综合类大学广告学专业艺术类课程教学浅析

张爽

当今社会，广告传播的途径由单一的电视媒体、传统纸媒发展为全媒体传播。社会对于广告人的综合素养有了更综合和全面的要求。随着互联网的普及，信息碎片化，读图时代随之来临。在此背景下，文课生为主要生源的新闻传播学院下设的广告学专业，如何改进艺术类课程，从而让学生的视觉传达能力得以提高尤为重要。而针对非艺术类学生的大学艺术类课程教育研究相对空白，本文主要针对此问题做出分析并提出相应的教学改革策略。

一、广告学专业发展概况及艺术性（一）广告学专业发展概况

19世纪末到20 世纪30 年代，广告学逐渐形成学科。1902~1905年，美国宾夕法尼亚大学、加州大学、密歇根大学和西北大学都开始讲授有关广告学方面的课程。中国高校中，厦门大学于1983 年 6 月首先开始招收广告学专业本科生，随后，北京广播学院、深圳大学等高校也相继成立广告学专业。到1999 年，我国已有32所高等院校开设了“广告学”专业。在这之后，除了一些综合性大学开设广告学专业外，一些专业院校也纷纷设立了广告学专业。2016 年2月23 日，中国科学评价研究中心（RCCSE）、武汉大学中国教育质量评价中心联合中国科教 评价网推出《2016年中国大学及学科专业评价报告》数据显示，全国有 242所高校设有广告学专业（本科）。发展速度的井喷，反映出市场对广告专业人才的强烈需求。比起其它历史悠久的学科，广告学可谓是年轻的专业（见图1）。

（二）广告学的艺术性

说广告学是一门艺术，是因为广告在创意、文字、图画、色彩、字体、修辞等方面都要运用艺术原理，讲求艺术性。艺术是文学、绘画、雕塑、建筑、音乐、舞蹈、戏剧、电影、曲艺等的总称。它是以形象来反映现实生活，反映社会生活的各个领域，是一种富有创造性的方式。广告活动又是借艺术手段来进行的，所以广告对消费者行为的影响也是通过艺术形式来

进行的。广告通过艺术的手法表现产品的形象，准确、生动、简洁、鲜明、富于艺术的感染力表现广告内容，给消费者以美的享受，从而引起消费者对广告的注意和兴趣。综上，具有良好的艺术功底的广告人，可以使其对创意的表达达到最佳。

二、综合类大学广告学专业艺术类课程教学现状及问题（一）课程时间设置及问题

以笔者所在的郑州大学西亚斯国际学院为例，我校广告学专业建立于2002 年，曾划归于商学院、艺术设计学院。2011年新闻与传播学院成立，广告学纳入新闻与传播学院，生源以文科生为主（非艺术类学生）（见图2）。

作为文科型学院，学校规定单一课程每日至多可排3 节（45分钟 / 节）。大部分艺术类课程的设置为：每周固定2 节或3节，贯穿整学期16周。然而素描及三大构成等艺术基础课程，需要连续性时间去练习，从而达到基础观察能力的培养。艺术类课程除了教师对知识点的讲解，实践练习才是掌握技能的要领。学生需要整块时间寻找灵感和练习，而每日三个课时的设置，使学生的学习刚进入状态即被中断，导致学习体系不够完整，体会不够深入。

（二）班级人数和教学资源问题

不同于体、音、美教学的小班制度，广告 学由于理论性课程占有相当一部分比重，班级的规模相对较大。而对于艺术类课程，教师指导的意义远大于刻板知识点的传授，很多时候需要因材施教，根据学生的不同特质进行不同方向的辅导。班级人数多、课时设置短，使得教师很难顾及全部学生。加之零基础学生占了大多数，入门阶段得不到良好的指导，很容易根基不扎实。如若艺术基础不扎实，很容易影响学生的观察能力和图像表达能力。

相比艺术学院会有固定的画室、实验室，学生课下无可练习的场地，素描、设计色彩作为传统艺术基础课程，可以增强学生的观察能力、动手能力以及审美能力。然而美学素养和动手能力并非可以一蹴而就，短时间的学习只能达到入门的程度。因为广告学后续学习中，涉及的图像制作课程（如平面广告设计基础等）以及策划类课程较多，艺术类课程的课时及深入程度，远不能为后续课程提供支持。

（三）课程内容设置问题

传统的素描、三大构成、图形创意多为手绘或动手制作，可以有效锻炼学生的基础观察能力、动手能力，培养审美素养。而广告学作为边缘性学科，学生知识构架综合，注意力也比较分散，对单一知识技能的培养，很难产生深入的兴趣。按照传统教学方法，首先课时上略显局促，很难体系化、深入化，短时间内无法提升很高的审美层次及动手能力；其次，新媒体时代，尤其广告专业，技术和媒介迭代速度快，教学内容若趋于传统，学生很难理解用意，容易丧失兴趣。

三、 国内美术学院、海外综合类大学艺术类课程设置方式（一）美术学院艺术类课程教学设置

美术学院艺术类课程通常为单元制，即同一时期，只有一门艺术专业课，连上2.5 天，周期为4~5 周，结课后开展下一门。而文化课排课时间为工作日的另外2.5天，与普通全日制高