电商代运营：“618”大促幕后操盘手
满足品牌方物流需求 为品牌方推出新玩法 助品牌方实现销售突破
李晔今年“618”，抖音、快手首次加盟，使得电商最重要的年中大促不再只是京东与天猫间的“二选一”之争，而是更为精彩的“猫狗抖快四国大战”。但在这场流量与注意力的较量中，焦虑并奋战着的，远不止品牌与平台。月 日凌晨 时 分， 上海黑域文化黑水给记者发来一条微信，“刚下班”。这6 14 1 39是他鏖战“618”的第 个年头。
CEO
事实上，大促中骤涨的流量、激增的成交5额、空前的优惠、缭乱的玩法，甚至订单物流、仓储、客服等，其背后真正的操盘手，多来自像黑水这样的隐形角色———电商代运营。
物流与技术“全能”
老鹰是一家深交所上市公司的供应链负责人。 两周前， 为满足品牌方新提出的在抖音、快手直播销售的需求，他紧急在华中地区开了个仓库。他颇为自信地介绍，公司在全国有 多个仓，“尽管 100%是外包仓，但客户指定在全国任一地区开仓， 我们都能在一周
130
内搞定。”
迅速开仓能力，只是代运营公司的冰山一角。今年“618”中，电商平台上的合成大西瓜、酷跑、飞机大作战等丰富游戏，以及沙宣、SKII等国际品牌线上旗舰店里的“智能换发”“口红
试色”等沉浸式体验，还有抖音直播间里为粉丝送福利的“虚拟大转盘”等新玩法，全部来自代运营公司技术部门的手笔。
这家公司全栈开发部高级经理 是天猫“品牌二楼”页面的间接推动者。他透露，
Along，年底，他和团队拿着京东全新的购物场景“阁楼”的技术方案，去与阿里“店小二”沟通。2019不甘落后的天猫迅速推动小程序升级，并上线“品牌二楼”。 此举旨在为品牌提供私域玩法，赋能品牌从“流量抓取”向“用户精细化运营”转型。
被品牌方依赖
据不完全统计， 我国电商代运营产业在年就已达 万亿元规模， 全国代运营公司多达数万家。仅以天猫为例，平均每百家2019 1.14
店铺中就有 家以代运营方式存在，尤其美妆头部品牌中， 代运营比例更高达50%以上。另
3外，海外品牌因“人生地不熟”，更仰仗代运营，如美赞臣、Swisse 等国际品牌， 就由国内代运营企业若羽臣负责运营。
而黑水所执掌的黑域文化，是天猫千余家品牌内容服务商之一，同时也是京东、抖音、苏宁等电商平台的认证服务机构， 服务着多乐士、三只松鼠、鲨鱼菲特等国内外品牌。三只松鼠近期在抖音上的一场大礼包直播中，由黑水操盘，多位素人主播在抖音一个初级账号上直播 小时，没有品牌账号引流，更无红人加持，却实现了 万个订单共计 万元销售额， 8
退单率仅4%，效率是业内平均水平的 倍以37 1500
上。
10但这一切，对于黑水而言都有“套路”。他不愿透露核心秘籍，只告诉记者，代运营公司最重要的能力就是对消费的洞察和分析能力。他所服务的网红品牌滋粤， 起先执着于大份装，薯条最小包装都在 克以上。“这显然会增加消费者对新品牌的试错成本。因此我们坚250持要求品牌方调整到 克以下小包装， 价格也相应降至 元包邮。” 结果一场直播下来， 50
品牌方服了 其派出在代运营公司的人手果断9.9
撤离，专心只管生产。
，
与品牌“深度绑定”
各类数据证实， 代运营这一隐形角色，越来越显示其硬核实力。比如，它们频频登陆资本市场。作为国内最早的代运营公司之一， 上海宝尊已于年在纳斯达克上市。此后 年，壹网壹创登2015陆 股创业板。同年，由网红张大奕作为联合2019创始人的如涵控股登陆纳斯达克（于今年 月A
日退市）。2020 年 月， 又有若羽臣在深交4所上市。
22 9又如，行业龙头集聚效应渐显。如宝尊，在年的“双 11”成交破百亿元，且以一己之2019力扛起当天天猫成交总额的4%。目前，电商代运营行业前五 已承揽下整个行业32%以上的销售额。
，种种迹象表明，随着抖音、快手等内容平台加入电商大战， 且伴随品牌方普遍陷入流量焦虑，代运营这一幕后英雄的地位将更为凸显。据记者观察，代运营业界正在出现两大变
化。
变化之一，代运营走出“全包”范。一些龙头代运营公司，已从最初的店站运营、数字营销，延伸到为品牌提供 解决方案、提供仓储配送乃至客服服务。如宝尊与耐克，壹网壹创
IT与百雀羚、若羽臣与美赞臣之间，执行的就是这种全链路服务。由此，代运营公司得以在商品的渠道、价格、服务上形成壁垒，但“全包”也对公司现金储备、仓储物流和库存管理能力提出更专业要求。
变化之二，代运营走出“被收购”和“内部孵化”两极。既然电商运营是品牌方的不可或缺，那就干脆收了吧。此前，欧莱雅已收购广东某代运营公司， 负责欧莱雅在天猫、 淘宝、京东、唯品会等平台的运营。也有代运营公司努力自己做大，联合资本方，在公司内部成立新品牌部，利用其成熟的营销之道，在内部自我孵化新锐网红垂类品牌。
未来，品牌与代运营间的“深度绑定”，也会反向刺激电商界出现更多新打法、新业态。