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本文将从国产电视剧市场近年生产与销售的全链条为切入点,简单分析影视剧市场博弈的实际状况,进而归纳出今后国产电视剧市场发展的新动向。

一、国产电视剧生产链条简介

本文将根据国产电视剧生产过程中的时间节点,将整个生产链条分为前端:项目阶段、中端:拍摄取证阶段 、后端:发行播出宣传阶段、末端:辐射产业等4个部分。

(一)产业链前端:项目阶段1.电视剧项目的确立:影视企业每年的运营中,策划、确定下阶段制作、销售的影视剧项目是重中之重。影视剧项目的来源举例:

(1)原创项目:影视剧IP热兴起前,原创项目一直是传统国产电视剧市场主要的项目来源。原创项目的写作方式多为编剧自己创作文本并改编。经过十几年的发展,国内电视剧市场涌现出诸如高满堂《闯关东》、《温州一家人》、《老农民》;六六《蜗居》、《心术》;王丽萍《媳妇的美好时代》、《大好时光》、《国民大生活》等一批具有较高创作水准、较强市场意识的编剧群体,极大的丰富了国产电视剧创作的广度与维度。

(2)改编项目:优质IP的改编在近年电视剧市场飞速发展的过程中,已越来越受到影视企业的重视,对于优质IP改编权的争夺也逐步升级,目前知名头部IP的改编权费用已达千万之多。

※传统文学小说的改编:诸如《亮剑》、《平凡的世界》、《白鹿原》等传统小说。※新兴网络文学即网络小说的改编:诸如《三生三世十里桃花》、《楚乔传》、《白夜追凶》等。※成熟的影视剧、游戏、动漫的二次授权改编:诸如国外电视剧改编的国产剧项目《绅士的品格》、国产游戏《恋与制作人》寻求影视剧改编、 国外漫画改编的国产剧《深夜食堂》等。

2.电视剧项目立项报批:影视企业确定项目后,须向各级广电主管部门申报电视剧立项公示并取得电视剧制作许可证。其中,重大革命题材、历史题材和涉及国家领导人以及其家属的项目需要经过更严格的审查和批复。

当然,针对目前少数网剧存在的平台自审自播把关不严的问题,预计明后年监管机构将会逐步收紧相关审

查权限,目测各大视频网站的今后的年度大剧将会受到更为严厉的监督。

3.电视剧项目前期策划:在项目经过报批同时,影视企业即开始进行剧本写作、确定主创班底等等。

(1)签约、组织编剧团队进行梗概、分集大纲、剧本的创作。

(2)洽谈制片团队、导演团队、艺人团队等主创班底,包括洽谈拍摄计划、片酬和档期等前期筹备工作。

4.电视剧项目的前期版权销售:针对目前国产电视剧项目成本高、制作周期偏长、销售收入依赖版权收入的特点,电视剧的前期版权销售已成为筹措项目前期资金、降低项目运营风险的重要手段。目前,国产电视剧的前期版权销售主要分为针对播出平台的预售、定制、自制三种模式,三者的主要区别主要是由电视剧版权与播出平台关系而决定的。

(1)预售:播出平台仅仅购买相应的播映权或者网络信息传播权并与播出前预付部分款项。

(2)定制:播出平台购买相应的播映权或者网络信息传播权并以前期投资、商业合作、联合制片等形式参与到电视剧项目的运营中去,项目运营结束可以获得部分收益。

(3)自制:播出平台取得大部分或者全部电视剧版权并以前期投资、商业合作、联合制片等形式参与到电视剧项目的运营中去,项目运营结束可以获得大部分收益并保留版权二次销售的权利。

举例而言:《好先生》、《欢乐颂》、《那年花开月正圆》即为预售电视剧;《最后一张签证 》即为电视媒体定制电视剧;《太子妃升职记》、《河神》即为新媒体自制网剧; 5.国产电视剧的前期投融资:影视剧市场投资潜力巨大,近年金融资本行业大举进入国产影视剧市场,一方面加速市场繁荣与发展,一方面也促使金融行业在影视剧项目的运营中开展及更多的相关业务。除了前几年大行其道的投资、并购影视企业以外,近些年来,针对影视剧而设立运营的专项文化基金、私募产品;针对影视上市企业的股权投资已经越来越多的为从业者所熟知。

此外,影视企业出于强强联合、优质资源共享等诉求,针对电视项目而发起的联合运营、股权互换和投资也正成为行业的一个趋势。

(二)产业链中端:拍摄取证阶段影视企业在完成项目前期的所有筹备工作后,即进入拍摄和取证周期。

1.电视剧建组拍摄:影视企业在洽谈、签约主创班底后,会根据主创档期正式设立摄制剧组,开始为期3-5个月的拍摄周期。

相对海外电视剧大多边拍(摄)边剪(辑)边播(出)的制播模式不同,国内电视剧基本采用一次性拍摄完毕再剪辑再送审并取得发行许可证后再行播出的制作模式。

2.电视剧后期制作:影视剧组在完成拍摄工作后,会对拍摄的素材进行后期剪辑、视觉特效制作、配音配乐、字幕制作等后期处理。

3.电视剧审查:根据国家广电总局的相关要求,

针对已立项并申请电视剧制作许可证的电视剧项目在正式销售、播出前必须向省一级广电局申请内容审查并取得电视剧发行许可证。

此外,以下特殊题材电视剧除了广播电视管理部门审查以外,还需要经过特殊办审查:

(1)重大革命题材、历史题材电视剧需经重大办审查,例如《彭德怀》。

(2)谍战题材电视剧需经安全部审查,例如《悬崖》。

(3)涉及民族问题电视剧需经民委审查,例如《如懿传》。

(4)医疗卫生题材电视剧需经卫生部审查,例如《外科风云》。

(5)公安题材电视剧需经公安部审查,例如《谜砂》。

(6)涉及宗教问题电视剧需经宗教司审查。

(7)中小学题材电视剧需经教育部审查,例如《小别离》。

(8)司法题材电视剧需经司法部审查,例如《检察官》。

(9)涉及对外关系电视剧需经外交部审查,例如《莫斯科行动》。

(三)产业链后端:发行、播出和宣传阶段电视剧取得发行许可证后就正式进入销售、宣传、播出阶段。

1.电视剧成片发行:除了少量头部优质电视剧可以完成前期预售、定制、自制合作外,大部分的影视企业一般采用提供样集供各播出平台审看挑选的销售模式。

2.电视剧宣传营销:电视剧在完成签约后,播出平台与片方在确定首播时间后,该剧即进入宣传营销周期。在周期内,制播双方均会进行通过平媒、新媒体、电视广播、户外、商业活动等形式进行该剧的推广与宣传。

3.电视剧上星审查:取得发行许可证的电视剧如在卫视频道晚间黄金时段剧场进行首播的,经播出卫视平台书面申请,广电总局电视剧司受理并组织专家审看、提出书面修改意见,经片方修改后,该剧可正式上星播出。

(四)产业链末端:辐射产业尽管电视剧市场现阶段的整体收入依然严重依赖版权销售收入,但经过多年发展与近年行业间的不断渗透和碰撞,其辐射领域正日趋丰富,预计在不久的将来,相关产业也将会成为国产电视剧产业重要的补充。

1.国产电视剧的海外版权销售:国内影视企业响应国家“文化走出去”的文化输出战略,目前主要以东南亚、日韩等华人文化圈的版权销售为主,非洲南美洲等第三世界国家为辅。

2.基于影视产业的文化地产与商业项目:主要以文创园、影视城、动漫基地等形式存在。

3.电视剧内容的衍生产业:除了电视剧的传统衍生产品大行其道外,电视剧对于游戏、动漫产品的反向授权,头部剧的番外创作,话剧、舞台剧的改编权的输出也逐步为影视企业所重视。

4.粉丝经济与商业落地:鉴于国产电商行业的雄厚实力,目前国产电视剧剧中同款产品、明星代言产

品的线上销售已成为普遍,边看剧边购物已经成为现实。

二、国产电视剧行业近年的版权交易模式的改变

近年来,国产电视剧市场更迭日新月异,受到平台差异化竞争、播出模式多样化、监管政策与时俱进等因素的巨大影响,版权交易模式也面临着更新换代。从几年前卫视“一剧四星”到现在的“一剧两星”,从“先台后网”的默认模式逐步向“台网同步”过渡甚至部分剧目开始“先网后台”等等,市场化的大潮无不时时刻刻影响着行业的前进方向。

(一)本文认为影响国产电视剧行业版权交易模式改变的主要因素在于以下三个要素: 1.电视剧版权的逐步商品化:通过分析国产电视剧商品化的四个阶段,可以得出结论国产电视剧商品化与国家经济的市场化密不可分。

P1:节目交换:电视剧的版权授权基本是以交换为交易手段,没有市场的概念。因此,最早拍电视剧不是为了挣钱,完全是为了给电视台提供一个播出的内容,完成党和国家关于宣传的需要,满足于广大人民群众的精神文化生活。

P2: 贴片电视剧:随着经济改革的开始,国内电视剧市场萌芽出现了,制片方或广告商自行招商,在片头、片尾附上广告,免费向电视平台提供电视剧授权。时至今日,该模式依然在部分动画片的版权交易中存在。

P3: 电视剧版权交易:随着电视剧市场和播出平台的继续发展,影视企业与播出平台基于著作权对电视剧的放映权、广播权、信息网络传播权等权益进行商业交易的模式取代了贴片成为市场交易模式的主流并延续至今。

P4: 借鉴国外的成功经验,随着国内版权意识的不断加强,市场各方基于电视剧著作权对于电视剧资源深入挖掘与深度开发与合作将成为未来市场交易新的增加区域。

2.监管机构的调控政策:宏观调控与具体政策成为政府监管部门影响、改变电视剧行业的有力措施。

举例而言并做简单分析:

(1)根据《卫视综合频道电视剧播出调控管理办法》,2013年总局规定卫视频道黄金时段现实题材电视剧播出比例不得低于50%,古装剧播出比例不得高于15%

(2)2011年总局令第66号规定:“播出电视剧时,不得在每集(以四十五分钟计)中间以任何形式插播广告。

监管部门对电视剧题材的播出比例进行调控,从电视剧产业前端链条改变了项目题材的分布比例;而对中插广告的限制则在产业后端一定程度限制了电视剧的变现能力,对稳定整个市场的发展起到了积极作用。

3.平台的发展与竞争近年来,卫视的崛起和新媒体的崛起成为行业研究的新热点,客观上为国产电视剧行业的发展注入了新的活力。

(1)卫视的崛起:可以说,十年前卫视黄金剧场崛起与总局“一剧四星”政策的实施密不可分,也带动了优质电视剧资源、广告资源向大型电视平台集聚。

(2)卫视的分层:近五年,全国各卫视黄金剧场的平台分化与总局“一剧两星”政策的实施又有着明显关联,此举进一步引发了优质内容资源和广告资源向头部平台集聚。

(3)新媒体的崛起:国内视频网站的崛起凭借其海量的内容资源与更为灵活的收看方式不仅更新了国内观众视频收看模式也是民营资本入主播出平台后积极创新的一大标志。民间资本的灵活性和趋利性使得新媒体对于头部内容的采购价格已远远超过传统媒体的价格体系,进而开创出新的播出模式。不过,预计在今后几年内,新媒体采购单价的火箭式增长将随着付费用户数量增长速度的放缓而日趋平稳。

(二)三方博弈的具体体现1.总局宏观调控政策影响了平台的购剧行为和影视企业立项取证行为等,规范调节影视生产制作、购买和播出行为;总局同样通过定期与平台、影视企业互动与调研掌握行业新动向;

举例1:预计总局将对接下来4个特殊节点提出电视剧展播的宣传要求,2018年(改革开放40周年电视剧展播);2019年(建国70周年电视剧展播); 2020年(全面脱贫,创业,做强相关电视剧展播); 2021年(建党100周年电视剧展播) 。

举例2:针对2017年《白夜追凶》、《无罪之证》等涉案、刑侦题材内容热播带动业内同类题材剧集制作热的趋势,监管部门预计继续坚持涉案、刑侦凶杀在深夜非黄时段播出外,将会加强此类作品的管控措施,比如降低同类题材立项、制作比例。

2.播出平台通过购剧、播出行为,影响改变下游影视企业的生态环境;播出平台也会定期向总局反馈情况并参加定期调研。

举例1:近年来苦情、悬浮题材电视剧收视一路走低,仙侠、大女主题材电视剧受到追捧,即是播出平台顺应广大观众文化需求而传递给市场的重要信息,直接影响了上游影视企业的项目选择。

举例2:演技精湛、形象阳光影视剧主创人员会受到播出平台的相应推荐;而在监管部门和播出平台的影响下,劣迹艺人则被逐步淘汰。

3.影视企业更希望与实力强、平台好、付款能力强的播出平台进行合作;影视企业通过组建行业协会的形式向管理机构建言献策,促进更符合行业发展的政策出台;

举例1:新媒体崛起在加速行业发展的同时,也促使影视企业制做更多具有新媒体属性的电视剧内容。

(三)国产电视剧行业近年的版权交易模式的改变趋势

1、“优质IP+优质影视企业+优质播出平台=爆品”逐渐成为行业内普遍认可的优质内容运营规律。例如: 2017年各大播出平台播出的《欢乐颂》、《那年花开月正圆》、《我的前半生》、《精绝古城》、《军事联盟》、《白夜追凶》等优质剧集,以及正处于制作期的《欲望之城》、《都挺好》、《缥缈录》、《庆余年》等优质项目,都符合以上运营规律。

结论:优质项目资源的马太相效应成倍放大了商业、艺术预期价值,既成为了市场繁荣强心针也变向放大了播出平台采购风险。

2.采购成本高,播出平台越来越多参与开发与制作:出于剧集采购成本的快速增长与采购风险的提升,湖南周播剧场运营方和视频网站自制项目组为代表平台方正越来越多的以定制、自制=前期招商共同运营(风险)的模式参与到剧集的前期策划、运营中去。

3、传统媒体VS新媒体会逐步从摩擦转向互利共赢:

(1) 传统媒体和新媒体的关系大致经历了三个阶段

P1:视频网站在成长阶段中,其采购内容模式基本以“电视台买啥我买啥”为主,“先台后网”成为主流的播出模式,“台网共振”成为行业热门论调。

P2:随着视频网站内容储备日益丰富以及“付费用户”运营模式受到资本热捧,传统媒体独自垄断优质资源的态势被打破,优质剧集与广告资源开始向新媒体转移,经历几轮洗牌,硕果仅存的几家视频网站逐步做大做强,其采购策略逐步转向“垄断大剧资源+鼓励网生资源”。播出模式也逐步向“台网同步”过渡,以《军事联盟》为代表的部分剧目已在“先网后台”的道路上先行一步,争夺优质剧集首播权达到白热化。

P3:随着平台采购风险的进一步增加,也考虑到无论传统媒体与视频网站实际的播出效力都不足以覆盖全年龄段受众(《虎啸龙吟》为例),同时基于今后几年监管政策的持续收紧,可以大胆预测,台网的深入合作将成为未来的行业主流。

(2)展望“台网合作”的几点趋势:

※合作播出模式继续多样化(“台网”、“网台”、“同步”百花齐放)。

※运营模式再度创新,例如2017年深圳卫视与爱奇艺展开战略合作,深度绑定优质内容。

※运营模式重新探索,“台网”各取所需,联合有实力的影视企业共同投资、制作优质剧集内容将成为可能。

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