉说：“一切技术都是媒介，一切媒介都是
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我们自己的外化和延伸。” “每一种技术都创造一种环
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境。” 在移动互联网时代，当传统触碰现代，非物质文化遗产对外传播方式和路径创新的前提是实现自身的保育。我们在通过传统的传承方式使非遗获得生存和发展所必须的社会环境和物质条件的同时，也要在新媒介的使用者中培养并发展非遗的创新能力。一方面，从中国非物质文化遗产的媒介推广渠道看，还与外国民众获取文化信息的习惯存在一定偏差，使用世界通用的互联网新媒体传播方式进行对外传播需要进一步做好整合。如2020年6月13日是我国“文化和自然遗产日”，当日，央视新闻新媒体中心与文化和旅游部非遗司共同推出“把非遗带回家”专场带货直播节目。随着国外受众通过短视频、直播等移动互联网形式获取与中国相关文化信息的比例逐渐提高，我们更需要通过更为大众化的世界性社交媒体进行平民式的对外传播。另一方面，社会形态在经历部落化——去部落化——重新部落化过程中，人类活动领域因为使用电子媒介而不断缩小，形成“地球村”，其中的