“世界这么大”引爆背后的刻奇逻辑

张旻

“世界这么大，我想去看看”，河南省实验中学一位心理老师写了这封极简又极文艺的辞职信，短短两天内疯传互联网，闹得尽人皆知，并由此形成了一个新的网络流行体——“世界体”。因为这封信触发了不少人深埋心底环游世界，早日和庸碌无为的生活说拜拜的梦想，所以颇受追捧。不过如果你仔细观察的话，同样为一种网络流行体，这次“世界体”的流行和以往网络体的流行表现却不同，这种不同在表层上表现不同，在背后的逻辑上也表现不同。

互联网进入到社交媒体时代，人们触网的门槛越来越低，网络上聚集的人也越来越多，人们对人与人的关系、人与物的关系、人与信息的关系都有了新的认识。因为如此，网络群体的力量越来越大，大到在很多情况下改变了整个社会的信息传递形态。越来越多的信 息开始由下向上传递，而非原来的由上向下传递。诸如《穹顶之下》一样，信息由一个普通人士发起，通过最初的一把推力，迅速被网民所知，获得高度认同，快速引爆互联网，网络媒体、传统媒体、官方机构而后开始慢慢重视由下向上传递而来的声音。也正是因为信息改变了由上而下发起才能形成巨大影响力的传播路径，越来越多的品牌开始通过互联网快速引爆，并成为全民所知的品牌。

可以说，由下而上的信息传递已经成为引爆互联网的秘诀，那些豪掷重金的企业反而因为不懂互联网折戟自伤，例如恒大冰泉的土豪式营销，不仅迷失在占领消费者的心智路径上，还迷失在信息的传播路径上，自然难成大器。而这次快速火起来的“世界体”又是以怎样一种方式火起来的？

和众多的流行语一样，“世 界体”要想火起来只有一种路径可以走，那就是由下而上占领社交媒体，引领公众的注意力方向，因为这样的内容不可能通过官方媒体进行大面积的铺开传播。虽然是由下而上而引爆互联网，那它到底是自己火起来的还是由别人炒作起来的呢？业内之后知道，在网络上流行起来的内容或事物十有八九都因某些机构或团体炒作而来，即便看似毫无利益诉求的内容也多少有炒作的成分。不过我丝毫不怀疑写这封辞职信的女老师会去炒作这件事，但可以断定的是，女老师虽然无心炒作，但是不能完全排除某些机构和团体有心创造一个“世界体”出来。

任何的社交平台都不能缺少热点，在一定时期内适当地创造热点已经成为社交媒体保持活跃度的一个重要课题。所以从这个层面来讲，“世界体”火起来既在情理之外也在情理

之中。情理之外是因为没有人知道什么时候会出现这样一个文艺又任性的老师能够写出这样让无数人产生共鸣的一封辞职信，情理之中是因为需要热点的机构和团体看到这样的内容是绝对无法对其置之不理的。为什么要这样说？

每个人内心都有这样的想法，虽然无法表达得这么文艺，但是想要到世界各地去看看是再正常不过了。不过问题是，世界这么大，谁又敢说去看看就去看看，这句话说出来要多大的渴望，还要多大的外部支撑。答案很简单，几乎没有人敢如此任性地给老板说，我想去看看，甚至更多的人在女朋友离他而去的时候也不敢对老板说“我要去把她追回来”。那么问题来了，“有钱就是任性”“挖掘机技术哪家强”“也是醉了”“Dunag,duang”等流行语快速火起来的时候，几乎活跃在网络上的每个人都在反复的使用和参与传播这些流行语，而你现在审视你的周边，你的朋友圈你的社交圈有没有哪个好友敢用“世界这么大，我想去看看”这么一句话来标榜自己。没有。也就是说，这句话对于我们普通用户来说，毫无实际意义，毫无价值，更无法用来塑造自我价值，所以我们只会临渊羡鱼而不会参与传播。

参与是流行语能火起来的最重要因素，可是“世界体” 无法让我们参与进来为什么也火了？这要从两个层面来继续分析：一是内容背后的逻辑二是内容背后参与传播的主体。

任何疯传起来的东西缺乏内容的支撑，即便传播手段再高明也很难从下而上引爆互联网。我们说“世界体”虽然无法让我参与传播，但是在内容的形式上和背后的逻辑上还是非常符合大众的心理需求的。从形式上来看，人们青睐“世界体”在某种意义上是对文艺的一种追捧，也就是说，不管内容本身是不是符合我们的需求，我们看到这样的表达方式，这样的口味，这样的情怀时，我们已经认同了这封“辞职信”，从形式来看这是一封绝无仅有的辞职信写法，所以这么让人眼前一亮的东西，你没有理由不喜欢。除了形式上的创新之外，内容背后的逻辑也是这封辞职信火起来的重要原因。

没有人如此懂得人们的心理。当代年轻人的三大梦想，也就是要实现的三种自由，即财富自由，时间自由和精神自由。哪个年轻人没有这种文艺梦，哪个文艺青年没有这种财富自由和时间自由的渴望。正是因为有无数人有这种渴望，可是又没有人敢把这种渴望畅快地表达出来，所以给这样一个懂心理的心理老师造就了一个极佳的机会——你们不敢说，我替你们说。社交媒体是一个 大众表达的平台，懂得社交媒体运营人都会去引导话题，为用户创造一个表达的机会，让用户畅所欲言地表达。而对于这种文艺的渴望来说，如何激发用户内容这种文艺渴望，如何让用户去表达非常重要。但问题来了，即便你知道用户想要表达什么，用户依然不敢表达，那么怎么办？当用户不敢表达的时候，你要替用户表达。“世界体”就在这个节点上诞生了。我知道你们这些文艺青年都有三大梦想，想要表达却又迫于现实不敢表达，那么就把这个呐喊的任务交给我吧。所以，当有一个人甩开整个世界去表达这样一句话的时候 ，快速就获得了无数年轻人的认同。好嘛，我们不敢表达，我们逃脱不了现实的束缚，那我们对你倾注足够的注意力总行吧，我们让你替我们表达可以吧。就是这个逻辑，因为我们有共同的所想，因为我们想的和你一样，虽然我们做不到和你一样，但是我们内心是相通，我们满怀着同一种情感，我们内心有着同样澎湃的节奏的共鸣。所以，从内容支撑上来看，替用户表达，替千千万万需要表达的人表达是凝造这种共鸣的诀窍。

第二个问题，有了共鸣但是用户不敢表达，“世界体”为什么还能够火起来？

因为世俗的压力，因为害怕被人标上一个重度文艺青年

的称号，几乎没有人愿意遭受周围人的鄙夷用这样一句话来自我表达，装束自我重塑自我价值。虽然如此，但是“世界体”还是火了，为什么？因为当用户不敢表达的时候，会有机构替它表达。在社交媒体上，关注者和被关注主体的关系是相互的，需求也是相互的，但本质上要满足关注者的需求，所以当被关注者看到关注者非常明确的需求时，明知关注者无法参与表达时，一定要帮助他们进行表达，以满足关注者内心真正的需求。所以，你看到“世界体”火了，实质上并不是大众在表达，而是依托于大众的各种机构、团体、企业等在帮助大众来表达。而大众承担的角色是，你来创造我需要的内容，我来进行二次表达。

二次表达，本质上利用的是对所表达内容的赞同、情感共鸣、情绪激发来分享，这也就是我们在本文标题中所讲到的刻奇逻辑。

我在讲互联网的调性一书中专门提到了互联网上存在的刻奇逻辑。所谓刻奇就是利用对自我感动和过分自我感动进而谋求更多人一同感动的一种理念。诸如，在社交网络上，你经常看到“不是孝子就不要转发”这种类型的标题，这便刻奇的一种。刻奇实质上是一种情感绑架，对刻奇的过分利用每天都在社交媒体上传播， 为很多人深恶痛绝。而“世界体”快速火起来也是对刻奇逻辑的一种利用。

说“世界体”本身是一种刻奇是因为，“世界体”将一个人内心的文艺情怀过分表达，这种表达更多的是依托于形式和表象上。换句话说，撰写辞职信的老师更多是被自己内心这种文艺渴望所感动，然后又将这种文艺情怀无节制地夸张化表达，这种表达的情感强度超越了任何一个人的需求，无论是在形式上抑或是在内容上还是在行为上，这种强度的情感能很容易激发出他人的共鸣，这种表达本质上是为了谋求让更多人加入到我的感动中来。所以，当我们过分去探究的时候，就会发现这种形式这种方式的情感表达和她常规的生活状态出入是很大的，也就是说这种自我的情感表达，形式大于内容。事实证明，她通过这种形式的表达，成功了。但你要真的问一句，你真的只是想用这种方式告诉别人“世界这么大，我想去看看”吗？现实的生活告诉我们，我想去看看，我就直接去看了，这么说出来的时候可能羁绊更多去不了。

在社交媒体如此发达的今天，类似这样刻奇逻辑的内容每天都在网络上传播，只是情感绑架的类型或情感绑架的强度不同而已。虽然刻奇不是一 个褒义词，但是“刻奇”也并不是一无是处，至少对于很多一心想要引爆互联网的企业还是非常有用的。利用刻奇是一个秘诀，但是过分利用刻奇这种逻辑万不可使，情感绑架更不可为。而对于企业和媒体机构来说就更不能用这种刻奇逻辑来笼络情感，更不能用过分的机灵来代替表达的本质。因为当一味用形式上的改变无节制地刷新人们的情感需求强度时迟早会陷入困境，这种困境现在已经可以预料，那就是社交媒体慢慢落寞。

互联网发展到今天这个地步，对于企业来说已经没有过多的营销诀窍可言。当一个热点出来的时候，所有人都在追求热点，所有人都在以杜蕾斯为标杆，希望可以创造出奇妙的内容，甚至是，如果我不跟随热点走我马上就被out 了。但是你也可以看出来，所有人都在紧盯着沙尘暴，所有人都在紧盯着雾霾，目的都是为了更多依靠热点，拉拢更多的用户注意力，而这实质上并没有创新，只能是咀嚼别人的东西，或者把别人的东西看似巧妙地贴到自己的身上。而这些司空见惯的手法迟早会把活跃在社交媒体上的人们玩坏惯坏，而那个时候就不是一个“世界这么大，我想去看看”的热点可以解决的问题了。（作者单位：郑州大学西亚斯国际学院）