漫谈观众研究视角下的博物馆传播

边静

摘 要：博物馆传播活动囊括了博物馆工作的方方面面，从收藏到教育，从研究到欣赏，小至一件展品、大到一个展览无不体现了博物馆特殊的传播路径。在传播过程中，观众是受益者同时也是博物馆工作链条中不可忽略的环节，博物馆如果对观众认知特点没有足够把握，将导致博物馆在传播活动中缺乏针对性，造成传播效果不佳，影响整体收益。本文旨在对观众与博物馆传播二者关系进行探讨，在人的研究与物的研究之间建立有效连接。

关键词：博物馆 观众研究 传播

众所周知，观众是博物馆的重要构成要素。在历史发展的长河中，博物馆经历了从个人行为的收藏文化向为大众提供平等参与机会的公共文化转变，进入博物馆不再是一种特权而是公民享有的权力。特别是在欧洲，人们以争取个人权力的态度改变着

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博物馆的理念，到 世纪 年代，西方博物馆不仅以热情态度欢迎社会各界人士还引进企业的市场调查方法，邀请专家对观众进行问卷调查，进一步了解观众诉求，这对当今博物馆将“以人文本”放在首位产生了潜移默化的影响。博物馆为观众而生，因观众而发展，观众成为博物馆关注的重心，一切都从观众的需求出发。现代社会的博物馆不仅是一般意义的收藏、展览、研究、服务机构或场所，更是一个促进个人的全面发展、面向未来的公共文化教育机构。博物馆观众既是博物馆信息传播的接受者，也是博物馆服务的对象，博物馆一切从观众出发，在某种意义上说，观众“创造”了博物馆。深入研究博物馆受众群体，熟悉观众在空间形态下的认知特点和学习行为，便能够通过博物馆在物—展品与人———观众之间建立起一道桥梁，使博物馆的传播效果达到最大化。

一、观众研究的方法与现状

观众研究即以观众调查的形式研究和了解博物馆观众从而改进博物馆工作，因其有效性与针对性而被作为一项重要手段长期运用于博物馆工作中。

目前来看，博物馆观众研究主要有三种方法。一是观察法，从科学定义上讲，观察法是有计划地用自己的感官或借助科学的观察仪器与装置，对所要研究的对象进行系统的观察和考察所取得研究资料的 方法[1]。通过观察法了解博物馆观众可以连续有效地掌握其参观动态，客观真实地反映出被观察者的参观体验。但同时由于借助观察捕捉到的信息基本停留在行为层面，无法了解参观者内心活动，因此这一方法具有很大局限性，长时间的观察还会加大工作人员劳动强度，在观察过程中也可能产生诸多不便。二是问卷调查，问卷调查法是通过向被调查者发出经过科学设计的简明扼要的调查表，收集其对问题的答案与建议，从而间接获得观众资料的一种方法。这种调查方法成功与否取决于问卷的设计和样本的选择是否科学合理。有针对性的提问、简洁规范的文字设计、合理有效的备选答案可提高问卷统计的有效性。第三则是利用当今使用率极高的新媒体手段。随着科技的不断发展，数字化博物馆、智能导览系统、微博、微信互动平台在博物馆得到广泛应用，这些集知识性、互动性、娱乐性于一体的新媒体平台，不仅增进了博物馆与观众之间的互动交流，同时也产生了数量庞大且能有效反应观众特征、行为、心理的数据[2]。博物馆大数据时代的到来，改变了观众研究的传统形式，引发博物馆人对如何处理并利用海量数据产生新的思考。

当今博物馆观众类型越来越多元化，导致他们在使用博物馆的方式、对博物馆的需求和目的上各不相同，因此观众研究需要投入更多时间和精力，不仅是停留在表面的问与答，而是通过调查数据深入研究展览中观众的心理行为，从而建立起一套适于调查观众认知特点、行为习惯和心理需求的应用系统。国家一级博物馆评估体系中要求公共服务必须包括有计划的开展多种形式的常规公众调查、有针

物馆的“物”增添了全新内涵。另一方面，展品的外延也在不断扩大，博物馆传统观念受到极大挑战：仍将阐释资源全部等同于实物展品或全部学术资料，获取资料的开放性不足；实践中对这些资料之外还存在哪些可用信息及获取渠道不甚清晰，也较少预先将教育项目的开发考虑其中[5]。可见，博物馆研究人员仅依靠文物学、考古学和物质文化史等传统学科闭门造车已无法迎合博物馆可能涉猎的新增知识领域的专业要求，唯有拓宽视野，深入探究展品内涵，拓宽研究思路才能将博物馆的综合知识性发挥到极致。3.

在博物馆这一特殊的学习空间中，展品既是观众来馆参观的主要对象，也是实现博物馆传播的主要路径。博物馆传播是通过将展品陈列在一定的空间中展开的，观众对展品的认知也是通过对这一空间形态的观察来实现的。因此如何诠释展品，使参观者在接触文化信息过程中产生心理共鸣是博物馆面临的另一难题。作为教育场所，博物馆首先要加强对展览与展品的科学研究，保证所传达信息的科学性、真实性和准确性。同时，博物馆的传播内容并不涉及走在学术前沿的高精尖问题，而是出于教育普及的目的，应当用非专业人士能听明白的方式进行传播，使观众获得对某一领域知识的理解和学习兴趣。在传统观念中，近距离观察展品、阅读说明文字和聆听讲解是参观活动必不可少的环节，移动终端设备提供给参观者的便捷服务往往也是通过语音导览的细致解读完成的。然而正如前文所言，博物馆学习处在一个特定空间中，我们一定要特别关注展览 的空间形态和视觉效果，要善于将展示内容用视觉和空间的形式呈现出来[6]，否则简单地呈现展品原貌未必能得到当下观众的认可。并且在一件内涵深厚的展品面前，依靠人们的肉眼观察可能无法理解其中蕴含的全部智慧，展品内部结构或使用方法需要借助其他手段进行情景再现与还原。这些手段包括在展览中穿插音频、视频，以及增强现实（AR）、虚拟现实（VR）等新兴技术。无论二维或是三维呈现，都在一定程度上弥补了博物馆静态展品在展示中的局限性，有效增强了博物馆故事叙述能力，增加了信息传播容量，归根结底是为了扩充博物馆信息传播的路径，将已经消失的场景进行重构，尽可能真实地还原于观众面前，刺激其感官，增强参观者的学习兴趣。

四、结 论

博物馆是一个不同于传统教育的特殊学习场所，走入博物馆的观众也各具特点，千差万别。在做好展览与教育的同时，如果不能深入研究受众人群的认知特点、心理行为等要素，那么博物馆的文化传播活动也就成了无水之源、无本之木，失去自身的价值和意义。在反复探讨中我们始终强调，博物馆中的人———观众与物———展品是有机整体不可分割，只有使参观者在观察、阅读、听讲、操作与体验中获得良好学习效果，博物馆才不失为公众了解历史的文化传播殿堂。

（作者工作单位：天津博物馆）