中国品牌全球化现状及出路： 基于多纬度的分析

的十八大报告指出， 要形成党

以技术、 品牌、 质量、 服务为核心的出口竞争新优势。 十八届三中全会进一步指出， 培育出口增长新动能， 形成在质量、 技术、 品牌、 服务等的综合竞争新优势。“十三五” 规划明确将品牌作为形成对外经济新优势的核心要素之一。 提升中国品牌全球化水平， 打“中国品牌”，造更多享誉世界的形成中国品牌企业、 品牌产品和服务在国际市场的竞争优势， 是改善外贸供给侧结构， 实现由贸易大国向贸易强国转变的应有之义。

一、 多纬度把握品牌全球化

品牌是伴随市场经济发展而广为人知的名词。 什么是品牌？ 恐怕百人百样回答。 如何把握对品牌的认知， 依然是一个未尽的命题。 品牌最早由中世纪的庄园主和畜牧业者使用， “ｂｒａｎｄ ”其英文单词 源于“ｂｒａｎｄｒ”， “打上烙古挪威语 意为

印”。 （ＡＭＡ）美国市场营销协会 认为， “品牌是一种名称、 术语、 标记、 符号或图案， 或是它们的相互结合， 用以识别某个销售者或某群销售者们的产品或服务， 并使之与竞争对手的产品和服务相区别”。 菲利普·科特勒做了更深入的阐释，认为品牌可以从属性、 利益、 价值、 文化、 个性、 使用者六个方面向消费者提供可资辨别的信息。 据 此理解， 品牌就是市场供给侧的厂商或厂商组织， 为了与竞争对手产品或服务相区别而向消费者发出的一种识别信号。 大卫·奥格威则从消费需求导向出发， 认为品牌是一种错综复杂的象征， 是品牌属性、名称、 包装、 价格、 声誉、 广告风格的无形组合， 因消费者对其使用印象及自身经验而界定。 唐·舒尔茨对此做了进一步发展， 认为品牌价值是一种厂商与客户关系， 存在于品牌持有者和品牌消费者等品牌利害关系人的关系之中， 只有当品牌被消费者等利害关系人认知， 并形成价值判断时， 品牌形象的价值才会形成。综述多年来各方对品牌的理解与认识， 较为共性的观点认为， 品、牌是一种识别标志 一种精神象征、 一种价值理念， 是品质优异的核心体现。 国际品牌更是在国际市场上具有较高认可度、 知名度、 美誉度， 产品和服务辐射全球， 更具有生命力的品牌。 国际上一些机构在品牌评价中非常重视消费者对品牌的认可度、 信任度、 美誉度， 品牌的运营能力、 增值能力与市场绩效。 从中可以窥见， 产品差异的识别、 品质优异、 竞争能力、 市场知名度与美誉度等要素， 构成了品牌的多个纬度。 从某一维度或某几个维度的组合来看， 各方对品牌的理解基本上是趋同的。 品牌全球化， 更多理解主要是指企业通过全球性经营活动， 逐步实现目标市场、 生产、 分销乃至价值链不断向全球延展， 形成在全球市场的品牌定位形象。 品牌全球化不仅要利用本国的资源条件和市场， 也要利用国外资源和市场， 进行跨国投资、 生产， 组织和策划国际市场营销活动。 品牌全球化既是目标市场从局部区域发展为全球性区域的过程， 也是从当地生产， 逐渐发展到全球生产， 再到品牌价值链、 供应链全球化的过程， 不仅是产品全球营销的过程， 更是实现规则与标准国际对接， 文化与价值理念在目标市场当地融合的过程。一个品牌的全球化水平取决于品牌提供的产品所具有的广泛性，也取决于其在全球各地以具有竞争力的价格提供产品和服务的能力，更取决于商业规则运用与制定的能力、 文化与价值理念融合的能力。根据前述分析， 可从以下纬度来把握品牌全球化： 品牌所提供的产品、的差异性与多样性 品质优异程度、 国际运营能力、 消费者认可度。 前三个纬度强调了包括产品和厂商在内的供给侧层面， 其中第一个是最基本的层面， 第二个强调了品质和解决方案的重要性， 第三个不仅体现产品与服务开发的能力，也体现在市场渠道、 媒介传播、 品牌管理等方面的综合竞争能力， 在