培育 “中国服务” 国家品牌： 功能、 路径和对策
“中
国服务” 是服务领域品牌经济的集合概念， 是国民经济发展质量和水平的集中标志。 新时代中国经济由高速增长阶段转向高质量发展阶段， 由工业主导型转向服务业主导型， 深入推进供给侧结构性改革， 建设现代化经济体系， 实现制造强国、 质量强国、贸易强国等强国目标亟需强大的现代服务业支持， “统筹推进 中国服务” 国家品牌建设迫在眉睫。
一、 培育 “中国服务” 国家品牌的重要功能
品牌是高质量发展的晴雨表，品牌经济本质上是服务经济。 培育“中国服务” 国家品牌， 是一项长期性系统性工程， 在实现新时代中国特色社会主义发展战略目标中具有特殊重要的意义。
（一） 破解社会主要矛盾的治本之策
频频刷屏的出境旅游、 出国留学、 海外就医、 出境购物、 “海淘” 购物热潮表明， 品牌建设滞后成为不平衡不充分发展的突出表现。 根据国际经验， 一国人均国内（ ＧＤＰ） ３０００生产总值 达到 美元时， 开始进入品牌消费时代。 ２００８ ＧＤＰ ３４７１年我国人均 便达到 美元， ２０１７ ８５００ 美元。年超过 按照， ２０１０世界银行的划分标准 年我（ ＧＮＩ） ４３４０国人均国民总收入 为 美元， 迈入上中等国家收入行列。（ ２０１８ ）根据林毅夫和刘培林 的研究， ２０２３ 年我国就可能迈入高， ２０３５收入国家行列 年基本实现现代化时， 将稳固地处于高收入国家行列。 与国民收入快速增长相伴的是， ２０１７ 年我国社会消费品零３６ ６售总额快速扩张至 万亿元人民币， 与美国基本持平。 与之形成鲜明反差的是， 国内服务消费与美国相比依然悬殊， 商品和服务质量越来越难以满足人民日益增长的美好生活需要。 推动中国制造向中国创造、 中国速度向中国质量、 中国产品向中国品牌转变刻不容缓， 亟需以科技、 金融、 人力资源等现代“中国服务”服务业为重要内容的的强有力支持。 然而， “
与 中国制造” 遍布全球并保持大规模顺差不同， 无论是运输、 旅游等传统服务业， 还是高技术、 高附加值、高品质、 高收益服务业都面临大规， “中国服务”模缺口 大力培育国家品牌正逢其时。
（二） 推进供给侧结构性改革的长效抓手一个国家发展从根本上要靠供给侧推动， 科技革命和产业变革总是会催生经济发展的质量变革、 效率变革、 动力变革， 使全要素生产率提高到新水平， 以生产方式和生活方式变革促进供需结构实质性升级。 在数字技术等新兴科技驱动 下， 服务领域创新创业蓬勃发展，在推动低水平供给过剩向高水平供需平衡转变中的作用突出。 以培育“中国服务” 为抓手， 围绕自主品牌建设， 优化升级创新链、 产业链、价值链、 供应链。 发挥品牌对资源的集聚整合和优化配置功能， 发力供给端， 提高服务供给体系的质量和效率。 发挥品牌对市场变化的灵活性和适应性， 对接需求端， 满足现实需求， 引领新兴需求， 挖掘潜在需求， 创造全新需求， 加快树立在全球服务市场合作竞争的新地位，形成供给侧结构性改革的长效机制。（三） 推动经贸强国建设的坚强支撑世界已进入品牌经济时代， 品牌成为国家竞争力的综合表现， 拥有国际强势品牌数量与国家经贸实力和科技水平具有一致性。 一般而言， 国家品牌对企业或产品品牌的３０％ 。
贡献率约为 产业结构演变规律和发展实践决定了品牌经济本质上已成为服务经济。 世界经贸强国既是制造强国、 质量强国， 更是服务强国、 品牌强国。 ２０１７
年世５００ 强中， １０ ７界品牌 前 位中有家是服务品牌， 但没有中国的品牌； ３７ 家中国企业入选，入选 但仍然排在美国、 法国、 英国、 日本之后， 与世界第二大经济体地位甚不相称。 抢抓机遇， “中统筹推进国服务” 国家品牌， 有助于加快
形成国际经济合作竞争新优势， 引领产业迈向全球价值链中高端， 推动经贸大国向经贸强国转变。
（四） 攻克服务经济发展难题的有效途径
近年来， 我国服务业保持较快发展势头， ２０１７ 年服务业增加值５１ ６％ ，占国内生产总值比重达到
５８ ８％ ，对经济增长贡献率提高至已经成为经济增长的主要拉动力，与工业一起共同支撑中国经济发展。 但总体来看我国服务经济发展水平仍不高， 服务业占国内生产总１６０值比重在全球有统计数据的 多１２８ 位，个国家中仅排在第 主要特征表现为服务业占比低、 服务业开放滞后、 传统领域占比高、 贸易逆差大， 服务业品牌化发展面临的突出问题表现为研发创新能力弱、 核心竞争力不足、 品牌意识不强、 自主品牌少。 亟须加强服务业品牌顶层设计， 从管理服务、 创新环境、政策支持、 促进机制等方面开展系统性谋划， 带动解决服务经济发展中的重大难题。 以服务业品牌建设为引领， 不断培育壮大发展新动能， 占据新兴领域发展先机， 瞄准国际标准提高水平， 加快形成现代服务产业新体系。
二、 培育 “中国服务” 国家品牌的基本路径
把握经济全球化新趋势和服务经济新特征， 按照高质量发展总要求， 立足自身国情和产业基础， 探索走中国特色社会主义服务品牌发展道路。 紧紧围绕供给侧结构性改革主线， 突出自主、 包容、 开放、创新的核心理念， 双管齐下， 以综“中合竞争优势的整体提升筑牢 国服务”迈向全球价值链中高端的基石，以多维度品牌建设的统筹“中国服务”协调加快树立的整体形象。
（一） 培育 “中国服务”国家品牌综合竞争优势
“中国服务”培育的关键是要“大” “强”的文章，做好与核心“大”的优势，是要充分发挥奋力“强”的目标。根本路径就是，实现要充分发挥中国特色社会主义的制度优势，建立健全服务品牌培育的包容性机制，不断汇集服务领域创新创业发展新动能，挖掘利用服务经济大国发展优势，尽快形成参与全球服务市场合作竞争的新优势。
１ 发挥制度性基础优势
“中国服务”国家品牌，培育就是要以品牌为核心整合优化配置各种经济要素，提升服务经济整体运行效率。立足新时代中国特色社会主义的制度优势，完善运用自上而下的统筹规划和组织动员机制，建立健全自下而上的意见表达和政 策建议等信息反馈机制， 持续改善、
国家战略需求 地方发展绩效考核、 市场主体价值实现的激励相容机制， 不断强化行业协会沟通协调和促进服务机制， 逐步构建和完善服务品牌培育的包容性机制， 为服务品牌化发展提供持久动力。当前， 多双边国际协定， 自由贸易试验区和服务业扩大开放综合试点等国内自主开放， 服务贸易创新发展、 服务外包示范城市和跨境电子商务等试点示范， 服务业创新发展大纲和行业发展等规划实施，均在不断集聚更多资源、 汇集更多合力， 为服务经济开放发展注入新活力、 拓展新空间、 培育新动能。更重要的是， 以开放促改革、 促发展的新实践， 不断推动符合国际规范的制度创新和政策创新， 服务于经济开放发展的管理服务促进体系正逐步建立健全， 相关理论、 政策、 举措探索正在转化为服务经济“中国方案”，发展实践的 为服务业品牌建设奠定基础性制度支持。
２ 善用大国发展优势新一轮科技革命和产业变革蓬勃兴起，经济全球化深入发展孕育重大机遇，也面临贸易保护主义、民粹主义、信息安全等严峻挑战。数字经济、４ ０、
工业人工智能等战略布局渐次展开，服务型制造与经济服务化已成趋势，服务合作与竞争成为各国在全球价值链分工体系重构和经贸格局深度调整中占据有利地位的战略重点。经过改革开４０年来的努力，放我国已发展成为居全球第二位的经济和贸易国家，要素禀赋丰富、产业体系完整、创新能力增强、转型升级空间广阔、国内市场潜力巨大，为服务品牌培育提供了有利条件。近年来，国内数字技术和数字经济领域创新创业迅猛发展，跨境电子商务、人工智能、信息通信等新兴领域正由跟跑向并跑、领跑转变，传统领域数字化、智能化转型焕发新生机，服务经济借道发展与， “换道超车并举驶入了快车”。乘势而上， “
道 加快培育中国”，
服务要抓实以创新发展引领服务品牌建设的关键一招，避免陷入“”。比较利益陷阱发挥服务创新发展的空间优势，突出表现为规模经济和范围经济；挖掘服务创新发展的网络优势，突出表现为平台效应、产业生态体系效应；壮大服务创新发展的资本优势，突出表现为人力资本升级和数字资本扩张。与此同时，发挥发展中大国的差异性与互补性、多元性与适应性、独立性与稳定性等优势。进而，加速服务领域品牌化发展新形态，以品牌建设的主动性赢得市场竞争的先机。 ３ 构建以自主品牌为核心的新优势全球价值链的快速发展改变了世界经济格局， 也改变了国家间的贸易、 投资和生产联系。 改革开放以来， 我国积极融入以制造业为主的全球分工体系， 加速了工业化进程， 成长为全球三大互联生产中心之一， 成为世界工厂和全球制造第一大国。 服务全球化时代， 品牌、外观设计、 技术等无形资本及服务的地位举足轻重。 传统全球价值链正在发生结构性转变和重塑， 新的全球投资贸易规则正在形成。 在全球市场竞争中， 我国亟待实现由以要素资源、 劳动力成本为基础的传统优势向以质量、 服务、 技术、 品牌、 标准和规则为支撑的新优势转变。品牌既是质量、 服务、 技术的集中体现， 也在标准和规则形成过程中起着决定性作用， 是参与国际市场合作与竞争优势培育的关键与核心。 我国应加强服务经济发展制度和政策的顶层设计， 以进一步扩，
大服务业开放 加快推进统一开放、 公平竞争的市场环境， 拓展服务业合作发展新空间。 积极推进数字技术等关键基础设施建设与升级， 加强知识产权保护和信息安全保障建设， 完善服务品牌相关的法律法规， 改善服务品牌建设硬软环境。 深度参与以服务业为主的全球价值链分工体系重构， 建设面向全球的贸易、 投融资、 生产、 服务网络。 依托优势行业和企业等综合实力， “一带一路”积极打造 区域价值链和自由贸易区区域价值链， 并举提升商品和服务贸易竞争力硬实力的同时， 强化标准与规则等软实 力建设， 逐步构建由我国主导的全球价值链， 在参与国际经济合作竞争中培育形成以自主品牌为核心的新优势。
（二） 构建 “中国服务” 国家品牌体系
市场主体、 行业领域、 区位空间等是树立和识别国家品牌的三个维度， 也是培育国家品牌的具体实施途径。 “中国服务”，加快培育要抓住服务数字化、 智能化、 融合化、 网络化、 平台化等新特征， 重“品” “牌” 的关系，点处理好 与在加强服务产品与服务质量建设的基础上， 着力打造市场主体、 重点行业、 重要城市服务品牌， 发挥示范引领和辐射带动作用， 加快形成服务品牌经济形态， 构建完整的国家服务品牌体系。
１ “中国服务”培育 的企业
品牌企业品牌是国家品牌的最直接表现， 也是传播国家品牌的最基本途径。 面对激烈的市场竞争， 品牌企业通过持续创新不断调整产品结构， 利用差异化的特色优质产品占据较大市场份额， 能够推动企业组织结构优化， 提升所处产业链、 价值链地位。
“中国服务”培育 的企业品牌， 要营造激励服务领域创新创业发展的宽松环境， 提升研发创新水平， 鼓励服务企业技术创新、 模式创新、 业态创新、 制度创新并举，强化原始创新能力建设。 鼓励服务企业专业化、 规模化、 品牌化发展， 培育若干具有全球竞争力的世界一流服务企业， 形成一批品牌影响力大的大型服务企业， 促进中小型服务企业专精特新发展， 壮大服
务企业品牌群体。 实施服务业标准体系建设工程， 大力培育服务业标准化人才队伍， 大幅提升服务质量和水平。 积极引导服务企业走出去， 开展海外商标注册、 专利申请、 品牌运营与维护， 设立境外研发中心、 营销网络、 交付中心。
２ “中国服务”
培育 的行业品牌不同国家由于资源禀赋的差异、 历史文化的不同、 制度政策的变迁， 会在产业发展过程中形成体现自身特点的产业发展类型， 逐渐在参与全球专业化分工和国际合作竞争过程中建立起代表国家竞争力的优势产业， 并在此基础上转向品牌化发展， 从而形成独具特色的国家行业品牌。
“中国服务”培育 的行业品牌， 要聚焦重点领域， 促进生产性服务向专业化和价值链中高端延伸， 生活性服务向精细化和高品质转变。 、 、积极扩大通信 金融 保险、 计算机和信息服务、 研发设计、 知识产权、 会展等资本、 技术和知识密集型服务出口， 优化服务贸易行业结构， “中国服务”提升在国际市场的形象认知。 强化新兴服务行业标准建设， 支持通信、 互联网、 物联网等领域标准海外推广， 推动通信、 计算机和信息服务、 金融、 电子商务等领域积极参加国际标准和规则制修订， 打造知名服务品牌。 运用现代技术手段改造提升旅游、 运输、 建筑等传统服务业， 打造跨界融合发展的产业集团和产业联盟， 加快实现向品牌化发展转型。 扩大文化创意、 数字出版、 动漫游戏、 教育、 影视、 中医药服务等出口， 重点培育承载中华文化核心价值的特色品牌。 ３ “中国服务”
培育 的城市品牌城市是空间维度上品牌建设的主要承载区域， 也是现代服务业集聚发展的主要载体。 培育城市服务品牌， 是工业经济向服务经济转型的客观规律使然， 是扩大服务业开放、 产业由低端迈向中高端、 城市竞争逐层递进的必然要求。 城市服务品牌要有众多知名服务企业及其产品品牌、 行业品牌等支撑， 但绝不是城市所属品牌的简单叠加， 而是要体现城市服务经济的包容性和独特性， 更具抽象性， 更加情感化， 对提升城市功能、 聚集高端要素、 培育核心竞争力具有战略性意义。
“中国服务” 的城市品牌，培育要扩大服务业双向开放， 围绕多层级服务贸易和服务经济中心布局，打造服务业开放发展的品牌经济形态。 强化北京、 上海、 广州、 深圳国际服务枢纽和文化交流门户功能， 提升全球产业链、 供应链、 价值链、 创新链层级和地位， 打造全球服务中心城市。 依托服务业基础较好的国家和区域中心城市， 搭建全国性、 区域性公共服务平台， 提升服务业层次和水平， 建设国际知名的服务名城。 依据产业基础、 地缘区位、 语言文化等， 培育若干具有特定服务区域、特色领域竞争优势的服务经济城市品牌。 发挥品牌引领带动效应， 形成城市群服务经济网络， 加快构建面向全球、 体系健全、 互补协调、优势突出的服务经济新格局。
三、 培育 “中国服务” 国家品牌的重要举措
国家品牌建设是复杂的集合概念， 具有自上而下的特点， 需要多 个层面因素有效结合。 走中国特色社会主义服务品牌发展道路， 要坚持改革创新， 有效市场与有为政府并举， 创建服务品牌工作机制， 汇集各方力量和要素资源， 完善支持政策体系， 优化创新创业环境， 强， “中化整体宣传推广 尽快树立国服务” 新形象。
（一） 建立 “中国服务” 国家品牌工作机制建议在国务院服务贸易发展部， “际联席会议制度下 组建 中国服务” 国家品牌建设委员会， 委员会主任、 副主任分别由服务贸易发展部际联席会议召集人、 副召集人担任， 委员会办公室可设在商务部， 方便承担委员会日常工作。 此外， 可聘请服务业和服务贸易领域行业协会代表、 专家学者、 企业代表及品牌专家等组成咨询团队。
“中国服务”研究制定 国家品牌顶层规划， 建立品牌决策制定机制、 决策执行机制、 宣传推广机制、 、 。反馈机制 奖罚机制 针对“中国服务” 国家品牌建设所需的专业性服务， 在引入竞争机制的基础上交给专业性机构来承担， 形成政府与社会力量有机结合、 互为支撑的工作体系， 保证决策科学性、可操作性和执行力。 密切与中国品牌发展促进委员会、 世界品牌实验室等交流合作， “中国服务”统筹
“中国制造” 品牌建设，与 联合打响做强中国品牌。
（二） 构建 “中国服务” 国家品牌支持政策体系
“中国服务”探索建立 品牌评价体系， 建立服务品牌统计监测分析体系， 更好地发挥财政资金的。 “引导和激励作用 设立 中国服
务” 品牌发展基金， 给予示范引领效果好、 辐射带动作用强的品牌企业贴息或补助。 对达到一定营收规模和出口规模的品牌企业给予一定的所得税优惠等政策。 对具有一定国际影响力且带有显著中国文化特色的自主品牌， 给予研发、 宣传推广支持。创新金融产品和服务， 加大对国际市场开拓、 国际并购等的支持力度。 支持服务企业开展无形资产评估， 鼓励符合条件的服务企业利用资本市场融资。 研究实施服务出口重点领域促进政策， 加大行业品牌建设支持。 开展城市品牌行动计划， 建立服务品牌重点项目库， 加速品牌经济进程。 加强人员流动、资格互认、 标准化等国际磋商与合作， “引为专业人才和专业服务进来” “走出去” 提供便利。与
（三） 优化 “中国服务” 国家品牌创新发展环境推进服务行业基础性法律修订 工作， 清理和规范服务行业规章。完善专利权、 商标权、 著作权、 商业秘密保护等法律法规， 建立健全互联网、 大数据、 电子商务等领域知识产权保护规则。 健全知识产权侵权惩罚赔偿制度， 建立健全信息安全保护制度， 发挥司法保护知识产权的主导作用。加强众创空间等创新创业载体建设， 培育和保护企业家精神。（ ）通过国家科技计划 专项 等引导服务企业增加研发投入， 提升创新能力， 培育核心竞争力。 简化优化知识产权审查和注册流程，推进知识产权基础信息资源共享。加强服务市场诚信建设， 构建跨地区、 跨部门、 跨领域守信联合激励和失信联合惩戒机制。 支持服务领域专业资质认证， 建立健全企业质量管理体系。 推动优势企业成为国际标准的参与者和国、 行业标准的实施主体，家标准鼓励制定联盟标准。 （四） 树立 “中国服务” 国家品牌整体形象
“中国服务”加强 国家品牌形象整体策划， 加大境外整体营销。 （北京）支持力度 构建以中国国际服务贸易交易会为龙头、 以各类专业性展会论坛为支撑的服务贸易会展格局， 鼓励其他投资贸易类展会增设服务贸易展区。支持服务企业赴境外参加国际知名服务贸易展览展示活动， 在境外重点展览会上增设服务贸易展区。 支持在境外举办服务贸易综合类展会和专业性展会。 鼓励领军型企业搭建行业公共服务平台， 支持行业内中小服务企业融入全球价值链。 加快培育各类中介服务机构。 探索构建境外利益保护体系， 健全企业海外知识产权维权援助机制， 研究制定境外业务纠纷和突发事件处理办法。
（作者单位： 商务部国际贸易经济合作研究院； 责任编辑： 刘建昌） 页）
上接第
（四） 加强对地区中小企业合作与发展的研究充分发挥地区性国际智库的作用， 一方面从地区的层面研究适合东亚中小企业合作的模式， 推动相关制度性政策的出台与合作项目的设立； 另一方面也为各国中小企业参与地区合作提供微观的技术支持。 另外， 中小企业由于人力资源、 资金、 技术方面的限制， 研发能力不足， １０＋３建议设立 中小企业联合研发中心， 吸收具有一定研发实力的中小企业参与， 促进东亚地区中小企业之间以及中小企业与 大学、 研究机构之间开展研发合作， 鼓励国际研发合作， 通过资源整合与优势互补， 提升地区整体研发水平。
（五） 加强东亚地方政府间的合作在促进东亚中小企业合作方面形成政府主导、 社会积极参与的局面。 鼓励地方政府主动走出去， 积极搭建中小企业间沟通与交流的平台。 亚洲范围内绝大多数中小企业是地方性企业， 各地方政府在参与地区合作方面态度积极， 应强化地方政府在地区中小企业合作方面的作用。 （六） 促进东亚中小企业在跨境电子商务方面的合作跨境电商为中小企业发展提供了机遇， 使中小企业能很便捷地借助跨境电商平台把产品推介到国外。 因此， 吸引了大量中小企业通过电商平台把自己的特色、 优势产品快速地送达国外消费者手中。 各国政府应在电子商务方面加强合作， 打破贸易壁垒， 鼓励本国消费者跨境消费， 帮助中小企业成长。①中国社会科学（作者单位：
②中国院亚太与全球战略研究院，社会科学院研究生院； 责任编辑：王勇娟）