变动不居与确定性追求：关于国家“形”与“像”的再讨论（下）
讨论人：
葛 岩上海交通大学媒体与传播学院特聘教授
韦 路 浙江大学传媒与国际文化学院院长、教授张明新 华中科技大学新闻与信息传播学院院长、教授龙小农 中国传媒大学教授
相德宝 上海外国语大学新闻传播学院教授
张毓强 中国传媒大学教授
近代以来，在“天朝上邦的想象”破碎之后，中华民族生存与发展的历史经验逐步积累并发展起来。从“救亡图存”“振兴中华”到“民族复兴”构成了国家和民族未来发展的总体意向，并影响着国家和民族主体与他者的交往、交流与认知实践。在改革开放成为中国的基本国策之后，国内经济社会的迅速发展以及与世界交往的增加，使信息快速流动，迅速改变着中国与世界，特别是中国与西方的彼此认知。在整个20世纪90年代，中国与世界的不断交流与碰撞造就了一个使得中国社会讨论了近30年的话题——国家形象。
国家形象作为一个学术命题，源于上个世纪90年代。对这一问题的研究论文、专著汗牛充栋，各级各类课题层出不穷。然而，无论是作为实践中的重要问题，还是作为学术中的热点问题，有关国家形象的研究似乎仍然在拓展中。一个重要原因是，其中一些根本的问题并未得到解决。如果将中国形象的客观存在看作“形”，将中国形象的主观认知看作“像”，我们发现，在实践中，中国经济社会的迅速发展变革，使得“形”之“像”不断变化；而国际政治环境及国际政治的深度变革，也使得对于中国之“像”的反馈不断变化；同时主体互动的复杂性因素，叠加了这
种复杂性。
那么，国家形象从实践到研究如何面对这种多重的复杂性？对“形”的变动不居进行更为准确的描述是否可能？对于“像”我们是追求绝对的正向认知还是客观的陈述？“像”是一张结构性图影还是一种确定性的认知？当前的研究如何结合实践进行更为有效的拓展？就这些问题，中国外文局当代中国与世界研究院联合中国传媒大学“新时代中国国际传播实践问题与本土化理论创新”课题组，邀请专家进行了讨论。
研究路径及其逻辑问题
张毓强：综观目前关于国家形象的研究成果，一个始
终没有中断的研究范式是通过对于国外传播文本经验性材料的获取，引入框架理论等理论资源进行分析，最终得出“某媒体上的中国形象”。受众调查统计与分析、自媒体数
据采集与分析等方法，也被使用，延续着这种研究范式和逻辑。当然，也有思辨层面上的多学科方法介入。但是，这种方法在逻辑上有一种基本的假设，也就是说，媒体上反映出来的是大众的综合性、抽象性认知，而且这种认知在特定阶段是有实证意义并能够影响到族群间的相互认知。这一逻辑的问题在于，媒体作为专业性力量反映群体认知的科学性存在问题。所以，如果不加入更多的方法，比如开展的大规模深度访谈和田野调查，并利用这一范式进行分析得出的结论及其提出的应对策略的有效性是被质疑的。当然，国家形象也还有其他的研究路径和理论介入。但是，目前，在学界还没有形成稳定的公认的其他研究范式。
葛岩：这里的一个关键问题是，“看法”不等于“形象”。如，一个研究团队调查了不少国家，读了不少外国报
纸，也许还做了量化分析，计算别人说了我们多少好话、多少坏话，然后总结个中国形象出来。那么，总结出来究竟是别人对中国的看法（opinion），还是别人心目中的中国形象（image）？如果区分两者没有多大意义，何苦要弄个国家形象研究出来，叫涉华舆论研究就好了。这个界限很少有人关注。
张明新：国家形象的主要研究路径，包括关于感知形象（perceived images）的研究和投射形象（projected images）的研究。前一种路径是从社会心理学出发，关注一个国家在人们头脑中的图像。现实是如此复杂，人们不可能去全面了解它，只能简化为一个简单的模式。因此，在人们的头脑中，外部世界是被建构起来的。心理学家所说的刻板印象或固定印象（stereotype），是人们对于某些社会群组的知识、观念和期望，本身有一个认知结构。在这种结构的定义中，人们常常对一个国家持有模式化、简单化的看法，甚至与真实情况不相符或完全不相符，还通常伴随着价值评价和好恶感情。后一种路径是从传播学角度出发，从历史、政治、经济、军事、外交和宗教的情景中来观察，在这里，国家形象是体现在重要媒体上的或积极或消极的表达或者描述。对大多数国际公众来说，他们更多依赖于媒体而非直接经验来了解其他国家。因此，对于一个国家的投射形象的研究，就十分重要。
龙小农：从传播学角度看，现有国家形象的研究主要有两种取向：一是立足文本研究、内容分析，关注的是国家形象的媒介呈现，以此窥测国家的形象建构；二是立足问卷调查，通过问卷统计分析，从受众认知层面对国家形象进行阶段性画像研究。以上两种研究取向，都试图从不同面向揭示国家形象如何被建构、如何被认知，但都只是从某个环节去窥视国家形象的建构，还难以逼近国家形象建构的真谛。如何建立国家形象的媒介呈现与受众的国家形象画像之间的逻辑勾连，依然是有待解决的深层学术问题。
相德宝：目前对国家形象的研究路径基本呈现两种视角，一是自塑，一是他塑。他塑关注传统国际主流媒体尤其是西方国家以及当下的自媒体对中国国家形象的建构和呈现；自塑则是从中国政府、媒体以及民众自身出发，强调中国作为国家形象传播的主体如何讲述中国故事，提升中国国家形象传播的策略以及提高国际传播效果。自塑和他塑强调的都是国家形象的媒体建构和修辞。国家形象不仅是媒体建构和修辞，更是一国在国际体系中的位置和相互关系的结构性问题。过去的国家形象研究拘泥于自塑、他塑的媒体建构和修辞研究，缺少对一国在国际网络中的位置以及相互关系的结构性把握。
实践方向与理论可能
张毓强：无论现有的研究在逻辑上存在什么问题，也
无论从何种视角上看待国家形象这一概念及其背后的问题，由于中国自身的变化以及对中国与世界关系的审视调整，在实践中，中国在世界上的形象作为一个问题仍然会存在。在可预期的时间里，这一研究的深化是可期待的。但是方向是什么？是要继续在国家形象作为一个概念的科学性视角上持续追问？还是利用主体的认同、合法性、民族国家的现代性等概念，对此进行分解，而把国家形象仅仅是作为一个研究视阈，从而更加深化？似乎需要在不断的碰撞、摩擦和讨论中逐步深化。
葛岩：我读的有关文献有限，不敢妄言哪里是新方向。我的兴趣在布曼的第二个领域：别人怎么看待我们。这个领域最需要的是建立既有理论又有经验证据的形象构念，弄明白研究对象究竟是什么。但对实证研究来说，没法测量的理论意义不大，弄清形象构念和找到测量方法，其实是一体两面的工作。
我做的工作未必是新方向，但它有意义。例如，许多人在做外宣研究，这很重要，传播国家形象是研究国家形象最终的应用目标。但要想让别人听你的，总得先知道别人是怎么想的吧？我们提出的汗牛充栋形象传播战略、策略，效果和预期一样吗？如果效果不那么好，那么对别人了解得不够可能是个重要原因。毕竟，形象不是想象。
韦路：国家形象理论与实践最大的特色就是跨界，我
想，这也应该成为未来最值得拓展的方向。理论方面，现有国家形象研究覆盖的学科之多，令人难以想象。我们通过对中英文文献的梳理发现，几乎所有人文社科都有涉足国家形象研究，当然，不一定都是在国家层面的。例如，政治学对政府形象的研究，管理学对企业形象的研究，社会学对社会组织形象的研究，文学对重要人物形象的研究，都是国家形象研究的重要组成部分。未来亟待拓展的一个方向是打破学科边界，开展更多交叉研究，通过多
学科理论的滋养，实现国家形象研究的理论创新。实践方面，与国家形象有关的工作可以说无所不包。但正因为什么都跟国家形象有关，所以很难通过哪一个具体部门来负责这项工作，从而导致谁都管，又谁都不管。拿城市形象工作来说，有些城市是宣传部管，有些城市是发改委管，更多的城市是没人管，导致这项工作缺乏领导、统筹、规划和协调。杭州在城市形象领域探索的知识界、媒体界、企业界、党政界“四界联动”的城市品牌促进会机制，也许值得在国家层面予以借鉴。
张明新：国家形象研究具有深切的实践关怀。就我所看到的文献而言，大多数是案例式的概括和宏观性、启发式的思辨。当然，这样的研究也比较重要，但我们需要的是能更多地服务于国家对外传播实践的研究，主要包括这两种类型：其一，具有跨学科视野的理论建构性的研究。国家形象研究本身具有多学科交叉融合的特性，特别体现出政治学、新闻传播学、经济学、管理学和文学等学科的知识视野和理论旨趣。如果没有跨学科的全景观照，就无法形成对国家形象议题的深切体悟，就只能局限于一隅而无法看到全局，其思考的逻辑，必然会产生各种可能的漏洞。多年来，为何我们的对外传播难以形成富有吸引力和竞争性的话语资源和体系，这多少与研究人员的视野局限性有关。如果能在更宏大的视野中思考，就会使得我们的研究更贴合当今中国国家形象建设和传播的实际。其二，聚焦于特定领域或对象的经验性研究。这种研究关注的问题比较具体，方法上要系统和科学，通过缜密的分析，能够为该议题积累丰富的经验材料。比如，我们周边国家的民众，到底是如何看待中国的？对于这个话题，如果有经年累月的较权威的民意调查数据，就能够为这个议题提供更科学的证据。有了这些证据，就不需要一个个零散的个案式研究了，自然也不需要为此类话题产生各种不必要的争论或争议。
龙小农：形象是客体对主体认知的映射。这种形象映射的机制与逻辑，应是未来国家形象研究深耕的重点。但深化和精确化这种映射机制和逻辑研究，不是传播学本身就能深入的，必须引入国际关系、政治心理、认知心理、语言学等学科。从当今美国界定塑造他国形象的行为实践来看，国家形象建构的实践与理论研究，应从符号与话语权力的角度去分析，符号和话语是如何诞生并用来界定一国国家形象的。从国际关系和政党政治的角度看，国家形象建构的操控，包括认知与错误认知，对外交政策和国家间关系的影响，有时取决于现实政治的需要，是为国家利益服务的。这一点，同样鲜明地体现在美国特朗普政府操纵话语和媒体，抹黑中国国家形象上。因此，国家形象的他塑，首先应研究洞悉其动力机制和权力逻辑；国家形象的自塑，应该关注其致效机制，通常难以改变客体的刻板印象，但可以实现第三方效应。
相德宝：社交媒体时代，人类社会以数字化方式生存。社会网络的迅速发展和现实世界的快速网络化，导致海量数据的持续生成。同时，人人都有麦克风，公众、媒体、智库、国家、利益集团不同传播主体积极争夺话语权，导致国家形象呈现前所未有的多元、复杂声音。因此，如何理解大数据时代的国家形象传播的新规律和特点成为重要研究课题。大数据时代的国家形象研究亟需采取跨学科理论视角，运用计算社会科学研究范式，推进大数据时代的国家形象研究。一方面，政治学、国际关系、认知心理学等不同学科为国家形象的研究提供理论之源，有利于解析国家形象之变的深层根源。同时，新兴的计算社会科学研究范式为国家形象研究提供了利器。计算社会科学中的自然语义、深度学习、神经网络方法为大数据时代的中国国家形象精准画像提供了工具和算法。社会网络分析尝试从网络结构、相互关系角度解析网络行动者在网络中的位置和角色。通过社会网络分析方法解析国家形象有利于把握一国在全球国家网络中的位置和角色，从而更深刻理解国家形象。
摆脱困境
张毓强：国家形象研究中曾经出现过有关塑造与传
播的争议。对于塑造的批评主要是认为，“像”的主体本身是变动和复杂的，因此所谓塑造本身未必能够奏效，甚至实践中可能适得其反。从此意义上说，承认主体本身的复杂性，放弃纯粹的稳定性正面诉求，强化“形”本身基于相对稳定的核心价值之上的连续性，规避某种负向断裂的可能，大概是一种方向。在实践中，以更加自信与平和的心态面对日益复杂的全球信息流，也许是更现实的选择。
葛岩：认识论的问题。国家形象本质上是一类群体间
的认知。社会认同理论（Social Identity Theory）主张群
体间偏见源于内在人性，无法完全避免。而国家形象是他群对我群的认知，一定有偏见，国家形象研究是我群对他群对我群的认知的认知，也难逃偏见。以偏见对待偏见，国家形象研究可能陷入一个认识论的困境，失去科学研究必须的品格——客观性。
那么，国家形象仍然值得或能够研究吗？答案是肯定的，因为对客观真实的追求同样内嵌于人性之中。我当然不会天真地相信人类对真实有无条件的爱，但在演化历史上，忽视真实带来对环境的误判，误判又带来伤害，有时是致命的伤害。因此，追求客观真实具有演化的强制性，是由生存需求驱动的适应性行为。在国家形象研究中，抑制群体间偏见，尽可能实事求是，才可能为大家带来和睦相处的机会。在全球化遭受挫折、新冠肺炎疫情肆虐人类、国际关系日趋紧张的今天，这种机会显得特别珍贵。
韦路：国家形象研究需要讨论的问题还有很多。例如，国家形象的维度问题、国别问题、载体问题、测量问题、理论建构问题等。以维度问题为例，大多数现有研究都注重国家整体形象的讨论，忽略了领域形象和个体形象。然而，不论是政府、企业、媒体，还是省份、城市、乡村，抑或群体和个人，又恰恰是中国形象最直观的体现。在中国形象研究初期，将关注焦点放在国家整体形象，有助于集中力量形成有关中国形象的基础性研究成果。然而，随着中国形象研究不断走向深化，仍然笼统地谈论国家整体形象，已经难以呈现中国形象的复杂构成与演变，后续研究亟待向中国形象的其他维度发展延伸。
张明新：在未来，国家形象研究的重要生长点，或者说较有价值之处，在于理论建构方面的突破。目前，已积累的关于国家形象研究的理论资源，仍然不多。以多学科的概念和知识体系，建构国家形象研究的理论解释框架，是极为重要的。一个富有解释力的理论架构，不仅能较好地指导实践，也能够激发更多的理论研究。当然，这主要是针对中国国家形象的研究来说的，这是我们的根本立场。其次，在当今形势下，国际公众关于中国国家形象的认知在不断发生变化，我们需要以更加缜密的研究
（比如大规模的民意调查），揭示随着时间而演变的中国
国家形象的变迁轨迹。此外，在当今社会，每个人都拥有自己的社交平台，为了充分揭示国际公众对中国形象的认知状况，需要在方法上加强，比如采用大数据挖掘的方法，通过使用机器学习来自动处理海量信息（比如千万级，甚至是以亿为单位的文本信息）。唯有如此，才能在更广的范围内了解国际公众对于中国形象的认知、判断和情感倾向。
龙小农：国家形象的建构与研究，应回归到国家形象
问题的本质上来，即国家的认同性和合法性建构。要认识到形象的建构是手段、不是目的，国家的认同性和合法性建构，才是国家形象建构的目的。从形象到认同性和合法性建构，应是国家形象研究未来拓展和深化的方向，也是提升国家形象研究学术性和规范性的需要。
国家形象的建构和研究，还应注意回避邯郸学步效应。形象的建构和研究，固然要知悉客体已有的认知和期待的认知，对接国际通行的话语表达方式，但必须始终坚持自己的主体性。一味迎合、投怀送抱，不仅难以建构积极正向的国家形象，反而舍本逐末、渐行渐远。因此，从主体自信出发，建立并掌握国家认同的合法性话语和标准，应是国家形象建构和研究的初心和使命。
相德宝：大数据时代的国家形象研究需要从传统的内
容分析转向大数据挖掘，从抽样调查转向全面挖掘，从人工编码转向智能处理，由新闻报道信息采集转向数据加工、可视化，从单向度的内容研究转向“内容+关系”的多
维度研究，从过去的新闻传播学转向政治学、国际关系、认知心理学、信息情报学、计算机等多学科、跨学科的交叉和融合研究。
（本文系国家社科基金重点项目“新时代中国国际传播
实践问题与本土化理论创新研究”的阶段性研究成果，项目编号：19AXW005）